造车新势力，告别直营时代

"

直营模式与经销模式之间似乎隔着“围城”，外面的人想进去，里面的人想出来，这恰恰是因为两种模式各有优劣，车企很难只择其一。

作者丨无情编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash"

近日，有媒体报道称，阿维塔在北京的直营门店将全部转向经销模式，阿维塔的自营售后服务团队也早在年初就已全部裁撤，此举或将意味着阿维塔将放弃所有直营店并全面转向经销模式。

但阿维塔方面随后通过媒体回应称，网传放弃直营模式为不实信息，阿维塔正在推动直营店与经销商加盟的双线布局。

今年5月，阿维塔发起了渠道变革，将90%的门店转为经销店，仅在核心一线城市门店保留直营模式。从这些举动来看，阿维塔即便没有全盘放弃直营，但销售重心也已经发生了变化。

事实上，去年以来积极向经销模式靠拢的新能源车企并不少，除了阿维塔之外，还包括零跑、小米、极氪、小鹏、比亚迪旗下的腾势与方程豹等，越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商，但经销模式真的是提振销量的“良药”吗？

1

“烧”不起的直营模式 

汽车行业的直营模式最早由特斯拉发扬光大。2013年，特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，在传统燃油车依然占据主流的年代里，特斯拉的直营店也成为了商场里一道亮丽的风景线。

很快，特斯拉的直营店模式也被后起的造车新势力企业所借鉴，通过在人流量密集的购物中心铺设线下体验中心，能够满足品牌推广、汽车销售、消费者体验等需求。

既能够快速提高车企的品牌知名度，也可以直接触达核心消费人群，缩短购车流程，并通过自营团队更好为消费者服务。马斯克就曾表示，特斯拉采用直销模式是为了保证客户可以享受到优秀的产品和服务。

但随着近年新能源车圈一轮接一轮的价格战，不少车企都不得不“节衣缩食”，通过降低成本来挤出降价空间，而直营模式则首当其冲受到挑战。

一方面，新能源车的直营门店大多选在商场和核心商圈周围，所以体验店的运营成本都相当高。

据《都市快报》报道，某新能源品牌体验店店长透露，一家约200㎡的展厅，光店面租金就要15万元左右，还有商场管理费、停车费等开支，每月要25万元左右，加起来每月运营支出要40万元，但月销量平均只有20多台车，有时候甚至是个位数。

如此算下来，一家直营店每年的运营成本就高达400-500万元，假设其要覆盖全国200到250个主要城市，每个城市开2家店，一年下来运营成本最低也要16亿元，对于尚未盈利的车企来说，这是一笔很大的开销。

以极氪为例，其在2021-2023年的销售费用支出分别为22亿元、42.45亿元和69.2亿元，如果真要全面对标“蔚小理”的直营门店数量，光门店运营成本就占了销售费用的1/4。

另一方面，如果说直营模式的优点是能够快速帮车企提高品牌知名度，但随着国内新能源车渗透率突破了50%，新能源车已成为车圈主流，消费者对此也早已并不陌生，甚至不少车企已经学会通过不同社交平台发声吸引流量，直营门店的推广作用就被弱化了不少。

最后，相较于推广品牌，显然“卖车”才是当下新能源车企的主要任务。但正如上文所言，商场直营门店更多是充当“品牌门面”的作用，却难以大幅提振销量，毕竟在购物需求逐渐饱和的背景下，消费者的下单也变得更为慎重。

2022年底，特斯拉位于北京侨福芳草地的国内首家体验店正式关闭，在这之前，特斯拉就已经陆续关闭位于国内一二线城市豪华地段的体验店，如今看来，国内新能源车企也逃不过“撤离商城”的命运。

2

重新拥抱经销商 

对一众新能源车企来说，“撤离商城”可以在一定程度上降低销售成本，但如何提高销量才是当下的关键。

这时候一度被新势力所摒弃的经销商模式，则再次成为了“香饽饽”，核心在于经销商所拥有的客户资源，相较于在商场设置直营店“等客上门”，主动出击才能更有效地增加销售。

以零跑为例，其从很早就开始在直营、经销两端同时发力。

2019年，零跑的门店数量仅有49家，但在引入经销商后，截止至2023年12月31日，零跑的门店数量已有560家。其中，经销商门店的占比为85%，经销商对营收的贡献也远大于直营店，这也是零跑在去年三季度实现毛利率转正的其中一个原因。

