车企价格战后的门店生存现状：国产品牌补短板，合资越来越拉胯？

卷产品，也要卷服务。

都说国内车市的竞争异常激烈，不少主流车企面临着较大的营收压力，为了抢占仅剩不多的市场份额，他们纷纷使出浑身解数。下调价格，也就是常说的“价格战”是最常见手段，以往需要花费20多万才能落地的雅阁、凯美瑞，现在官方直接给出数万元的优惠，入门版裸车价只要15万元左右，令人咋舌。

唇亡齿寒，作为与车企营收强相关的经销商或者直营店已经受到影响，日子也并不好过。前段时间的“经销商‘逼宫’保时捷”、“广汇汽车市值蒸发800多亿”等事件就是最直接的例子。

小通不由得提出疑问产品价格在打折，那么服务质量是否也会跟着打折？

为此小通查询了相关数据，中国汽车售后服务质量监测大数据平台发布了《2024年6月中国汽车消费者口碑指数报告》（以下简称“《报告》”），《报告》显示，六月份汽车销售服务口碑指数为98.87分，相比去年同期提升了2.7分，但环比五月份下降了0.21分；汽车售后服务口碑指数也有类似趋势，六月份环比下降0.05分至98.16分，同比去年同期提升了2.10分。

这有些让人意外消费者普遍认为经销商服务态度要比去年更好，虽说从第二季度开始呈现小幅度的回落，但整体服务水准还是处于高位。只不过，这些数据涵盖的范围比较广，只能体现整个市场的趋势。

为了更清晰地了解经销商品牌真实的服务态度如何，小通对广州市多个汽车经销商门店与直营店进行了实地探访。走访下来，确实有一小部分经销商的服务流程相对简单，也有一些经销商存在一定服务问题。

小通按照展厅布置、接待情况、讲解情况、专业服务等维度，对不同汽车品牌在广州部分门店的服务情况进行了总结，大家可以先看看。

小通认为，仅仅一次探访并不等同于整个品牌的整体服务态度，即便是同一店面，不同销售人员之间的能力和态度也有区别，因此结论仅作参考。如果这次的探访结果能在一定程度上帮助经销商改善服务流程，那也是极好的。

商超直营哪怕不买车，服务质量也不打折

小通先体验驻扎在商场里的汽车直营店。相比位在偏远地区的传统4S经销商门店，商场直营店的人流量更高，而且按照小通的观察，大部分消费者进店的目的就是“单纯体验”，想要买车的消费者还是占少数。

特别要说明的是，小通选择了工作日去探访，商场人流量少时，工作人员会忙碌于销售之外的其他任务，这客观上会对工作人员的服务提出额外挑战。

1、特斯拉专业人员讲解，全程颇有耐心。

特斯拉在2020年初就开始布局入驻商场，作为“商超直营”这一销售模式的鼻祖，特斯拉依靠这种方式扩大了品牌知名度。从小通探访的情况来看，这家特斯拉直营店与商场内的其他店铺一样，只有一个入口，因此坐在入口旁边的工作人员即便在前一秒还在对着电脑忙碌，也很快意识到小通进店，并立马起身向小通介绍产品。

销售人员的能力确实到位，即便得知小通没有那么强烈的购买意愿，也很热心地邀请小通上驾驶座体验。除此之外，面对“内饰过于朴素”的直接评价，这位销售人员的态度也很坦然，比较耐心地解释品牌的设计理念，没有呈现出急躁、嘲笑等负面情绪。最后，销售人员在小通结束静态体验之后介绍了特斯拉目前的金融政策，并提出了试乘试驾的邀请。

无论你是真有买车的计划，还是单纯路过想体验，都可以在特斯拉的这家直营门店里获得比较良好的服务过程。

2、远航汽车门店装潢豪华，导购诚意满满。

相比之下，让小通印象更深刻的品牌是远航汽车。相信很多朋友都不认识这个汽车品牌，实际上这一品牌才发布两年时间，旗下产品的级别都中大型以上，但价格却在20万元-40万元之内，主打“性价比豪华”。

虽然品牌不是特别响亮，也没有出色的销量数据，但整个展厅要比其他入驻商场的汽车品牌都要大不少。此外，销售人员的热情态度让小通印象深刻，在面对小通“只是路过看看”的态度，她仍积极邀请小通上车体验，并及时展示车辆的亮点功能。

