价格战的刀，最先刺死经销商

导语

Introduction

经销商的这块屏障，为何不能被大面积刺破？

作者丨杜余鑫

责编丨崔力文

编辑丨王   越

当编辑部在探讨这半年汽车圈最深刻的现象是什么时，很多同事提到了价格战。如果把价格战比作刀子，那么这把刀子最先伤害的应该是谁？

答案可能是汽车经销商。

先别着急反驳这个结论正确与否，最近行业一系列现象，正在逐步回答这个问题。

BBA全面退出价格战，十几万的豪车梦恐怕要破了。部分合资品牌纷纷跟进，汽车终端优惠价格开始回调，降了那么久的新车开始涨价。行业分析认为，虽然很多消费者厌弃这种行为，但BBA的经销商们，真的卷不动了。

再往前是乘用车总销量排名行业第一、营收规模排名第二的上市经销商集团广汇汽车，因连续20个交易日低于人民币1元/股之后停牌，未戴帽就走向退市之路，市值仅剩64.66亿元，距离其巅峰时期市值已蒸发近千亿。事实证明，在行业内卷和竞争恶化的大环境下，资本已经不再看好汽车经销商这种模式。

而盐城知名汽车经销商森风集团爆雷，包括年初广东永奥集团的暴雷，让超过100家4S店陷入经营困境，老板失联，不少消费者付款了却提不了车，引发了社会舆论对汽车经销商领域的关注。

多个热点事件，均指向一个事实：价格战再这么打下去，经销商饭碗都快打没了！

其实行业和汽车厂商都明白，经销商作为一个销售汽车的中间商，很多品牌都想把“赚差价”的这块业务拿掉，但不少新势力最开始从直营模式转为经销商模式的举措，已经证明了经销商这个生态“存在即合理”的属性。

他们不仅是汽车厂商扩散自己品牌和产品影响力，在不同地区和区域市场直面用户最得力的销售平台，也是汽车厂商回流资金、稳定销售体系的缓冲带，更是面对市场和抵御行业动荡和冲击时的一块屏障。

只是在汽车厂商追求销量和市占率，不断挑起或跟进价格战之中，经销商这块屏障，究竟还要不要保？主机厂、经销商和消费者们，意见并不统一。

太难了！活下去！

“如果再这么打下去，经销商崩了，品牌方也得不偿失。”当接到宝马品牌方要给经销商松绑的消息后，谭震长舒了一口气，并向《汽车公社》表示，这绝对是当下最正确的选择。

对于这位在豪华车经销商体系摸爬滚打近十年的销售总监，谭震非常清楚经销商和厂商是一条船上的蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。

自宝马宣布退出价格战之后，来自几家传统豪华品牌和几家合资车企纷纷跟进，调整经销商的商务政策，降低经销商的库存指数和目标考核。有经销商表示，就算主机厂不给经销商减负，他们也准备放弃全年任务，返利不要了，因为返利在亏损的前面微不足道。

很多人认为这是这些品牌面对市场残酷竞争时的无可奈何之举，但谭震却认为，这是可以称之为顺水推舟，毕竟6月份豪华品牌的库存指数已经达到66.4%的高位，高于库存枯荣线16.4个百分点，压力罕见。

“本来就进入到传统的淡季，再怎么打价格战对销量的提振作用有限，倒不如趁机收一收，经销商也需要喘口气。”谭震说道，虽然作为经销商——厂商的下游乙方——并不奢求品牌甲方能为经销商考虑，但至少说明很多厂方已经意识到，经销商的困难程度已经超过了想象，而对于很多汽车品牌特别是有历史的车企来说，还得依靠经销商。

“哎……”当《汽车公社》把上半年经销商生存状况这个话题抛给于明时，他那长长的一口叹气，几乎将这半年整个经销商的遭遇和局面展现得淋漓尽致，五味杂陈。而电话那边的他，刚在店里处理完销售的事务准备回家，时刻已经是深夜10点了，这几乎是他近几个月工作的常态。

