汽车人的辛酸：用心做产品，为何市场反馈冷淡

作者|杨 璐

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

中国汽车业一路走来，有多少骄傲的笑容，就有多少辛酸的泪水。特别是当下，研发、生产、营销……激烈的竞争无处不在，让汽车人都戴着面具生存。

但夏一平是真实的。他把自己最深处的一面，展现给外人。

两年前，极越汽车（当时叫集度汽车）在上海嘉定的总部落成，CEO夏一平的办公位就在开放办公区的一隅，与其他员工并排而列，周围的绿植葱郁，散发蓬勃盎然之气。当时，极越汽车邀请了生态合作伙伴一道见证落成仪式，并展示了首款汽车机器人极越01。

那次，百度董事长李彦宏和吉利控股集团董事长李书福发来视频演讲，提出会持续加强对极越研发的支持力度，把智能化体验做到极致。

后来，极越01交付了；现在，极越07马上要推出了，但夏一平却落泪了。

今年8月28日，成都车展开幕前，夏一平在接受媒体采访时，谈及创业过往，不禁泪如泉涌。

不是对汽车的情感本身悲伤，而是身处当下这个高度竞争的行业，汽车人积蓄了太多无处倾诉、无人理解也无人在意的失落与脆弱，而且还只能自我封存。

只是，在那个特定时间，这名汽车人蓦然被打开了封存已久的情绪瓶盖，那些渴望被抚慰的理想，那些失去的遗憾，那些积存的恐惧、挫败和脆弱，那些无奈的现实，都同时涌动出来，让人格外伤怀。

极越第一款车极越01自上市以来，连续数月销量仅百辆，在喧嚣的智能汽车市场默不作响。直到今年7月，销量才首次破千，8月销量超过2000辆，这让极越看到一丝曙光和回报，也让夏一平潸然。

从头打造一个汽车新品牌不易，更何况极越定位于“汽车机器人”属性。

2017年，李彦宏坐在一辆改装的自动驾驶汽车里，行驶在北京五环路上。那是国内第一次看到自动驾驶汽车上路，也是百度做“汽车机器人”概念的萌芽。

后来，“汽车机器人”的梦想在极越身上实现，但并不被大家看好，一是因为品牌定位较为小众，二是外界对极越产品力存疑。夏一平坦陈“（今年）1月份卖了200多辆，2月只有100多辆。这个数字让我自己很难受。我们真的非常用心地在做产品，但市场的反馈却如此冷淡。”

面对如此惨淡的销量，人们不用细想，也能明白夏一平面临怎样的压力，他的心情陷入怎样的低谷。

尽管如此，极越仍然坚持主打“汽车机器人”路线。

守得云开见月明。随着智能驾驶在市场上的声量升高，坚守高端智驾的极越也被更多消费者看到。

“去年10月（极越01）上市，当时我自己的感知是（智驾）并没有强烈的市场反馈，那个时候主打智能化，却没有真正吸引到很多关注智能化的人。”夏一平在成都接受采访时说，“今年6月，我们发现情况开始慢慢变化了，现在很多人就是冲着智驾来买车。”

这让身处低谷的夏一平看到了希望。

汽车从来就不是一门容易的生意，尤其是在当下，在全球竞争最激烈的中国。产品定位、资金储备、生产质量、市场竞争等，哪怕一个环节出现偏差，都足以难倒这个行业的创业者和职场精英。

极越尽管仅成立3年多，但中途经历了多重动荡。

一是改名换牌，从集度到极越，大股东从百度变成吉利。

2021年，百度牵头联合吉利，组建一家智能汽车公司，由此百度以整车制造商的身份进军汽车业。后来，因为生产资质问题，双方变换股权，最终集度汽车退出，极越品牌诞生，吉利关联方持股65%，成为大股东。

“从集度硬切换到极越，品牌所有宣传暂停，刚开始几个月销量确实寒碜。” 极越公关负责人说。

二是品牌认知度不足。

原本极越01的前身集度ROBO已经做了一些信息释放，不曾想，等到真车下线时，却变成另一个品牌，因此刚开始时在消费者心中毫无感知力，很多到店的消费者，首先不是问车，而是问“这是什么品牌”。

夏一平发现，之前内部从未意识到极越的品牌认知度低。对此，他对销售团队提出新要求“用户可以不买车，但他们离开时必须对品牌有认知。”

三是外部压力激增。

极越汽车成立前后，恰逢小米宣布进场，而传统车企孵化的新实力品牌，如智己、极氪、阿维塔、问界相继面世，一众高端智能电动汽车新品牌如潮水般涌向市场。消费者甚至还未来得及认识上个品牌，下一个新品牌就出现了。

而且，极越01上市时间并不占优，之前多家新实力的车型已上市，待极越01出现时，它已无太多颠覆性亮点。

“那个时候，行业发了很多新车，现在回想起来真的挺不容易。”夏一平回顾说，“我们公司从刚开始就销量不好，但是团队没有放弃，没有一个核心团队成员因为（销量）这个事情离开。”

夏一平是做研发出身。早前在摩拜的经历，让他认识到互联网精神就是直面用户。做极越后，他鼓励汽车产品经理团队代替专业机构，去做用户调研，“把他们派出去自己做，每个人要聊1000个用户”。

在极越，他拍视频、做直播，以做互联网的姿态参与到汽车营销中来。今年2月，他接手公司的营销包括销售，5月底开始做CEO IP，6月拍了80条视频、做了2次直播，感叹“其实做营销并不比做研发轻松”。

从过往经历来看，夏一平总是充满感性。当初接到摩拜单车创始人胡玮炜邀请，他决然辞职北上加入摩拜，构想共享行业蓝图。后来，受到百度早期创业元老任旭阳推荐，他几乎没有犹豫，就答应掌管极越，顺应了自己的初心。

如今，夏一平全盘负责极越发展，感觉压力巨大，但他相信只要足够努力，总将有机会。

再过几天，9月10日，极越第二款车极越07将在首都体育馆上市。夏一平必须擦干眼泪，投入下一场硬仗。迎接他的，是笑容还是泪水，不得而知。

当下的中国汽车业，天地广阔，但也有残酷的一面。这里没有童话故事，反而充满商业中的真实灰色。

汽车人身处其中，尽管满心向往、满身热情，但多数人收获的，却是数不清的失意、恐惧、脆弱和眼泪。悲哀的是，商业不相信眼泪，汽车人不能任由这些落差情绪泛滥。

那些每一次公开或深夜里毫无武装的潸然泪下，只能化为一次对过去的告解，化为一次对自我的审视。

又或许，化为一场迟到的告别，任旁观者观看你的故事起落。

原文标题:汽车人的辛酸用心做产品，为何市场反馈冷淡