销售人员展示门板上的触屏功能

3、国产新势力阿维塔等候较久，整体都不错。

同样只有一个入口的极越、岚图、小鹏和蔚来的销售人员也能够快速跟进，其中极越的销售人员的聊天风格有点像朋友之间唠嗑，很有亲和力。至于采用开放式门店设计的阿维塔，销售人员并没有及时发现正在看车的小通，等待了6分钟左右的时间才有销售人员跟进，但上述品牌的销售人员在讲解产品时的态度很好，对小通提出的疑问也能够耐心地解答，而且观察到小通有购车意向才请求留资。

4、传统品牌旗下新能源“你问我答”，服务呆板

相对而言，smart、别克新能源、东风日产新能源等传统类品牌，只做到了基本的“你问我答”，工作人员的服务态度并不积极，在小通体验的过程中全程在旁边看着，而且没有主动邀请试乘试驾，直到小通最后询问才说有试驾车。总体感受上，针对这些品牌小通给不了太高的分数。

入驻商场的汽车品牌，在展厅门面功夫上都没有太大的问题，就是在是否及时跟进讲解和讲解态度上有较为明显的差异。小通认为，在人流较少的时候销售人员没有及时跟进其实还可以理解，只要服务态度良好且能够解答疑问，就不会给到店的消费者留下太差的印象。

入驻商场的汽车品牌有两个目的，一是卖车，二是扩大知名度，而且在小通看来后者的重要性比前者更高一些，毕竟去商场的消费者绝大多数都是为了娱乐和购物，想要“顺路买个车”的人少之又少。相比之下，传统经销商门店为了方便汽车售后和运输，一般设置在人流量较低的地区，销售和售后才是他们的主旋律，理论上来说传统4S店会有更好的服务态度，但事实上真的是这样吗？

4S店服务更好？不同品牌表现参差不齐

为了与商场直营店的客观条件一致，小通同样选择了在工作日的工作时间对传统经销商进行探访，第一站小通选择了合资品牌阵营中的广汽丰田。

1、广汽丰田销售人员颇专业，在门口闲聊略减分。

在广州地区，经典耐用省油的日系车很受家庭用户的青睐，即便不是在周末时间也有不少用户光顾。小通探访的这家广汽丰田经销商，正门口就有5-8名销售人员站着闲聊，在非高人流时间段安排这么多销售当值，在一定程度上表明这家门店的生意情况还不错。

不过让小通感到纳闷的是，站在门口的销售人员并没有理会小通，进店后才有销售跟进。小通认为，在非高人流时间段稍微休息放松一下无可厚非，但有用户进店仍不予理睬，很容易给到店用户留下不太好的印象，说不定会错失真正的潜在客户。

值得给好评的一点是，这位销售会询问你是否需要帮忙介绍车辆，只要你的回答是“不需要”，那么销售就不会一直跟着你。小通观察旁边与其他消费者介绍产品的销售人员，发现其专业度并不低，而且讲解的细节比较全面，用户想了解到的亮点功能、产品金融、竞品优劣等都有提及，并及时提出试乘试驾的邀约。从能力来看，这家经销商的服务其实并不差，但考虑到门口处销售人员的工作状态，小通在服务态度上只能给出“中”的评级。

随后小通又来到广汽本田和上汽大众两家合资品牌的经销商门店。

2、广汽本田&上汽大众看车前需留资，用户压力较大。

上汽大众的销售人员除了讲解产品的亮点之外，还额外向小通透露其他产品的落地价，信息量足够大，可以给想要买车的用户提供更全面的参考。

然而，这两家门店在看车之前都要求留资，这对本就想要买车的用户而言影响并不大，但如果你还在犹豫的话，极有可能就会面临被多个信息骚扰的情况，毕竟就在小通暗访后的当天晚上，就已经收到了各位销售人员的电话“轰炸”。

留资是销售的工作流程之一，但一开始就要求留资可能会给用户留下一定的负面印象，关于这点小通更建议经销商们可以学习一下入驻商场的直营店，得知用户有购车意愿再留资，否则可能得到的是低质量的客户资料，也会让顾客担心被骚扰。

