爆款失效，理想急刹车

撰文 | 石昕羽

编辑 | 王   潘

北京时间5月20日，理想汽车公布截止到2024年3月31日的第一季度财报。

财报显示，理想汽车2024年Q1总营收256亿元，同比增长36.4%，环比降低38.6%；净利润5.91亿元，同比下降36.7%，环比下降89.7%；Non-GAAP净利润13亿元，同比下滑9.7%，环比下滑72.2%。

车辆销售收入243亿元，同比增长32.3%，环比下滑39.9%，车辆销售收入占总营收的95%，因此净利润大幅下降的主要原因是一季度汽车销量不及预期。今年一季度理想汽车交付80400辆新车，同比增长52.9%，环比下降39%。

毛利方面，一季度理想汽车毛利为53亿元，同比增长38%，环比下降46%；毛利率20.6%，环比减少2.9个百分点，车辆毛利率19.3%，上年同期为19.8%，而去年四季度则为22.7%。

理想汽车在财报中表示，车辆销售收入环比减少主要受到与中国春节假期相关的季节性因素的影响，及三月份销售订单不及预期导致的车辆交付量减少，而车辆毛利率下滑主要由于平均售价降低。

销量下滑和平均售价降低的双重压力之下，理想汽车一季度出现经营性亏损，经营利润为-5.8亿元，经营利润率为-2.3%。而2023年四季度经营利润为30亿元，经营利润率为7.3%。同时现金流也由正转负，为-50.6亿元，而去年同期为67亿元，2023年四季度为146亿元，从而让理想汽车的现金储备从去年四季度的1036.7亿元，下降到989亿元。

不及预期的市场表现和下滑严重的财报各项数据让理想汽车股价大受影响。在财报公布当晚收盘，美股下跌12.78%，总市值230.35亿美元；次日开盘，港股下跌15%，总市值1633亿港币。

在财报电话会上，理想汽车CFO李铁称“考虑到三月份我们经历的严峻挑战，二季度将成为公司今年经历的最艰难季度”。去年收获史上最佳财务业绩后，李想将2024年全年销量目标定为80万辆，但在遭遇MEGA上市后的“至暗时刻”后，理想迅速将80万的预期目标下调至56-64万辆。面对一季度8万和四月25787辆的交付量，要实现下调之后的销量目标，对理想汽车而言形势依然严峻。

“现阶段最重要的工作在于恢复产品销量”，李铁在财报电话会上坦率地表明了理想汽车当下的任务和目标，这对于刚刚发布全新车型L6并初获市场成果的理想来说，是尤为关键的一步。 

降价稳住基本盘

理想汽车上个月22日宣布旗下车型除L6外全系降价，L7、L8的Pro版降1.8万，Max和Ultra版降2万，L9降2万，MEGA降3万。面对销量不及预期和新车型无法上量导致品牌陷入困境，理想也不得不走出“舒适圈”，对旗下产品首次进行官方降价举措。

L系列三款车型在去年实现37.6万总销量、1238.5亿营收和118.1亿净利润，一举让理想成为新势力车企中第一家完成盈利目标并达到超千亿现金储备的车企。

然而随着问界新M7和M9的陆续上市，以及理想汽车开始着手布局纯电战略路线并举车企全部资源和精力为MEGA造势，理想L系列的基本盘受到了严重的影响。L系的2024年改款车型伴随MEGA一同发布，但声量完全被覆盖，包括门店展厅内的显著展位，也基本被MEGA所占据，这导致用户对L系改款的感知并不强，从而造成L系改款车型和MEGA一同陷入销量桎梏。

根据新渠道观察数据显示，理想汽车今年一季度新增库存2.1万辆，其中L9占36%，L7占30%，L8占23%，MEGA占10%，而在L系改款后的4月L7、8、9的销量分别是10666辆、5035辆、6560辆，改款配合官方降价后的销量依然不及老款。

MEGA和纯电战略在理想汽车内部以及市场上由于明显的资源倾斜和巨大的营销阵势挤压了L系持续稳定的市场空间，并且在竞争对手的步步紧逼之下，L系进一步在“内忧外患”之中走下了神坛。

今年一季度，理想L7、8、9三款车型的销量分别是34509辆、22398辆、24722辆，而问界新M7一款车型的销量达到了74939辆。

因此李想在3月末的内部信中反思“理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”，并称“放弃全面开花的策略”，即为聚焦核心用户群体，让MEGA服务于高端纯电消费力强的城市和群体，理想回归L系，稳住基本盘。

随着L6的上市，理想产品矩阵中迎来了售价最低的产品，下探到25万内的起售价和与L7、8、9近乎相同的外观与内饰设计，让这款在理想产品线中承担“走量”角色的车型一经上市就收获了不错的市场反馈。据理想汽车高级副总裁邹良军称，理想L6自4月18日至5月5日首发销售期间，累计订单量超过41000台。

