广汽奔袭海外

3月28日，冯兴亚刚从新西兰、澳大利亚考察了一圈回来，就去参加广汽的董事会，马不停蹄。

作为广汽的总经理，开拓海外市场这副沉重的担子，压在他身上。今年以来，冯兴亚大部分市场都放在海外市场上，要么在国外，要么在国内等签证，护照基本无休。

董事长曾庆洪也没闲着，今年已经连续几个月出国，不久前刚从欧洲考察回来。他给冯兴亚派任务，今年至少要有一半的时间安排在海外。

如果不是签证来不及，统领广汽国际、广汽埃安和广汽传祺的冯兴亚，可能有比一半还要多的时间会分配到海外市场。

冯兴亚赶不上的趟，广汽自主三大主体的高管，补上空缺。就在广汽集团召开董事会议的当天，广汽埃安的总经理古惠南，正在泰国出差，监督埃安在海外第一座工厂的建厂进程。

此时的冯兴亚，已经在安排下一个出国签证。过去，海外市场是广汽的短板，销量远低于很多同等规模的中国车企。2024年广汽下定决心，发动全集团的资源，由董事长和总经理牵头，在全球市场撒下一张大网。

国内汽车市场的卷已经是共识，整体市场想要很大的增量已经不现实。价格战已经持续了一年多，车企普遍苦不堪言，但又不得不跟进。

而海外市场不一样，“存在巨大的机遇，也是中国汽车的新增长点，花多少时间都不为过。”冯兴亚说。

01.国内价格战不可持续

2023年，广汽的产销均超250万辆，规模居国内汽车企业集团前五。特别是自主品牌，产销量均创历史新高，自主品牌中新能源汽车销量占比提升至约58%。

自主品牌的地位进入了新高度，销量超89万辆、在集团总销量中的占比提升至35.4%。自主品牌在新能源车上的优势，较为完整地发挥了出来。

尽管在国企集团中的排名一直稳定，但合资车企在价格战的攻击下，出现了一定的困难，广汽三菱亏损28亿，被坚决“割肉”重组。广本、广丰销量都出现不同程度下滑。

预判也有好的一面。在冯兴亚看来，广本、广丰未来几年会迎来“小阳春”，因为未来一定会油电同等待遇，但是排放标准又会更加严格，也就是说，电车的政策优势没有了，而传统油车又很难满足排放要求，广本、广丰的HEV车型会出现明显的优势。

难就难在，判断这个春天什么时候来，能持续多久。所以，合资品牌采取了多条腿走路，既坚持原有的传统车、HEV路线，同时推进新能源化。

眼下最紧迫的痛点在于，价格战会打到什么程度。市场上没有能置身事外的车企，只有迎战，这对于已经有一定规模的、处于“守方”的合资车企，更痛苦一些。

但如果把价格战看成一个必须经历的阶段，可能会看得更透彻，看得更深一些。冯兴亚认为，认清楚价格战的本质，才有可能在长期的鏖战中胜出。

“价格是用来定位的，价值才是用来打仗的，成本是用来盈利的。”降价意味着放弃定位，品牌和车企都会毁掉，所以价格战不是长期策略，最终要通过价值，比如增配、智能化、品质、增值服务，新产品等获得更高的价值，来定输赢。

价格战打到现在，很多品牌出现疲态，包括价格战发起者特斯拉，今年也关闭了上海工厂的部分产能，开始涨价。

现在回过头来一看，很多人发现价格战并不能解决终极问题，无外乎是“杀敌一千自损八百”。

但是，市场的整体态势摆在那里，没有增量，品牌和车企又多，消费者对价格更加敏感，如果有人想要快速扩充规模，就要有人倒下。

从另一个角度看，这种卷法，极大地提高了中国汽车的整体竞争力，放到国际市场，忽然像是像是降维打击，竞争者是甚至不如国内合资车企的全球车企。灯塔国的政客说，中国的东西太便宜了，老美根本没办法用这个成本造出来。

所有的迹象指向一个趋势，合资和自主的关系，集中反映了全球汽车格局巨变。2024年开始的两三年，将是一个新机遇期。

02.开辟第二战场

过去两年中国品牌在海外攻城略地，是这一趋势的一个表现。机遇在体现在外部因素，人民币去年的贬值，为汽车出口提供了有利的汇率支持。

上汽集团凭借名爵在欧洲的品牌优势，在出口上大放异彩，去年出口了100万辆；奇瑞做海外市场较早，根基较好，去年出口了90万辆，今年计划要出口120万辆。

广汽起步较晚，2023年出口7.58万辆，同比增长130%。其中自主品牌实现海外销量5.5万辆，完成2款全球车型开发，3款区域车型导入，市场布局覆盖41个国家和地区，海外销售服务网点设置236家。

出口其实早就纳入了广汽的战略，不过，疫情的那几年慢了下来，重新出发是去年7月，冯兴亚担任广汽国际董事长，在生产板块广汽埃安、广汽传祺，与市场开拓的广汽国际进行高层协调，出口才进入了快车道。

“此前出口部分对广汽埃安和广汽传祺没有考核，现在机制完善了，他们对出口热情空前高涨。”冯兴亚说。

过去广汽的出口主要集中在中东，过于局部。今年的重点，将放在东南亚和俄罗斯，此外，非洲、南美也将快速展开。

从广汽的布局看，瞄准的是一带一路国家和区域，逆全球化浪潮席卷的欧美，没有纳入今年的主攻区域。这和过去几年，包括造车新势力在内的不少中国车企不一样，他们一开始就布局欧洲市场，现在来看风险还是不小的。

汽车市场的特殊性在于培育周期较长，消费者注重品牌。因此，广汽最初并没有将目标放在销售数量上，更多在于做前期培育。2024年广汽将新增海外网点目标敲定为约200个，销量目标为15万辆。

海外市场的仗并不好打。要布局更广阔的海外市场，意味着巨额的投入，首先要有满足当地法规的产品，产品的数量要能支撑起一个网点，而产品开发又需要时间。

冯兴亚总结了出口的三步走：一是走出去，即目前的阶段；二是走进去，在当地建厂生产；三是走上去。

“汽车在海外要做好，就要考虑所在国的利益，单搞出口不长久，一定是要建厂的。”冯兴亚说。广汽在第一步落后了，争取在第二步能赶上第一阵营。

广汽去年增加了120亿现金流量，目前有67亿现金流，较为充裕。在海外的投资中，广汽并不需要担心资金的问题。在这一轮中国汽车的突进中，广汽已经准备好了一切，长远来看，最大的变数可能不是自身，而是“国际形势”是否有利于中国汽车全球化。

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