醒醒吧！价格战根本停不下来

导语

Introduction

“你可以选择退出，也意味着变相认输。”

作者丨崔力文

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

“你们继续透支吧，我们决定不跟了！”

悉数中国车市最近几天的大新闻，莫过于BBA先后宣布将全面退出“价格战”，不再“以价换量”。

至于根本目的，还是为了一定程度上缓解旗下经销商的经营压力，并试图通过此举重新维系自身豪华品牌的调性。文章开篇的一句话，更像是它们心中隐藏的潜台词。

顺势，从其终端销售人员处了解到，BBA之前部分让利颇高的车型，的确已经慢慢开始上调售价，大有一副“结束内卷，重回理性”的架势。

更为微妙的是，网络上还有传闻称，除BBA之外，包括大众、丰田、本田、沃尔沃在内的合资品牌，同样会从本月起调整购车政策，降低优惠力度，不再进一步参与“价格战”。

也恰恰基于这样的背景，有一种声音正在中国车市变得愈发猛烈：“人家考虑清楚不陪你玩命了，结果只剩自主品牌相互残杀，究竟谁更理智、谁更上头，可以说一目了然。”

在他们眼中，“价格战”打了一年多的时间，造成死伤无数、遍地哀嚎，随着合资品牌展现出极强的抵触情绪，或许正在渐渐走向终局。

但对于上述观点，试图反驳的是：“或许是想多了，选择退出只能变相证明合资品牌要开始舍弃份额确保利润，不能到头来钱没赚到销量还大幅下滑。至于价格战打不打、怎么打、何时结束，主动权早已不在它们手中。”

绝不是危言耸听，血淋淋的事实就明晃晃摆在那里。

相比之下，当电动化转型的潮水涌进中国车市的每一个角落，正如今天文章标题提及的那样：醒醒吧！价格战根本停不下来。

价格战，为什么会打？

本段开篇，首先分享一组数据。 

结合乘联会发布的6月销量统计，自主品牌乘用车零售销量达到103万辆，同比增长10%，环比增长5%。自主品牌乘用车国内零售份额占比为58.5%，同比增长9.3个百分点。

与之对应，合资品牌之中，德系乘用车零售份额占比18.6%，同比下降2.6个百分点；日系乘用车零售份额占比14.3%，同比下降3.5个百分点。美系乘用车零售份额占比6.3%，同比下降2.9个百分点。更不要说，本就站在悬崖边的韩系、法系……

显然，谁在凶猛夺权，谁在加速失势，无需多言。而之所以造成这样的结果，“价格战”肯定难逃其咎。

那么，新的问题走向台前：为什么会打？

就表象来看，原因有点老生常谈，由于比亚迪与特斯拉从去年到今年，接连不断的几次推波助澜。

更具体来说，两位“大魔王”在各自所擅长的细分市场，将最为重要的多款主销车型，官降到了一个十分恐怖的价格区间，甚至不惜损失毛利来换取丰厚的订单。

而剩下的追赶者，面对领跑者的主动“出牌”，只能亦或主动、亦或被动的“以价换量”，不然连留在牌桌上的机会都没有。

无论自主品牌也好，合资品牌也罢，几乎无人幸免。

由此望向更深处，“价格战”之所以会打，或者说比亚迪与特斯拉之所以会主动挑起战火，还是由于中国车市正处在秩序交替、规则重塑的新时代。为了彻彻底底的掌握主动权与话语权，必须倾其所有的带头冲锋。

继续拿6月为例，结合乘联会的相关统计，新能源车零售销量已经达到85.6万辆，同比增长28.6%，环比增长6.4%。今年1-6月，新能源车零售销量更是达到411.1万辆，同比增长33.1%。

可谓响起“涨声”一片。

与之对应，6月新能源车零售渗透率则继续创下历史新高，达到48.4%，较去年同期的34.9%，提升13.5个百分点，并愈发逼近具有拐点意义的50%。

已然开启的下半年，如果该项关键数据真的迈过50%大关，那么传统燃油车将成为真正意义上的“少数派”。

况且，可以预见的是，在迈过50%大关之后，新能源车开疆扩土的步伐，同样绝对不会停止，甚至会越来越大踏步的向前，至于终点则是将传统燃油车全部转化过来。

在此过程中，“价格战”便是最残酷却又无法逃脱的载体。

看到这里，肯定会有读者质疑：“价格战打的越激烈，中国车市就会变得越不健康，每一家主机厂都没好日子过。”

作为反驳，更想说：“道理都懂，可当关乎重塑产业格局的汹涌浪潮扑面而来，真的管不了健康不健康了。眼下，拼的就是谁手中握有的粮草更多，谁的家底更厚，谁的执行能力更强，能够抵挡住价格战一波又一波的消耗。”

