关于卖好纯电车，给理想汽车几个不成熟的建议

出品：嘿电HIEV作者：张玮珩

今年，注定是理想汽车的多事之秋。一辆纯电MPV “MEGA”是理想由盛转衰的转折点。

近日，理想宣布了将纯电动新车M7/8/9的发布推迟到2025年的决定，等待自建补能网络的完善后再作打算。步伐迈大了，踩一脚刹车是好事。这脚刹车说不定能救理想汽车一命。

通过MEGA交了一笔学费，但理想这笔教育投资是可以通过改变来获得回报的，既然决定进入纯电车市场，不一定all in，但必须勇于继续尝试。

现在理想面临季度营业利润由盈转亏、销量不及预期、爆款推广难、增程市场卷生卷死、大规模裁员、自家技术护城河低诸多困境，如果理想明年还想卖好电车，又要如何进一步打开局面？

作为一个吃遍了车圈大大小小那么多瓜，见证了无数新势力起起落落的吃瓜群众，斗胆给理想汽车提一点拙见。

搞好高端纯电不容易，从性价比做起

从增程到纯电过渡的思路没错，理想的发展思路相当于专升本，本科冷门专业转211、985高校，最终实现研究生PHD跨越到美国常青藤。先进去再去和身边的友商卷，不用考虑阶级跨越的事。显然，理想用增程入局再过渡到纯电，过去几年的销量也证明了这条路的正确性。但错就错在，挤进纯电这条路里，理想汽车“跳级”了。

30万元以上的板块，纯电动的占比可以说微乎其微，眼下增速最为可观的依旧是以插混、增程式为主的选手。高端纯电市场深耕最久的蔚来，烧掉了几百亿，付出了远比其它竞争队友要多出许多的努力，可仅以目前月均1.3万辆的成绩，也只能说还有很长的一段路要走。

高端纯电SUV的路不好走，高端纯电MPV就更难了。眼下，纯电SUV最吃香，或者是最容易实战拳脚的，还是集中在20-30万价格区间。

以目前消费降级的购车大环境来看，市场对“高端纯电MPV”这个品类还远没有广泛接受，在小众细分市场，销冠X9月均销量也不过2000台左右。且MEGA 55万的高价，再搭配“激进”的外型，月销8000台的目标本来就是一场豪赌。现在赌输了，也得认。

纯电道路要想走得平稳，或许一开始从M7做起，哪怕是搞个性价比高的M6打探一下下沉家用市场，都远比MEGA要更符合市场需求，更容易打开局面。

不要相信MEGA能成，M789都能成；更不要相信M789都能成，理想就能一直赢的天真童话。在这个诡谲多变的时代，残酷的市场会狠狠扇你耳光。

改变产品套娃思维，练好“内功”

增程四兄弟L6789主打一个“一鱼四吃”，其实从节省研发成本考虑没什么问题。但纯电系列的M789还按这个产品套娃思维的话，如果这个套娃的头没有起好，剩下的产品基本也都得GG，MEGA就是例子。

如果纯电系列都是MEGA外形套娃，确实风险比较大，建议修改一下设计图纸，比如这个争议最大的车屁股，以防再重蹈覆辙MEGA外型被黑的历史。只是这个改外型就是牵一发而动全身的大事，毕竟改一个外型就等于动了地基，车身内部结构都得改变，要在一年内走完这个流程，对于任何一家车企都是莫大的考验。

而技术方面，理想曾经引以为傲的冰箱彩电大沙发本来就谈不上什么护城河。如今，续航、智驾、AI、转向操控等领域又慢慢被友商后来追上。所以，除了改变套娃思维，练好内功，形成自己纯电方面的技术壁垒更为重要。

对纯电家用车用户最需要的东西是什么？

续航，在电池容量和密度上可以学习智己、蔚来往半固态电池研发方向靠拢；补能，普及理想5C超充桩并让大家真切感受到5C的便利；安全，要做就做最能让家人安心的汽车,从内到外提升主动安全能力，而不是让“1500兆帕+1500兆帕=3000兆帕”这种让人脚趾抠地的理论满天飞；智能化，加码智能化是纯电车离不开的必修课，理想得好好学习小鹏在智驾方面的感知.....

