“拉黑”背后 长城汽车需要一场销量翻身仗

小风浪也可能酝酿大波澜！

作者岩石

编辑陈晨

风品李莉

来源首财——首条财经研究院

比“拉黑”更紧迫的，是长城汽车起量之战。

8月20日，根据南方电网公告，长城汽车被列“不接受投标”供应商。当晚，上交所就舆情相关事项发出监管工作函，涉及长城汽车、董事、监事、高级管理人员。

8月21日，长城汽车官微发布说明称，2022年11月招标中，公司中标35台坦克500车型。车辆交付过程因工作疏忽，出现交付物与标的物存差异情况。发现该问题后，经与南方电网确认，已对差异部分进行补偿，并向给南方电网致歉。

看似一时内控疏忽，问题不算大，市场却仍有不同声音如果长城汽车发现问题后第一时间做出解释补偿，为何还会被列“重大失信供应商名单”，且“拉黑”2年？对此，当事双方均未做出进一步说明。

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业绩大增难掩销量乏力

连滑三月 重温危机敬畏

能够肯定的是，业绩正处关键恢复增长期，突遇“拉黑”不是什么好消息。

7月10日，长城汽车2024上半年业绩预告显示归母净利65亿元到73亿元，同比增长377.49%到436.26%，扣非净利50亿元到60亿元，同比增长567.13%到700.56%。

公司将增长主要归于两因素一主营业务影响，主要包括海外销售增长及国内产品结构进一步优化；二非经营性损益影响，主要为政府补助同比增长。

2024上半年，长城汽车整体销量559,669辆，同比增长7.79%。海外市场销量破20万大关，同比增长62.59%。

但这不代表无懈可击。若对比2023上半年，整体销量518796辆、海外销售123294辆，同比增长80.22%。由此计算，2024上半年国内市场总销量出现下滑，海外增速也逊色于上年同期。

具体到旗下各品牌，有增亦有减、可谓喜忧参半。上半年哈弗累计销售299738辆，同比增长2.42%；魏牌19867辆，同比增长9.46%；皮卡91916辆，同比减少10.41%；欧拉31749辆，同比减少32.87%；坦克116038辆，同比增长98.94%。

2024年1-7月，长城累计销量650954辆，同比增长3.60%。较年初定下的全年160万辆目标仅完成约40%，兑现难度较大。且7月单月总销量9.13万辆，同比下滑16.32%，已连续三月销量同比下滑。难免让外界犯些嘀咕，若降势延续，下半年业绩会怎么走，双增态势还能延续么？

不算多苛问。公司产销快报显示，7月长城汽车旗下各品牌中，仅坦克同比实现正增，哈弗、欧拉、魏牌、长城等均销量下滑，特别是魏牌、欧拉降幅均超50%。

两大新能源品牌销量腰斩的背后，2024年1-7月长城汽车新能源汽车累计销量规模仅15.65万辆。而同期比亚迪已接近200万大关、达到195.54万辆。同为国产一线阵营，长城汽车面临掉队压力。

遥想2023年成都车展上，长城汽车总裁穆峰曾豪言，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。

至少从上述业绩看，大年似乎还远未到来。以魏牌为例，作为高端智能新能源品牌，2016年诞生以来就承担着长城高端化转型使命。将WEY改名魏，可以说魏建军对其发展寄予了厚望。

2021年6月，长城汽车正式发布2025战略。彼时，魏建军表示到2025年，长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车（即320万辆），营收超6000亿元。为了实现这一愿景，魏建军表示未来五年，累计研发投入1000亿元。

白驹过隙，转眼三年时间已经过去，前7月15.65万辆的销量有多拿出手？投入效率、精准度如何？2025年宏愿是否会沦为画饼呢？

业绩最忌过山车、想要稳增持增需要销量打底。对长城之前而言，当下更务实目标，或许还是魏建军在长城30年感悟中所诉的那样，只有一直保持危机感和敬畏才能活下去。

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哈弗H6衰退之思 重温品质敬畏

说千道万，还是产品力说话。

首先来看主力哈弗品牌，作为哈弗系列曾经的销量一哥，哈弗H6的暗淡表现多少超出市场预期。据乘用车联席会，2024年7月哈弗H6销量5981辆，在SUV型汽车销量排名第44位，相较1月的22846辆、排名第7，称得上“塌房”式下滑。

