极氪带给车圈的几个教训

作者/郭佳怡

编辑/张晓

极氪关掉了社交媒体的评论区，但平息不了老车主的怒火。

8月13日，极氪推出了旗下001和007这两款车型的2025款，但由于更新换代节奏过快，且新车型配置更高、价格更低，且极氪在这两款新车发布前，未做必要的发布预热，旋即引发大量老车主不满。

目前，据媒体报道，已有部分车主前往门店进行维权，在社交媒体上，声讨极氪汽车的用户也不在少数。

001是极氪推出的首款车型，迄今为其贡献了最多销量，今年2月底才刚刚推出全新版。此次时隔不足半年便推出2025款，极氪在产品配置上做了明显升级，包括搭载了自研智驾系统、改用英伟达芯片（总算力是2024款的10倍）。

007是极氪的新车型，去年12月27日上市，至今不足一年。最新的2025款，搭载了最新的超快充电池，价格比旧款下浮了2万至3万元。

客观来看，随着新能源汽车市场竞争程度加深，车企出于提升市场竞争力的目的，依托技术进步加速推动产品迭代很正常，甚至在这一过程中，偶尔与老车主之间产生矛盾，也无可厚非。

今年以来，因车型更新换代和车企降价导致的、被外界质疑“背刺老车主”的车企也并非极氪一家，只是像当下的极氪这样引发车主大规模声讨的，并不多。

极氪的问题，到底出在哪里？

这篇文章，我们并不打算只讨论这个问题，而是更希望梳理出来，这次不成功的车型迭代背后，极氪为行业带来了什么教训。

01 太急、太关注“竞争”，容易自乱阵脚

如果没有如今这场风波，今年的极氪，整体上看将会是市场表现不错的一年。

今年前七个月，极氪共交付了10.4万辆车，同比增长了89%，远高于中国市场纯电动汽车的行业增速——中国汽车工业协会数据显示，今年前七个月，中国市场纯电动汽车销量为357万辆，同比增速为10.1%。

极氪2024年的销量目标是23万辆，从前七个月的销量来看，完成这一目标有压力，但并非不可能。极氪方面曾称，下半年还有两款新车上市，包括一款SUV车型和一款MPV车型，此外还在开拓海外市场，有信心完成全年销量目标。

稍早一些，今年5月，极氪在纽交所上市，还刷新了新能源汽车史上最快上市纪录：从2021年4月15日品牌发布到成功IPO，仅用了37个月。

不过，如今这场意料之外的风波，为极氪接下来几个月的走势，增添了太多不确定性。

反过来说，倘若极氪不这么急着推出新款001和007，哪怕多等几个月等到年底，情况可能都会好一些。

但极氪不愿意等，它急着补足其在智驾上的短板，急着想要靠新款车型来抢占消费者心智。

图/极氪官网

极氪在智能驾驶方面的竞争优势并不突出，近两年，其智能驾驶系统和智能座舱的表现，经常被消费者吐槽。

很重要的一个原因在于，极氪前期产品主要采用Mobileye的系统，2024款全新的001也仍然选择了Mobileye方案。不过近几年，由于芯片算力偏小、系统封闭等原因，Mobileye几乎已经被国内的造车新势力摒弃，而是转向了算力更大、更加开放的英伟达、地平线等芯片供应商。

上述背景下，当智驾研发团队提前完成自研智驾方案上车的任务后，极氪便迫不及待地打出了这张牌。

事实上，极氪此举与市场竞争形势愈发严峻密切相关。

一来，如今车企的竞争维度中，智能驾驶的重要性正进一步凸显出来。华西证券此前在一份研报中表示，智驾目前已经有效影响消费者购车决策，未来能够找准差异化卖点、技术领先的头部车企，将在“标配智驾”时代形成差异化，并保持两年以上的领先优势。

极氪在《极氪2025款新品发布答用户问》中也指出，他们自己的品牌NPS（净推荐值）调研也发现，智驾是影响用户选择极氪001的一个因素。

二来，极氪目前在售的几款车型皆为纯电车型，但今年以来，在中国新能源汽车市场，纯电车型的市场增速进一步放缓，车企压力并不小。

如我们上文所述，前七个月中国市场纯电动汽车的销量增速为10.1%，做个对比，插电式混动汽车（含增程）的销量为236.1万辆，同比增速高达84.5%。再聚焦到7月单月，纯电动汽车销量仅同比增长了2.6%至55.1万辆，而插电式混动车型的销量增长了80.7%至43.8万辆。

图 / 中国汽车工业协会

这样来看，极氪希望通过在智驾上的新故事来提前站位消费者心智，本质上也没错。

“只能说市场太卷了，当你手上有好的东西的时候，你肯定还是能够希望尽快投入市场、尽可能快地把优势扩大，尤其是当下007没有达到预期的情况下，当极氪手上有更好的牌，肯定希望能更快地切换。”一位汽车行业人士对媒体如此说道。

但关键在于，在这场发布会之前，极氪显然没有做足准备，尤其是没有针对老用户的权益补偿和情绪变化提前做好应对预案。

这也是为什么，从发布会现场的直播，到后来的发声，极氪的一个主要动作，也只是关掉了评论。

02 别抱有侥幸心理

极氪所遭遇的这场风波中，最让车主不满的并不是换代本身——而是围绕换代这件事，极氪的态度。

主要有两点：

第一，早在今年上半年，市场上就不断有极氪001即将切换到自研智驾系统的消息，最近的是在7月份，一则消息称极氪即将于月底发布改款001。

极氪否认了这些网传消息。

如下图所示，7月12日，极氪法务部官方微博还进一步发布了澄清微博，称“将严厉追究此类违法行为”。紧接着，极氪CMO关海涛转发了这一辟谣微博，并称将奖励这一“谣言”线索提供者一辆极氪7x。

