小鹏不想卷，无奈现实没得选

所有人的眼睛都紧盯着小鹏汽车的新产品——小鹏MONA M03，因为大家都心知肚明，小鹏是生是死，全要看小鹏MONA M03能否卖爆。2024年8月27日，小鹏MONA M03的上市发布会可谓盛况空前，数十位产业界大佬如雷军、余承东、黄仁勋等送来了小鹏汽车十周年的祝福、此外，何小鹏本人还在现场发布了小鹏自研AI智驾芯片，彰显自己的技术实力和智能驾驶的决心。

发布会结束后，何小鹏宣布小鹏MONA M03在上市52分钟之后大定突破一万台。

但绚烂镁光灯的背后却是严重的危机。

长期关注汽车市场的读者都知道，小鹏汽车的销量一直堪忧，从每周销量榜单来看，小鹏甚至一度缺席。

最典型的说明是最近的2024年第2季度财报，小鹏貌似交出了一份还不错的答卷，毛利率端小超预期，但超预期的主要原因还是在于与自大众的合作确认的收入增加，带来的毛利率端提升。

如果我们看汽车本身，不难发现小鹏汽车的销售结构是不断恶化的——销量最好的车型竟然是不走量的纯电MPV小鹏X9，而主力车型G6/G9的价格则继续下跌，但本季度由于单车成本端的大幅降低，使小鹏汽车业务毛利率反而继续环比提升。

可见，长期处于至暗时刻的小鹏汽车，小鹏MONA M03成为了小鹏翻盘的全部希望，卖得爆不爆，关乎生死。

小鹏MONA M03小鹏汽车的绝望反击

要分析小鹏MONA M03能否卖爆，我们首先要读懂造车新势力的商业逻辑。去年，笔者在电动大咖上发表了《从狂热到崩塌市场向造车新势力发出“病危通知书”》一文，它详细了分析造车新势力陷入危机的商业逻辑。如果我们把小鹏MONA M03放入这一分析框架内，就不难发现，这一逻辑框架依旧有效。

概括来说，造车新势力历经了以下四个阶段

第一阶段新能源汽车产业最先激活的事网约车市场，但造车新势力由于资质等因素错过网约车市场的红利期，被迫开发个人消费市场成为行业先行者。

第二阶段造车新势力以“打造软件生态”“科技创新溢价”和“独特营销生态”打造了造车新范式，一举切入30万元价格带的高端市场，一时间独领风骚。

第三阶段但随着时间的推移，造车新势力的危机开始浮现，如各个新势力品牌都曾出现过智能化系统罢工问题，其创新“噱头”很快变得华而不实，成了众人口中的“堆料”，市场心态的变化，让造车新势力们不断降价，不得不进入主流市场。

第四阶段最糟糕的是，随着比亚迪DM-i系统的大卖，规模更大的中国自主品牌开始发力新能源市场，以凶狠的姿态分走新能源市场份额，毫不留情地压缩了新势力们的生长空间以及能够走向成功的时间窗口。

具体到小鹏汽车，它主打的标签是自动驾驶，但现如今，主打自动驾驶的车企几乎没有一个是卖得特别好，小鹏自身惨淡的销量是一个很好的参照系。在海外市场，特斯拉FSD的开通率一直很低。而大热的华为问界系列，能够卖得好最根本的因素还是性价比，而非华为的智能驾驶。

所以这就导致了小鹏汽车的主流产品不断战败。从其产品谱系整体价格跌入20万元价格带之后，销量就一直惨不忍睹。比方说，都市SUV小鹏G3直接受到了比亚迪插混SUV的强烈冲击，销量惨淡。

最惨烈的失败，则是小鹏寄予厚望、主打智能的紧凑型轿车小鹏P5，它原本寄托了小鹏进入主流市场的全部希望，结果从2021年10月开售，月销量最高不过在4000台左右，并且在2022年下半年快速下降到2000台。

如此糟糕的战绩，源于错误的产品战略，小鹏汽车将智能驾驶能力作为P5的核心卖点，造成了产品在功能和价格上与紧凑级市场的严重错配。小鹏汽车想的是“用10万元的车壳，加上30万元等级的智能驾驶系统，卖20万元的价格”，结果，大部分用户看到的是“10万元的躯壳，却非要卖20万元，你把我当韭菜”。

最可惜的战败，就是小鹏G6，2023年7月，远超Model Y的续航能力和自动驾驶能力的小鹏G6上市了，价格为20万到28万元，比特斯拉Model Y便宜了6万到9万元，性价比直接拉满。这款车可谓开局形势一片大好，但随着越来越多的同类产品上市，加之供应链交付的问题，导致小鹏G6泯然众人矣。