要知道，在长城汽车发展历程中，哈弗H6具有里程碑式意义，其连续九年、共计103个月蝉联国产SUV销量榜首，堪称一款家喻户晓的现象级神车。

明星车型快速滑落，也引发了魏建军的强烈不满。早在5月时，长城汽车首席增长官李瑞峰就在个人微博发文表示，“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

用词足够犀利，该条评论引发了网友的大量评论与转发。更深一度看，营销只是面子，产品内核体验才是里子。长城汽车核心痛点还是，面对电动化智能化大潮中，转型步伐有些慢了，导致经典品牌跟不上时代变革、渐入风尘。

浏览黑猫投诉，截至8月23日，平台累计共有217条哈弗H6相关投诉。

如8月22日，平台过审投诉编号17375359323显示，一消费者表示，自己6月在长城哈弗直营店购买一辆哈弗h6，提车时发现车辆存在车内顶部布料不新鲜有很多灰、没有新车气味、发动机启动无新车那种力量感爆发力，副驾座位不正偏向中控台，轮胎胎毛极少等问题。

同日，平台过审投诉编号17375358213显示，一消费者表示，自己8月19日购买新一代哈弗H6两驱2.0车型，新车开走第二天发现车子出现问题，经4S店检查后发现需换压缩机。

众所周知，长城汽车向以实用性强、质量过硬示人。以用户需求为出发点，打造信赖产品，是长城造车一个重要初衷。单从上述投诉看，质量基本盘是否还如以往一样牢固？金杯银杯不如消费口碑，工匠品质才是企业长期取胜、捍卫神车光环的不二法门。

另一销量基本盘皮卡，日子也不算光鲜。7月销量同比下滑24%，比哈弗的15.9%降幅更深。好在作为代表作之一，长城炮战力一直不衰，7月成为首个产量突破60万规模的中国皮卡品牌。

但这不代表没有隐忧，一些瑕疵投诉不容忽视。浏览车质网，长城炮投诉排在长城系列产品服务投诉第1位，发动机、转向系统、轮胎三项投诉第4位。主要集中在故障灯亮，态度差，不予索赔，欺诈销售，排气故障，其他部件故障，人员技术，涡轮增压器故障等问题质疑。

如8月7日，平台投诉编号TX304506显示，一消费者表示，自己购车时谈了车辆的价格及优惠条件和新车生产日期，提车却遭遇各种理由拖延时间。第二天车子上牌时发现是库存车，找经销商理论是各种推卸，打长城400客服也没到很好解决，对于长城品牌表示失望。

再如4月15日，平台投诉编号TX301525显示，一消费者称，自己2023年3月购买的长城炮，车辆行驶30190公里，火花塞断裂导致发动机内部受损严重，发动机在质保期内4s店说没保养记录非质量问题不予保修，打400客服后，4s店表示将更换损坏的配件，但需消费者承担一半的费用。

(以上投诉均已经过平台审核)

客观而言，身处快消赛道，用户千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或也有偏颇片面处。但还是那句话，驾乘体验、用户口碑是销量基石，尤其市场竞争日益内卷，消费者从不缺选择，扎牢品控根基、多些产品服务打磨总没有错。

2020年8月28日，国家市场监督管理总局官网信息显示，长城汽车已向总局备案召回计划，自2020年9月1日起，召回2019年9月24日至2020年8月9日期间生产的长城炮汽车，共计71319辆。

行业分析师孙业文表示，除了质量问题、新能源发展滞后，品牌混乱也对长城汽车销量造成困扰。目前旗下拥有皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、机甲龙等众多品牌系列。汽车作为耐用品，品牌定位与认知很重要。提起长城汽车，很多人第一时间会想到哈弗，由此可见品牌需要时间累积、毕其功于一役，才能最终在消费者心中慢慢扎根。

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车圈变饭圈 突围需做透“冷板凳”

放眼当下汽车圈，新四化搅局、新老交替，新入局者如鱼贯入，不断冲击着固有格局。想要守住江湖地位，方向远比努力更重要。

2024年以来，车市又迎来一条鲇鱼，小米汽车的横空出世，给本轮就内卷的市场再添一把火。比如雷军的亲自下场带货，掀起了一股车圈大佬争相当网红的风潮。为破局长城销量危机，已是六旬的魏建军亲自下场打造个人IP。入驻多个社交平台，通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力。