纯电系列不要打乱增程的节奏

今年一季度是理想的“自我反省期”，根本来不及调整业务投入节奏，整体的业绩比预期差不少，出问题的地方明显是在研发、销售/行政等经营开支端: 一季度MEGA是大写的失败，在资源准备上，MEGA导致原本L系列经营节奏错乱，放弃全面开花的销售策略，原来主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

理想汽车的产品线阵容扩至目前的5款车型，很多普通商超店只能摆放2-3台展车。

建议理想对一些中小门店进行清扫，大门店展示全车型并关注展厅布局；更重要的是以后纯电车型推出后，理想汽车得重视起销售终端的精细化运营，根据不同门店区域侧重不同车型的销售，采取纯电和增程差异化零售策略。

建桩可以，步伐和纯电进程保持同频

暂缓纯电车型，理想其中一个理由是充电站布局不够。但在我看来，这可能不是理想的当务之急。

事实上社会所有品牌充电站对理想都是开放的，家桩永远是豪华纯电车的主要补能方式，网约车才靠社会站。就算远门，服务区充电站、蔚来、极氪和广汽这些品牌开放的充电桩，以及各种第三方充电桩都能满足他们的补能需求。

蔚来作为基建狂魔都快把自己熬成渣，花了将近9年终于建立了2404座充换电站（数据截止至4月25日）。理想立flag今年要完成2000座充电站，也就是说，理想要用一年时间走完蔚来9年的路？多少对市场缺乏敬畏之心了。充电站非常耗费资金，也需要电网的配合、租地、破除高速服务区地方保护，非常不容易。

理想的目标是今年年底做到特斯拉 1900 多座超充站，1.1 万根超充桩的目标。目前理想有 404 站，1770 根桩，这么看来距离还有很长。

如果把纯电寄希望于2000座站，纯电计划可能又是一次豪赌。要保证胜率，再输一次的风险太高。纯电路线与充电站是相辅相成的，一荣俱荣一损俱损，如果两个项目同时没落，这对理想的打击是空前的。

所以最稳健的方法是，建桩步伐和纯电车型推进保持同频，放缓节奏，按周期和计划走；宣传也跟上，让人民群众真真切切体会到5C快充这个卖点。

步子不要一下子迈太大，会卡蛋。实在不行，保个Plan B，和蔚来那边好好谈一谈，多个队友可能上分更容易。

认清自己，改掉“大嘴”的毛病

MEGA的外型只是导火线，理想面临困境是多重内在因素造成的，是大跃进式的狂热，是被过度营销反噬导致的必然结果。

增程里油箱带来的先天优势，理想误以为自己可以打败天下无敌手，定下了太高的目标。

理想总是想赌把大的，无论是年初给自己定下80万销量目标，还是笃定落地将近60万的纯电MPV稳态8000的月销，还让供应链加码。

销量下滑，但理想在资源投入上仍然匹配的是65-80万辆的全年目标来推进的，放卫星式的心理蔓延，结局是被市场痛击。事实证明，过度营销给理想带来了很大损失，几乎毁掉了所有路人缘。

对于这点，只能跟理想说一声：沉住气，看清楚现实，放长线钓大鱼。遭遇危机以来，李想也意识到这一点，社交平台上言语有所收敛，最近两月难寻过往的激进话语。现在选择暂缓纯电道路，我们看到李想是有在反思和改变的。

写在最后

理想的滑铁卢已至，友商洒过的泪、流过的汗，曾经经历过“弯道超车”的理想也得体验一番。现在卖得好的，不代表能力强，汽车行业就像是马拉松，不是几个月的销量就能代表永远的胜利。

这回不说理想加油了，要说加电。在新势力中突围而出甚至几乎一直占据首位，理想依然是强大的，价格战下生存下去绝无问题。改正错误要尽快，多大的代价都是最小的代价。现在意识到问题，还为时未晚。

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