现如今，小鹏汽车在20万元价格带已经难以为继，所以小鹏MONA M03直接进入主流市场，价格区间为11.98万元到15.98万元，那么小鹏MONA M03的产品战略能适应主流市场吗？

主流市场不好混，小鹏汽车压力山大

好，接着我们来看小鹏MONA M03的产品战略。

首先就是依旧以智能化作为主要卖点。

有人或许会问，既然智能化卖不好，为什么还要走老路？答案很简单，因为投入太大了，走不了回头路了。何小鹏在发布会上介绍称，M03 Max版是20万元以内最好的，也是当前市场唯一的高阶智驾车型。小鹏智能驾驶研发负责人李力耘说，M03 在智驾配置上没有Pro版本，这是因为小鹏希望以用户最能负担的价格，提供极致的 “门到门” 智驾体验；其次就是以时尚的造型和优秀的续航，做20万元价格带产品的平替。从已知信息来看，三个配置中，高中低配占比大概是4:5:1，中配选的是因为价格确实比预期较低，然后预算范围内就可以上一个更高的续航了。而首购的占比会更高，大部分都是23岁左右的年轻人，增购的大部分都是32岁左右的女性。而增购用户过往车型一般是20万到30万元以上的中高档车型。

最后，网约车会是小鹏MONA M03的后手。

发布会现场，滴滴创始人程维也来到了现场，这是因为MONA的车型平台源自滴滴。2023年8月，小鹏收购滴滴了的造车项目。双方当时称，将共同推出代号为“MONA”的新品牌。但小鹏联席总裁顾宏地当时称，MONA 要卖给普通消费者和网约车队等运营车辆需求方。但在今年 8 月，小鹏汽车宣布，MONA M03不会推出网约车版本。

所以，笔者大胆猜测，小鹏汽车内部是有备用方案的，为了不影响小鹏MONA M03的上市销售，先宣称不会推出网约车版本，万一将来销量再次失败，小鹏MONA M03可以立即转向To B维持基本的销量。

这样的产品战略，能在主流市场存活下来吗？

主流市场比拼的是综合体系能力，仅从交付能力来看，这是小鹏的弱势。

商业上有一个著名的概念叫“创新扩散理论”，也叫钟形理论。这个理论是1962年美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出来的。它的意思是说，对于新品牌/新产品，市场一开始都很谨慎；随着市场逐渐扩大，新事物会缓慢迎来它的早期大多数用户，然后慢慢地减速、衰落，所以会形成一个标准的钟形生命周期。

如今，新能源汽车渗透率已经突破50%，这也就意味着新能源汽车已经成为主流，而主流市场用户的购买习惯无一例外就是从众，跟风，只看品牌——他们普遍相信主流大厂的品控、交付等值得信赖，而对新入局者总是抱有怀疑态度。而小鹏MONA M03的直接竞品，基本都是主流车企同级竞品。小鹏引以为傲的智能能力，比亚迪正在全面铺开，留给小鹏的时间不多了。

在许多人的印象里，比亚迪的长项是混动技术，是三电体系，是成本控制，而最大的短板是智能化。但实际上并非如此，在之前的文章《让智能驾驶的价格降下来，让10万元的车也能用上NOA功能》中，笔者认为，比亚迪早就开始了对智能化的全面布局。

2024年1月16日，王传福穿着一身工装，喊出了“整车智能，才是真智能”的口号，同时，比亚迪提出，到2024年底，将推出11款搭载L2+级辅助驾驶功能的车型，自研的“天神之眼”高阶智驾系统已经在汉EV、宋L、海狮07EV等车型上搭载。

2024年6月初，比亚迪成立“天璇”开发部，原有的智驾中心主要聚焦供应商外部整合的智驾方案，新成立的天璇开发部注重自研把智驾量产的价格打下来。除此之外，再叠加最近比亚迪多个宣发方向，均以智能化作为核心卖点，事实上意图已经很明显——下半场的智能化，比亚迪也要赢！

可见，按照比亚迪的规划，最早今年年底，其在主流市场的主流车型将全面搭载智能功能，这对小鹏来不是一个好消息。

总结来说，当小鹏MONA M03进入主流市场之后，能否扛住产能交付的压力，以及后续比亚迪、吉利等同类产品的竞争，对小鹏来说将是一个地狱级的难题。

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