总之，中国车市一定会变得赢者通吃。

在此过程中，对于任何一个品牌，合资也好，自主也罢，想要成为留下的那位，便要求必须在各个维度都做到没有短板，将体系效率拉到最满，同时放弃一切无法落地的幻想，每一场仗都视为——决战。

价格战，本质是什么？

“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3-5年如果没冲上去，就没机会了。并且未来3-5年，车市整体或不同细分板块会持续开打价格战。”

对于上述一段话，相信大家不会感到陌生。而抛出它的主角，正是比亚迪的“掌舵者”王传福。

回顾整个上半年，这个长期以“全球新能源汽车领导者”自居的品牌，凭借160.7万辆的输出表现，无论是从品牌角度，还是从车企角度，都斩获了中国车市无需定语的“销量冠军”。

身处“价格战”之中，比亚迪的确受益匪浅。

但也正因如此，让其几乎变为了“全民公敌”。来自四面八方的“矛头”，全都一股脑的对准了它。至于诉求十分简单，“停止过度内卷，停止继续降价。”

可你觉得，比亚迪会妥协吗？

“中国汽车产业只有充分竞争，才能倒逼行业进行技术竞赛，源源不断为市场提供更优质的产品和服务，从而让中国品牌向全球延伸，让世界看到中国品牌。中国汽车越卷越强，越卷越好！”

或许，2024中国汽车论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的演讲，加上开篇王传福的表态，已经能够作为答案。

而站在我个人的角度，则客观的觉得：“价格战一直都是各凭本事去打去参与，在对应的体系下只要有钱可赚或者说有利可图，就没有理由主动停下。”

眼下，合资品牌的退出，完全可以视为它们的变相认输。

毕竟，再一味无休止的内卷下去，俨然将遭到更大的反噬。但就像前文提及的，选择抽身事外是能保住一丝丝的利润与体面，与之对应的代价则是艰难固守的阵地，迎来自主品牌更猛烈的炮轰。

合资品牌的份额，还将被疯狂的抢夺。

写到这里，继续抛出下一个话题：价格战的本质，究竟是什么？实际上，不难理解，整个中国车市价格体系的重塑。

回望曾经的传统燃油车时代，合资品牌无疑牢牢掌握着所有爆款产品的定义权，所以譬如A级轿车卖多少钱，B级SUV卖多少钱，C级行政轿车卖多少钱，D级全尺寸SUV卖多少钱……都有一个根深蒂固的范围。

彼时，自主品牌能做的只有略显卑微的遵守，即便有些人发起挑战试图打破权威，大多时候也总是无功而返。

可到了如今的新能源车时代，一切风云突变，剧情发生了彻底的反转。

这一次，变成我们牢牢掌握所有爆款产品的定义权。因此，合资品牌制定的价格体系，已然过眼云烟。

谁说A级轿车就该卖15万元？谁说B级SUV就该卖25万元？谁说C级行政轿车就该卖40万元？谁说D级全尺寸SUV就该卖100万元？

自主品牌瞬间霸总附体：“我不要你觉得，我要我觉得。”

而最近，有一段对话令人印象深刻。在与某位媒体老师的交谈中，其十分不解：“全新一代凯美瑞就不应该卖14万元，那可是丰田呀，为什么会沦落到如此地步？”

对于他的疑问，直接回应道：“全新一代凯美瑞就应该卖14万元，你去看看自主品牌那些国产插混与纯电轿车有多凶残？丰田可以继续端着架子，但造成的后果必须自负。”

类似的观点，同样适用于所有合资品牌。

过去的它们，真的是在舒舒服服躺着赚钱。现在，自主品牌借助电动化转型的浪潮，无疑用售价更低、体验更好、功能更多的一记记“重拳”，让它们飞快品尝到了人间疾苦。

而此刻，格局仍未尘埃落定，自主品牌与合资品牌最终会以一个怎样的局面身处中国车市共存，还没有一个确切的结果。

那么你说，“价格战”怎么会停？

至此，文章渐渐临近尾声，其实早在去年年末发布的稿件《不打价格战，连活下来的机会都没有》中，就曾预测到：这场恶仗，将会变得更加惨绝人寰与不留情面。

每一个细分板块的价格体系，都会被彻底的推翻与打破，一条条“鲶鱼”将会疯狂搅动一片片红海。无论合资品牌也好，自主品牌也罢，都得脱一层皮。暂时放弃利润，全力追求份额，则是公认的生存法则。

经历了182天的苦斗，每一句话都在应验。

       原文标题 : 醒醒吧！价格战根本停不下来丨苦斗182天