3、比亚迪王朝经销商门店服务很贴心，“送水”交个朋友。

下一站小通选择了比亚迪王朝的经销商门店。毕竟是国内最畅销的汽车品牌，小通对比亚迪的经销商门店的服务态度有两种预设，一是买车的人不少，销售人员可能无法顾及所有人，就让小通自己体验；二是进店就要求留资，而且想办法通过价格方面的诱惑来吸引用户买单。

然而，小通进店后第一时间收到的是销售人员递过来的水，而且这是小通在这两天暗访的经销商中唯一一家主动提供茶水的经销商门店，其他经销商门店并非没有茶水，但如果要到“主动提供”的程度，可能要到交易环节才会出现。在比亚迪门店小通真正感受到“交个朋友”的诚意，难怪比亚迪这么受欢迎。

比较特别的一点是，当其他经销商都是直接要加微信沟通时，这位销售人员还保留着给名片的方式——名片意味着用户可以主动选择是否沟通，微信意味着用户可能会被动接受信息，细节见真章。

在讲解产品亮点功能时，比亚迪王朝的销售还会给产品的配置表给小通参考，细节做得很到位。其他的加分点包括，在小通准备离开时销售人员还会赠送一包湿纸巾。虽说这家比亚迪王朝经销商的展厅不如其他经销商门店宽广，但确实给小通留下比较深刻的好印象，而且毫不夸张地说，这是所有小通探访的门店中，服务水准感受最好的一家。

最后小通还观察了三家具有豪华调性的汽车品牌的经销商门店，分别为奔驰、smart和宝马。不得不说，这三家经销商门店的展厅环境和舒适度都无可挑剔。

4、奔驰品牌展厅客流量大，导购忙不过来。

奔驰品牌展厅的用户确实很多，以至于小通自己看了十分钟左右的车都没有销售前来搭话；对比入驻商场的smart品牌直营店，位于偏远地区的smart品牌经销商显得比较冷清，小通进店之后虽说有销售人员及时接待，但让小通自己体验车辆之后，工作人员又回到工位忙碌起来。

5、宝马经销商展厅空间够大，销售专业且力推新能源。

宝马经销商展厅的空间够大，而且每个区域的划分非常合理。虽说进店就被工作人员要求留资，但整个看车流程并没有太多的问题。面对小通提出的“30万元-40万元的购车预算买哪款车”问题，销售人员给出的建议也比较专业，并且这些提出建议的车型，都让小通一一体验。有一个细节是，销售人员在听了小通的询问之后，仍然提及了两次“是否考虑新能源车”，这样看来宝马经销商在新能源汽车的销量要求方面相对苛刻一些。

对比之下，传统经销商的专业度和服务态度与商场直营店并没有那么大的区别，但最好的和最差的探店体验都出现在经销商门店，足以说明不同品牌、不同门店之间差异较大，而商超的直营门店的服务水准会更平均一些，出现这样的情况其实也是一种必然

自营直营模式下品牌管控力更强，服务质量更可控；第三方模式下，品牌的控制力就会弱许多，决定服务质量的在于经销商管理水平。在每一个行业，这个规律都是不变的。

4S店因服务水准参差不齐被投诉早已不是独家新闻，这次探访中经销商门店呈现出来的服务水准整体上还是符合电车通的预期，小通认为经销商门店的平均服务水准一直提不上去，多少源自于他们自身特殊的产业链定位。

商超直营门店不可能完全取代传统4S，这给了传统4S门店销售“有恃无恐”的底气。看来，单纯针对产品的“价格战”并不能促进行业的全方位进步，在销售服务这些环节，各大品牌仍有不小的进步空间。

服务质量参差不齐，国产车进步明显

如果仅仅以小通此次探访的结果来看，豪华品牌、合资品牌和国产品牌的服务调性确实有着明显区别。

1、豪华品牌赢在硬件配置。由于有豪华属性在，豪华品牌门店普遍拥有完善且高档的硬件设施，无论是经销商门外的停车场、展车区、售后服务区等都有较好的细节设计，有的甚至提供了游戏区和文化展示区。这些细节是传统合资品牌和国产品牌比不上的，也正因为细节上的差异，消费者到店体验时也会感受到品牌的优势。