实际上作为自主头部车企在华东地区的经销商店总，于明比外界的感受可能更加清晰明了，“销量和利润都在下滑，我们作为中间商，非常被动。”于明表示最大的问题可能还是库存，“库存一多，卖不出去就占用资金，资金链一紧张，就不得不着急抛售车辆或发给二网回笼资金，拖得越久，亏损就越大。”

一面是厂方的任务考核，一面是市场残酷的竞争，一面是消费需求的减弱，经销商基本上没有主动权和话语权可言。

如果说华东地区的经销商，还可以在经济相对发达、汽车消费相对没那么降温的地区获得一丝喘息的机会，那么在内陆的川渝地区，这种竞争则变得更加残酷。

“反正一直都在亏损，前不久集团准备都关店的。”位于川渝某市的大众经销商内部人士代珂向《汽车公社》表示，他们已经有两年都没有盈利了，一直靠集团输血生存，销量不行，客源少。“要不是大众品牌在这边消费者心中还有点知名度，可能早就关门了。”代珂感叹道并表示，全年的收成，就看年底那几个月了。

的确，在内地五线城市，更多消费者购车期间会放在春节前后，而且更加倾向于全年有收成有结余了全款结算，所以年中淡季，是最煎熬的日子。随着大众品牌在自主进攻中变得日渐式微，销售压力压在每位销售顾问身上。

“以前年底拿1-2万月薪，现在拿1-2千底薪，有时候还要倒扣。”说起店里的状态，代珂表示销售顾问都没有激情去卖车，市场和公司给的压力很大。“很多车批回来卖不出去就超期了，长库龄车占比超过50%，这个超期利息被分摊到总经理、销售经理和销售顾问头上，现在销售们本来一个月就卖三五台车，结果一旦涉及超期利息，这个月就白干。”

“恶性循环，暂时无解。”代珂无奈地说道。

“看不到希望，不得不说再见。”《汽车公社》在与一位南方集团4S店总经理聊天中得知，他已经离开了深耕了十多年的汽车流通行业，开启了自己的创业之路。他先后卖过合资品牌、自主品牌，最后一站是卖新能源，可惜选择了一家摇摇欲坠的新势力车企。“虽有不舍，但也无奈，个人认为现在已经过了经销商最好的时代。”

上述一些表现实际上不仅仅是个案，来自一些行业的数据足以说明经销商所面临的生存状况。几家头部经销商集团的财报显示，在公司营收普遍微增的情况下，净利润跌幅却令人咋舌，例如中升集团去年净利润同比下跌超20%，永达集团净利润同比下跌超60%，美东汽车净利润更是跌超70%。

中国汽车流通大会发布的2023年度经销商生存状况的数据显示，全国经销商盈利比例从2022年的55%下滑至了2023年的44%，今年上半年的数字只会比44%更低。特别是自主品牌和新能源品牌，其经4S店盈利比例不到30%，有超30%的经销商年度亏损额在100-500万的区间。

当然还有一些细节的数据，比如有超过77%的经销商出现主销车型价格倒挂的情况，一家店里的5款主销车型，仅有一台车能通过差价获利，新车销售含返毛利率整体为负，含衍生毛利率微利，汽车4S店单店整体费用率已经达到17.51%，运营成本较上一个年度提升超过3个百分点……

谁搞垮了经销商？

“现在客户对价格跌幅的预期过高，是导致如今成交下滑的核心要素。”川渝地区一家自主头部经销商负责人陈璐向《汽车公社》表示，以前自主品牌不可能会有动辄3-4万元的终端促销，超过2万元的都很少，现在无论从终端、从社交媒体、从整体舆论环境和压力来看，都不利于经销商生存。

的确在价格战的侵袭之下，消费者对汽车产品的价格有属于自己预期和心理价位。一方面是以比亚迪为代表的车企，开启了998和798的价格锚点，给消费者营造一种主流自主车就应该卖这个价的假象。

另一方面是互联网和社交媒体平台并不真实的超低价格的刷屏，已经干扰到了正常的汽车销售秩序，低价引流措施，确实可以形成有效的销售线索和留资，但也让很多消费者对汽车原本的价格失去了基本认知，认为15万就能买奔驰宝马，5-6万元就能买吉利长城，这是理所应当，一旦价格超越了这个期待，成交量就会明显下滑。

