车圈舆论战，比价格战更可怕

导语

Introduction

如果舆论战成为行业的主旋律，那将是汽车产业的悲哀。

作者丨杜余鑫

责编丨杜余鑫

编辑丨段永琪

最近的汽车圈，似乎都在谈论一个话题，那就是流量。

特别是当小米投入到造车大军中，这种潮涌式的关注度，的确让每个身处舆论场的汽车人都羡慕不已，特别是对流量需求很大的车企营销部门来说。于是乎就有了车厂大佬开始剑走偏锋，下场直播，也希望在这种浪潮中去获得一些关注。

确实，汽车行业这么内卷，价格战打了一轮又一轮，越打越不奏效，车企们确实不知道又该从何下手去扭转这种局面，没想到汽车行业的商战，战火很快烧到了舆论场。

汽车圈的舆论战，正式打响了！

车圈的舆论战，是当下汽车行业恶战的结果。汽车产品的价格不可能无限制地下跌，于是乎一些具备社会舆论资源的公司风口调转，凭借异常活跃的社交媒体，制造一些话题和爆点，各种消息更是漫天飞，让人猝不及防，应接不暇，真真假假，头晕目眩！

实际上，舆论它不仅可以改变一个人想法，更是可以改变一个群体的认知，不仅可以扰乱我们对汽车行业的洞见和思考，同时还能带偏国人的在选车购车上的价值观，甚至是一个产业和行业的价值走向。

如果说价格战是通过技术进步、规模提升、企业产品的进一步强大而将一些南郭先生淘汰掉，那么舆论战，则有可能改变这种行业的规律和游戏规则，将汽车的竞争转向另一个非核心赛场。

那些舆论战的主导者，他们背靠强大资本，靠着所谓的用户思维和语言就占尽流量，在三人成虎的舆论中，反而埋没了好的产品和技术，让一些具备话语权的声音和舆论主导了消费者的心智，这必将给我们国产汽车产业带来灾难，倘若以后其他企业都效仿把精力和重心放到营销搞噱头上，我们的产业将会永远停滞不前。

这就是“舆论战”的可怕之处。

又一杀手锏？

按照舆论战的解释，它是一种在现代社会条件下，通过运用媒体、网络和其他渠道，针对公众舆论进行的战争策略。旨在通过有计划有组织地宣传和引导，影响、控制或改变目标群体的思维模式、态度、价值观和行为。

随着信息社会的快速发展，舆论战已成为现代战争中一种极为重要的战略手段。有效的舆论造势可以鼓舞民心，激励斗志，产生强大的凝聚力。在信息化战争中，战争对大众传媒的依赖程度越来越高，舆论战已经被提升到战略层次。

2000多年前的刘邦，为了扰乱楚国士兵的军心，会让自家的士兵站在阵地外高唱楚国歌曲。最终让楚国士兵都陷入了“思乡之情”，导致项羽陷入了“四面楚歌”状态，斗志也被逐渐瓦解。不过当下我们看到的网络空间舆论斗争，其实这背后更为复杂。

今年以来，实际上有几次现象级的舆论事件，都给企业带去了不可忽视的影响，他们是理想、小米和智己。

当一个“奠”字P上理想MEGA的车身时，病毒式的传播就拉开了。但凡是一条MEGA的图片和短视频，评论区必定会出现成片刷屏“奠车”“外棺大气、内逝豪华”“骨灰级玩家”，让理想这款车牢牢地贴上了一个非常负面的标签。

然后是小米，因为小米第一次造车，雷军也是自带流量的网红，于是SU7成为一时间热门的话题。但凡一个汽车品牌的直播间，必定会有网友去刷屏SU7，但凡一条关于小米的短视频，就会获得惊人的流量加持，形成了爆炸式的传播效果，有人调侃道就连村口不识字的大妈都知道小米SU7了。

最后是智己和小米的口水仗，原本是一个对比参数的标注错误，这在手机圈可能时有发生，没想到小米的咄咄逼人，将智己步步逼退，最后智己CEO一番感慨造车不易的话和一些举例，成为网友攻击的焦点，让智己成为了“没有买卖就没有伤害”“孤儿车”的众矢之的。

三个案例，两个负面，一个正面，其实都是舆论战的结果。那舆论战之后，这三个品牌获得了什么呢？

理想MEGA成为理想的滑铁卢，不仅订单被大面积退掉，而且股价连连下跌，以至于李想开始“禁言”，“微博之王”也被舆论搞怕了，就连其非常重磅的理想L6，上市发布会也并没有做大面积的伸张。

智己则是在上汽内部被约谈，助长了小米的气焰。笔者完全有理由相信，如果没有把小米数据标注出错，智己绝对不会引来这一波流量和舆论对其的批判，毕竟无论是智己还是其CEO刘涛，品牌和个人影响力还是太弱了。

小米则不用说，雷军的个人影响力，泼天的流量已经给小米造车带去了非常强大的群众基础，这些操作无疑将小米推向了新造车势力最强的选手，更成为了小米汽车在当下市场舆论中的最强优势。