不管黑猫白猫，能“卖车”的就是好猫，于是越来越多新能源车企开始向经销商“敞开怀抱”。

目前来看，车企发力经销模式，主要通过招募经销商、联盟合作等模式来布局。

去年1月，前长城汽车总裁王凤英高调加入小鹏汽车，并主导了一项名为“木星计划”的渠道变革方案，旨在用经销商模式逐步替换过往的直营模式，并面向全行业招募零售合作伙伴。

另外，极氪也在去年进行了渠道调整，增加授权经销商门店“极氪家”的比例，同时启动了经销商招募计划。 “极氪家”采取的是托管直营，开店和运维成本由经销商出，极氪会提供一些补助和支持，但要求这些门店的产品价格和设计风格都与极氪直营店保持一致。

小米则从一开始就坚定采取“直营+经销”模式，去年12月，小米还与传统汽车经销商集团元通汽车达成合作协议。此外，元通汽车还与零跑、阿维塔等多个新能源汽车品牌建立代理合作关系。

蔚来也在去年底积极引入经销商，但其本意是“售后换售前”，即通过售后授权以低价换取合作展厅，但销售团队依然由蔚来管理，这种模式下厂家和经销商就能各有“赚头”，实现共赢。

对新能源车企来说，选择经销商模式的好处也是显而易见的。一方面，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，可以帮助车企减轻直接建店负担，加快拓展渠道，同时又能保留网点推广品牌。

另一方面，随着传统燃油车销量持续下滑，不少合资燃油车的经销商选择退网，对新能源车企来说，这也是一个不错的“抄底”机会，可以谈判更有利自己的合作方式，也能直接将原有的客户资源转移过来。

3

销售模式的擂台赛 

不过，也有一些新能源车企依然坚持采用“直营模式”。比如理想汽车CEO李想曾表示，理想不会授权任何代理商和经销商，他认为直营模式可以更好、更快地获取消费者对产品的反馈意见，有助于改进和升级产品，同时也能更有效地控制价格和利润。

而过去多年一直依赖经销商卖车的长城汽车，则在今年4月反向拥抱“直营模式”，推出服务型品牌“长城智选”，并将在今年年底落地约200家零售中心。长城汽车总裁穆峰表示，此举是为了关注品牌建设，先不聚焦于销量目标。

不难看出，直营模式与经销模式之间似乎隔着“围城”，外面的人想进去，里面的人想出来，这恰恰是因为两种模式各有优劣，车企很难只择其一。

被认为能够帮助车企快速拓展渠道、增加销量的经销模式，对车企来说也并非全无弊端。

以小鹏汽车的“木星计划”为例，据《中国经营报》6月报道，“木星计划”最初是希望通过经销模式来降低运营成本，同时提高市场覆盖率，但小鹏在今年初的销量不如预期，总部决定对经销商开启“批售模式”，即要求经销商储备库存。

但对于经销商来说，压库存相当于增加了成本压力和销售风险，在内部顾虑和经销商反对之下，“批售模式”已被暂时搁置。但王凤英曾在年初的小鹏年会上表示，如果经销商没有库存压力，他们可能不会全力销售小鹏汽车。

可以看出，小鹏力推“批售模式”是为了进一步捆绑小鹏与经销商，增加他们的积极性。但对于经销商来说，当下的新能源汽车迭代速度比传统燃油车快了不少，以往在燃油车销售中可行的“压库”，在新能源汽车销售中就未必可行了。

另外，在新能源车的降价大潮下，经销商卖新车的利润也越来越薄，而且传统经销商主要是依靠汽车维修保养来赚取利润的，但新能源车的保养维修具有较高门槛，且多数由厂家直营，经销商难以盈利，就会催生其他乱象。

比如经销商会延续在传统燃油市场的销售逻辑，通过降价、让利等方式来抢夺销量，这也会导致直营店跟授权店互相抢单的恶性竞争，打乱了新能源车企的价格体系。

这么看来，对新能源车企来说，直营模式和经销模式确实各有利弊；对传统经销商来说，加入新能源车企的营销体系也并非一本万利，佣金收益薄、维修保养收益少等也是许多经销商选择观望的原因。

即便许多新能源车企选择“直营+经销”两步走，但有利益的地方就有江湖，谁也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。

所以，与其说是新能源车企要如何选择，不如说车企在不同阶段如何选择，不同车企有不同的战略打法，而营销策略也会因时而变，关键是如何平衡好两种渠道之间的利益，才能用好两种渠道。

       原文标题 : 造车新势力，告别直营时代