在因李想“过分关注销量和竞争，让欲望超越了价值”的反思而停止公布理想品牌周销量和月销量之后，随着L6的市场热销，停掉一个多月的榜单又恢复了。“销量统计看理想”的热闹景象似乎又重新回到了公众视野中，这对于理想守住L系的增程基本盘至关重要。

李想重回现实

在MEGA上市发布会上，李想曾喊出“不分车型、不分能源形式，50万以上销量冠军”的口号，这是在2023年理想“千亿营收，百亿盈利”的优势下形成的底气十足的目标。

李想在2023年Q4及全年财报电话会上曾表示“2024年将会是理想史无前例的产品大年”，在L系之外，理想在2024年计划推进纯电战略，实现“双能”形式的两条主产品线，按照预期纯电M系的7、8、9三款车型原本将在三季度亮相。

不过在2024年Q1财报电话会上，李想确认了“公司今年不会发布纯电SUV产品，我们会放在明年上半年”，这对于理想而言无疑会是比较严重的战略调整。

首先是当80万的年销目标和M系产品线的制定及计划出炉，对于和理想合作密切的供应商们将按照交付指引和产品线规划进行紧锣密鼓地原材料采购、生产和备货。

按照理想M系的路透照可以发现，M系SUV的外观造型和MEGA较为相似，即可以猜测理想M系的产品打造原计划将会和L系一样用“套娃”的方式进行。

理想在L系上这一套“节约成本”方法论配合市场表现稳定的销量成绩，在供应商方面有着足够的话语权，双方在理想所取得的市场认可之下形成良好的默契。因而纯电产品线的暂停，会让供应商承担零部件库存挤压的风险，也会让这种默契出现些许裂痕。

其次是理想从2023年的良好势头和强势表现后，进行了大规模的人员和规模调整，80万的目标和纯电产品线也势必伴随着销售、渠道、售后等方面的迅速扩张，而在调整销量目标并暂停纯电系列后，相关人员储备也会受到此前激进目标制定下的显著影响。据财联社报道，理想汽车将进行人员优化，整体优化比例超过18%，预计涉及员工人数超过5600人。

在3月因MEGA上市而起的一系列“黑天鹅”事件让理想迅速从幻想中回到现实，李想称要“实事求是，知错就改”，无论纯电M系的未来如何，理想在MEGA这一步的激进和过于理想化对理想品牌的影响将会持续很长一段时间。 

走向用户

在前不久的北京车展上，李想频繁亮相于友商展位中，与雷军、李斌、魏建军等车企老板的互动让李想在社交平台上收获了很多路人缘。

曾经有”微博战神“称号的李想乐于在微博上与网友就某些论调进行激烈地讨论，其言辞犀利被网友冠以“怼天怼地怼网友”的称号。不过从MEGA上市之后停发微博，到此次北京车展的几次亮相，看得出李想“知错就改”的结果是更多地走向用户，倾听用户。

李想和李斌坐在蔚来新ET7里感慨道“高端纯电不好做”，是在MEGA失利后李想在公开平台首次输出这样的观点，和探索高端纯电市场多年却依旧处在漩涡中心的李斌，成了高端纯电的“难兄难弟”。

在车展上，李想不仅和其它车企老板进行交流，还多次与用户和媒体沟通，对L系目前的处境和M系未来的规划逐一阐述，这和过往“微博战神”的形象截然不同，主动去了解用户心声和需求，让网络上曾经对其的非议逐渐消散。

李想的改变也折射出理想汽车当下的困境，从巅峰高点极速坠落后需要面对更加严峻的市场环境和充满不确定性的市场竞争，重整旗鼓再次出发。

李想在财报电话会上称理想汽车将稳固在20万以上中高端市场进行耕耘和开拓，并且没有任何降价的计划。L6上市的热销一方面让理想得以告别MEGA失利后的阴霾，重新调整经营计划，让丧失掉的品牌势能通过良好的销量表现得以抬升，另一方面也让理想确定在增程L系为主的阵地里持续开发更多的用户价值。

理想L系所取得的成功得益于增程形式、产品规划和定位、新媒体全覆盖式营销的“三板斧”，而并非全部来源于品牌势能。对50万以上高端市场的误判也是理想对产品力、品牌力和产销服体系的一次自我检阅。

理想汽车今年的预期销量目标调整为56-64万，而前四个月总计销量为10.62万辆，在暂停纯电系列后，理想将通过目前在售的五款车型完成既定目标，从L系目前的情况和理想组织架构的策略调整来看，任务十分艰巨，但并非没有希望。

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