豪华品牌们能够增强用户认同感的另一点是服务态度的系统化管控。就拿电车通此次暗访的宝马经销商来说，预约登记、专业销售等环节各有分工，我们就像流水线上的货件一样，在每一个环节都有专门的销售接待。如果你本就计划买宝马旗下车型之外，不仅可以体验到比较细致的服务，而且在售后沟通方面也会更轻松。

2、合资品牌服务最拉胯。不论是经销商还是直营店，很多门店都只提供比较基础的服务，暂且不说主动提供茶水、邀请试乘试驾等环节没有做到位，“只会你问我答”或者“惜字如金”的销售人员并不少见，进店的用户可能会有不被重视的感觉。

小通认为，这些合资品牌之所以提供基本的服务，极有可能是因为他们在广州地区始终拥有较为稳定的客流量，销售人员不用花费太多精力的情况下也能达成交易，自然也就逐渐失去提供高品质服务的动力。不过有一说一，对于只看重产品的用户来说，现如今合资品牌经销商的服务差不多了。

3、国产品牌的服务短板终于补齐了。或许是特斯拉入驻商场后的传播效果足够出众，国产品牌在保证传统经销商路线的前提下，基本都跟进了商场直营店这一销售模式，尤其是需要提高知名度的新能源汽车品牌，在商场的存在感确实在逐步提高，这是传统合资品牌和豪华品牌普遍没有的。

大部分直营店的面积远不及传统经销商，但服务确实要到位不少。销售人员普遍会邀请到店用户对车内的空间、车机、舒适性配置等进行体验，主动邀请试乘试驾的情况也很常见，让用户对车辆基本的性能和功能有一个较为全面的了解。

小通注意到，国产品牌的销量和服务质量还是呈现出一定的正相关的，比如此次暗访的比亚迪，在讲解产品、接待用户等方面都保持比较专业且周到的服务态度，光是送水和湿纸巾这一点就已经领先不少传统合资品牌。此外，小通此前去过理想汽车的门店，送水也是一项标配。

产品同质化后，服务是汽车品牌的另一根基

合资品牌在燃油车时代确实掌握着很大的话语权，但如今国内车市已经进入电气化时代，合资品牌已经输了新能源领域这一仗，无奈通过下调明星燃油车型的价格来吸引用户。

起初，下调价格这一招确实很有吸引力，但“价格战”已经开启了一年有余，“高性价比”似乎在慢慢失去疗效。

就拿广州用户比较青睐的日系品牌来说，最新数据显示，丰田、本田、日产在国内市场的7月销量分别14.34万辆、52567辆和47102辆，分别同比下滑6.1%、41.4%和20.8%，旗下具备竞争力的车型数量在逐步减少，本田前七个月销量超过五万辆的只有四款，分别为雅阁、思域、皓影和本田CR-V，日产也就剩下轩逸、逍客和天籁三款车型有明显贡献。

其实，日系品牌下滑的趋势在今年第一季度时就已经出现，当时的日系品牌除了及时调整产品价格之外，还想办法加速电动化转型与国产品牌竞争。为了生存，日系品牌正积极求变，但作为日系品牌在国内市场的“门面”，经销商们也应该及时进行战略调整，如果不提高服务态度的质量，结局可想而知。

讨论了这么多，经销商服务质量真的能完全决定品牌的销量吗？答案显然是否定的。但小通认为短期内受到的影响不会太大，不过一旦让广泛消费者对该品牌的服务贴上负面标签，品牌就需要花费更多精力去修复口碑。

就以小通的感受来说，传统合资品牌的到店体验确实没有那么好，如果小通起初并没有看重这些合资品牌，很有可能因为服务态度而直接放弃。

当然，服务态度的评判比较主观，不同用户对同一个销售人员的服务也有不一样的评判，甚至同一个销售人员在不同时期都有不同的服务水准，这正是将服务做好的难度所在，因为服务的交付靠的是人，管人其实是最难的，汽车品牌要保障服务水准，必须要有卓越的管理水平。

随着汽车产品的同质化，长期来看，“服务”将成为行业竞争的另一高地。卷完产品卷服务的故事，在燃油车市场已经上演过，谁能在汽车行业打造“海底捞式”标杆服务，谁就可以拥有另一重竞争力。

来源雷科技

原文标题:车企价格战后的门店生存现状国产品牌补短板，合资越来越拉胯？