5月10日，长城汽车召开了股东大会，董事长魏建军与多位高管出席，并同步进行了线上直播。会上魏建军坦言并不排斥当“网红”。

互联网流量时代，消费者眼球在哪里，哪里就有消费机会。掌舵人现身一线，试图以互联网思维提升品牌曝光度无可厚非、勇气可嘉。只是从上述成绩单看，热闹喧嚣之后，能将多少流量转化为实在销量，需要打一个大问号。

流量是一把双刃剑，舆论放大镜下，优势短板都会一并放大。若实力不足、驾驭力不匹配，因流量反噬的企业界案例不在少数。

2023年，长城汽车销售费达82.85亿元，同比增速高达41%。占营收比4.78%，高于同期比亚迪的4.18%。研发费80.54亿元，同比增长24.97%。除了增速逊色，销售费规模也首次超过研发费。这对一贯以品质研发示人的长城汽车而言，是否一个良性信号值得审视。销量承压，经营策略更要警惕急于求成。

好在，企业、魏建军也在动态调整。2024年一季度研发费19.60亿元，同比增长27.73%；销售费17.06亿，同比增长16.06%。无论体量还是增速均搬回一程，意味着两者对创新和长期发展的重视。

2024年5月股东大会上，魏建军也表示，未来三年，汽车行业的竞争强度不会减小，要用长期主义去面对未来。

值得一提的是，就在8月21日长城汽车发布会上，有博主建议邀请周鸿祎试驾，魏建军摆手拒绝“我们不需要他来试驾。”。还对工作人员强调“记录上，我们就是不需要他们来试驾，我们让广大的用户认可才是认可，你不能去用流量代表一个产品的价值。”

的确，不管时代怎么变，造车永远是一个技术活、耐心活、沉淀活，极度考验工匠精神。无论燃油品牌的精进，还是智能化转型提速，均离不开产品初心、用户需求导向，只有耐得住寂寞、做透冷板凳、专注潜心提升产品品质、技术水平，才能在激烈竞争中突围破壁、让销量支棱起来、让业绩立于不败之地。

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新长城畅想 警惕小风浪

失之东隅收之桑榆。相较国内遇冷，持续深耕海外，让长城迎来收获季。目前，海外渠道已超1000家，在卡塔尔、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、南非毛里求斯、摩洛哥等地，长城汽车发布GWM品牌。

2024年7月，长城汽车海外销售38,185辆，同比增长41.39%；1-7月累计销售239,685辆，同比增长58.80%。

2024年8月，长城汽车发布全球化发展“新四化”战略。一产能在地化。国内、海外 “双轮驱动”，形成“10+3+N”全球化生产布局。二经营本土化。在欧盟、东盟等8大海外战区均设立当地办事处或全资子公司，以本土团队为经营核心，更好走进本土市场。三品牌跨文化。身为全球公司，更重要的是重构文化，将有容乃大的哲学底蕴与现代工业文明融合。四供应链安全化。市场在哪里，工厂就在哪，落地扎根。

长城汽车计划到2030年，长城汽车将实现海外销售超100万辆，其中高端车型销售占比超1/3。魏建军表示，长城汽车将坚守长期主义，坚守全球热爱，与同行路上的伙伴共创崭新时代，共建新长城汽车。

不难发现，长城汽车的海外布局是系统化、生态化的。拥有大局观、深刻市场洞察，日拱一卒中才有了上述靓丽销量。

心有多大、舞台就有多大。单从此看，长城汽车仍有不少备手明牌，上述销量连降三季或许只是一个小插曲、小风浪。

只是，小风浪也可能酝酿大波澜，个中透出的隐忧信号仍值企业深思反思。打造新长城的星辰大海再美，也要数据业绩说话。伴随2025年脚步临近，全球年销量400万辆、营收超6000亿元的目标能否实现，又靠啥实现，仍是一道严肃考题横亘。

想要不食言、不沦为画饼，或许2024年的160万辆达标至关重要。胜算多少，就看剩下这四个多月了，能否来一场销量翻身仗呢？

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原文标题:“拉黑”背后 长城汽车需要一场销量翻身仗