其实仅仅是单纯的通过正向的舆论手段，去引导消费认知无可厚非。但现在竞争激烈的时代，可耻的商战更是将舆论战带到另外一种局面，那就是掌握着流量和舆论话语权的一方，通过一定的舆论引导，让更多不明所以和真相的网友随波逐流，以黑段子的形式，成为舆论的打手。

商业竞争上的舆论战，虽然短期内不会对企业间的竞争带去直接的冲击，但是会左右企业和对手在战略上的打法，会影响企业团队的认知和战斗力。有意甚至是恶意的舆论战，更是会打乱企业在产品和传播上的节奏，加深对手的内耗，进而拖垮对方的执行效率，最终达到瓦解竞争的目的。

当然，舆论战最直接的表现就是“黑公关”，但是现在随着互联网那一拨人的入局，他们谙熟流量密码，了解人性，知道怎样的方式能够引起轩然大波，舆论战已经升级为了“水军攻击”和“段子黑”，配合着短视频平台的流量和算法的助推，更将这些舆论战无限再放大。

这种杀手锏，显然与商业文明背道而驰，但话又说回来，在一个新旧交替、你死我活的时代，又有谁会在乎文明与否呢，因为历史永远都是胜利者来书写。

热闹归热闹，明辨更重要

“没有开微博，但不代表不看微博，刷抖音，看小红书。作为CEO，时间精力有限，放在产品、技术、业务上更加重要。一个企业成功，不能单靠流量，或者说，流量不是企业、品牌成功的唯一。”极氪CEO安聪慧在极氪009光辉的上市专访上，对当下车企大佬做直播，车企要流量的风潮谈了自己的看法。

其实，绝大多数经历时代和周期考验的汽车大佬，面对流量是很坦然的。网红的、流量的，很多时候来得快去得也快。如果做流量，如何在社交媒体上引起更大的关注和浪花，其实只要舍得投入就行。

就像为什么小米汽车上市能够获得抖音和微博的强大关注，就像为什么理想在微博上找不到负面声音一样，其实有很大的原因在于背后有舆论和资本的推手存在。当下数据和算法的时代，想要哪些人看见什么或看不见什么，用技术和钱都可以解决，只是看这家企业的价值取向是什么了。

中国市场很大，企业也非常多，消费人群更是多元化。所以不一样的企业和企业掌舵人，在企业核心价值方面，一定会存在诸多差异，跳脱的、内敛的、专研的、实在的，每一家只要产品好，应该都能找到属于自己的用户人群。

最近笔者在看狭义乘用车市场一季度的销量时，发现了一个惊人的数字。那就是咱们的比亚迪、奇瑞、吉利、长安四家自主品牌，已经全面超越合资车企拿到车企前四强了。而且还有一个数据是，自主四强在40家自主车企中占了61%的市场份额，意味着头部10%的车企拿下了60%的销量。

但看看整个行业和社会舆论呢？除了比亚迪作为巨无霸，具备天然的流量体，吉利、奇瑞、长安其实很多时候在社交媒体上都是默默无闻的，很少有掀起全民热议和讨论的话题。再看看蔚小理甚至是带华为属性的问界，他们绝大多数占据了社交媒体的流量和舆论核心领地，然而再看看销量，几乎排在前十名开外。

对比下来，显然“声（流量）不配量（销量）”，你说消费者真的都不知道吗？欧美国家其实也玩舆论，但真正在世界汽车产业上拥有绝对影响力的如奔驰、丰田等，放在近百年的历史长河中，一定是技术和产品驱动的结果，舆论仅仅是锦上添花罢了。

所以当严谨的汽车技术和工业，遇到浮躁的舆论场，这并不是一个好事儿，影响力作为一种权力，其实也代表着商业利益，更成为不少人垄断掠夺的工具。一旦这种影响力脱离了汽车原本应该具备的安全、耐久性等这种难以短时间内被察觉的素质，就是劣币驱逐良币了。

而现在逐步传导到汽车营销领域的“饭圈文化”，也不断地让汽车营销生态变得更加扭曲，如果舆论战成为行业的主旋律，产业也很难实现高质量发展，长远来看就是汽车产业的悲哀。

好在以技术和产品为先导的主流大厂，并不会贸然入局舆论场，就像BBA一样，即便是在网上被各种吐槽，但依旧保持其独特的个性和方向，虽然销量受到行业周期的影响出现下滑，但至少他们不会为企业未来的发展，埋下致命的祸根。

值得一提的是，包括理想汽车，其在近期的组织架构变革方面，也逐步弱化了商业销售的职能，更加聚焦产品和战略，微博之王的转变确实也值得整个汽车舆论场的思考，每一家想要做大做强的汽车企业，或许都必须经历这个阶段和过程。

因此，对企业来讲，面对舆论战如何不被带偏，就需要借用核心舆论事件的处理方式，如何降低舆论战对各自的伤害，那就是——别看评论！别参与口水仗！而对于普通消费者要怎样去买一台适合自己的好车，过来的经验就是——看成熟的，别当小白鼠！

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