图 /极氪CMO关海涛微博

目前，双方微博均已关闭评论功能，极氪法务部官博无法关注。

第二，很多车主反映，他们在购置2024款极氪001之前，曾反复向销售人员确认是否会发布改款车型，同样均被否认。

比如，据媒体报道，一位8月4日提车的车主称，极氪的销售在7月底提前公布了8月权益退坡，强调下定现车。

但颇为微妙的一点是，这一过程中，很多销售门店甚至也不知道极氪001的改款计划。据自媒体山上报道，北京两家极氪门店的销售人员均表示，发布会之前并不知晓极氪的改款计划。

综合上述两点来看，如果只是车型换代，车主的愤怒情绪或许不会如此激烈。但极氪在没提前做预热的情况下，并且官方提前否认、CMO下场亲身辟谣短短一个月后就发布改款新车，才是车主愤怒的根源。

还有一点值得注意，《极氪2025款新品发布答用户问》中提到，极氪001车主无法付费更换为浩瀚智驾方案。极氪称，极氪001采用浩瀚智驾方案的版型，与Mobileye智驾方案在底层芯片、系统布控、线束布局等方面采用不同的布置方案，在系统和硬件层面是两套方案。

不过极氪也提到，2024款极氪001的智驾系统不会停止更新，其称，指尖泊车功能已经完成了全量推送、高速NZP的开通城市也已覆盖97%以上极氪用户所在的地区，Mobileye方案的城市NZP功能在持续积极推进，预计今年内分批交付。

此外，极氪001的2024款和2025款，在智能座舱功能上也会保持同步更新。

基于此，这场风波中，极氪的做法真正值得商榷的，其实是销售策略。

7月13日，极氪001变相降价，推出了为期一个月的“7月购车限时权益”，用户可享的最高购车权益为35000元——这个时间点也很微妙，距离极氪发布2025款极氪001，刚好还有一个月。

极氪7月13日 推出 限时购车权益， 图/极氪官方微博

极氪的目的不难理解，即在改款001发布前，尽可能多地消化掉2024款001的库存，为新款让路。

但极氪对改款001的发布消息始终保持沉默，并多次辟谣，某种程度上，剥夺了一部分车主的选择权。

退一万步讲，如果一开始极氪就选择大大方方地公布极氪001改款车型发布的消息，再对2024款极氪001进行降价，局面多半会比现在要好。

至少，用户有得选。

03 “少犯错”，也是车企的基本功

目前，针对此次因改款车型发布引发的大规模争议，除了那份《极氪2025款新品发布答用户问》，极氪官方尚未做出更多回应。

在答用户问中，极氪也更多是在解释，并未涉及到针对老车主的补偿方案等后续措施。

但极氪不能不急了，它需要尽快想出应对之策、给出具体的应对措施，以安抚、平息车主怒火——极氪不能也不敢任由事态继续恶化下去了，它需要考虑，如何将这次事件对极氪品牌的伤害，尽可能降低。

当下，很现实的一个情况是，已经有车企在想办法撬动极氪的用户了。

昨日晚间，上汽通用旗下凯迪拉克品牌在官博发布“「即刻」置换”海报，配以文案“不怕「一年磨三剑」的锋利，给你三年八折保值的底气”，针对旗下纯电产品IQ傲歌，向用户提供3年8折高保值回购权益。目前，这条官博已被删除。

同时，凯迪拉克还宣布开启在官方抖音直播间开启8月嗨购节，时间为8月14日至8月18日，用户购置指定车型能享8重豪礼，包括价值25000元的保险礼包等。

凯迪拉克发起 “8月嗨购节 ”，图 /凯迪拉克官方微博

整体来看，网友对凯迪拉克这一行为的评价褒贬不一，但很明显，凯迪拉克的这一销售策略已然起到作用，起码增加了品牌曝光度。

由此，极氪当下面临的这场舆论危机，实则给所有车企再次提了个醒：

市场竞争愈演愈烈，但在抢占消费者心智、追逐扩大市场的过程中，他们依然要做到足够谨慎，少犯错甚至不犯错——现阶段，每犯一次错，都在“损己利人”。

“少犯错”，也不仅仅局限在产品、技术等层面，同样包括战略判断、销售策略、服务、高管言论等等方面。

过去半年，理想MEGA的失利、哪吒汽车CEO张勇的“翻车”，都是前车之鉴。

理想汽车首款纯电车型MEGA在今年3月上市，承载着理想打开纯电市场的厚望。但由于在外观、定价上的舆论风波，MEGA在销量上与理想的预期形成了较大错位——理想为MEGA定下的年销量目标是8万辆，但上市第一个月MEGA仅卖出了3229辆、第二个月仅卖出了1145辆。

后来李想反思，MEGA的失利原因在于，理想误判了纯电战略节奏，错误地把MEGA的“从0到1”阶段（商业验证期）当成了“从1到10”阶段（高速发展期）进行经营。

这次失利，也直接导致理想纯电车型的推进策略由“激进”重新切换回“保守”。按原定计划，2024年会是理想汽车的产品大年，除了MEGA和L系列2024款，理想汽车的新车型还包括L6以及三款纯电车型。不过5月20日的业绩会上，李想称，除了MEGA外，其他的纯电车型将推迟到2025年上市。

再比如，上半年的一场直播中，翘着二郎腿的哪吒汽车CEO张勇被观众认为是高高在上，远不如雷军谦逊，张勇在回应中用了“舔狗”一词，随即引发了网友不少争议，品牌形象也在一定程度上受到影响。

总结来看，站在行业视角，极氪此次的风波，只是一个插曲，但这个插曲足以提醒所有车企：

别太急、别侥幸、少犯错。

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