陈璐认为，这种预期的建立，无论是对汽车消费、对汽车品牌和终端消费的热情，都有很大影响，而且预期一旦建立，更多时候是不可逆的。就像宝马宣布放弃价格战之后，引发车主角度的负面舆论一样，谁都不愿意错过十多万就能开上BBA的机会，如今宝马退出价格战，自然会引来消费者对宝马品牌的质疑和不满。

对于经销商生存状况的恶化，于明认为最核心的除了市场需求降低之外，还与汽车厂商为了扩充市场份额要销量，而开设更多经销商网络有关。汽车厂商需求的是销量，现在需要更多的线下触点，因此渠道能力成为销量能力的重要指标。

“但渠道开得越多，经销商卖车的盈利肯定就会越来越少，毕竟蛋糕只有这么大，分的人多了，自然就分得少了。”于明表示，价格战开打以来，每家情况都不一样，销量压力大的品牌压给经销商的批车也就越多，一旦遇到市场遇冷的情况，终端价格也就越混乱。

当然主机厂深知其与经销商之间的关系，因此也不会让经销商崩盘，因此在商务政策方面整体会好过以前，但也因为市场环境和状况多变，商务政策的调整也更加频繁了，以前是一月一调，且相对稳定，现在有的甚至做到一周一个单位变化，或者是一些临时补救的措施去应对市场挑战。

“阶段性、临时性的政策越多，不利于市场的长期经营，我们也很难揣测厂家接下来的动作，相对来说步伐走得更加谨慎才行。”陈璐认为，面对主机厂，经销商是弱势群体，厂家可以亏钱卖车，几个亿都没问题，但绝大多数经销商是中小企业，虽然资金流水很高，动不动几个亿，但要让经销商亏个三四百万，那很多中小经销商资金链受到影响就很快破产了。

包括之前很多走多品牌路径的大经销商集团，在面对合资车企下滑，豪华车被侵蚀的当下，生存状况也变得恶化。陈璐表示，未来经销商最好是能走向联合，抵御风险，随着汽车品牌销量集中度提高，至少多品牌的这条路，已经宣告失败了。

反馈在汽车经销商对主机厂满意度上，这些年的分数也在下降。2016年市场还不错经销商有钱挣时，满意度的分值能达到70分以上，但2023年这个分值已经下滑到只有56分，已经创造了历史新低，主机厂与经销商之间的关系也因为市场环境和格局的变化而走向恶化。

“建立公平、透明、简单、高效的经销商退网机制，呼吁监管部门高度关注经销商退网问题。”全国工商联汽车经销商商会不久前发出了这样的倡议与号召，该商会表示，现有的政策法规不足以对汽车经销商提供清晰、有力的进入和退出保护。

同时汽车主机厂大多对经销商退网持消极态度，对退网经销商关注的返利兑现、往来款项结算、库存车辆及售后备件处理、客户权益保护等方面没有标准相对一致和规范的处理机制，退网流程复杂、拖拉。

面对经销商模式矛盾的愈加突出，汽车主机厂也在探索全新的经销商模式，比如之前一直被新势力推崇的直营，现在更多车企在以新能源为推动力，将新时代的直营和传统的经销模式结合起来。

一方面车辆采取订单制，取消库存对资金的挤压，厂家背书也打消消费者对经销商跑路的顾虑；另一方面，经销商从交付和服务方面获得利润，着眼于长远，虽然不会有批售车那样获得很高的卖车利润，但可以在波动的市场环境下安全经营，细水长流。

而对于售后服务，途虎和天猫也正在渗透到传统的4S店领域，不久前东风南方集团旗下东风日产所有车型的原厂配件直供途虎养车，一汽-大众发动机厂原厂配件登陆途虎养车平台等动作，也可以看到主机厂期待用新模式去激活传统的4S店模式和竞争，扩散多元化的服务体系。

（注：应采访对象要求，谭震、于明、代珂、陈璐均为化名）

       原文标题 : 价格战的刀，最先刺死经销商｜苦斗182天