李想给理想MEGA“浇了一盆冷水”

文｜郑久宇

编｜杨肖若

出品｜商业秀

在微博沉寂了近20天，距其在朋友圈表态“用光明反击黑暗”过去十天后，李想通过一封内部信来反思和认错。

3月21日午间，理想汽车董事长、CEO李想在全员信中指出，理想汽车在3月的两大问题——理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。

李想坦承，理想汽车在高速增长的过程中，对市场节奏的把握出现了误判，特别是在理想MEGA的推进上将商业验证期误以为是高速发展期，这导致销售团队分散了精力，影响了对主力车型理想L8的服务与销售。 

同时，李想表示将调整节奏，回归从0到1的经营策略，专注核心用户群体和高端纯电市场。 

同一日，理想汽车发布公告称，由于销售订单不及预期，公司现预计2024年第一季度的车辆交付量为7.6万辆至7.8万辆。

此前，理想汽车预计一季度交付量为10万辆至10.3万辆，同比增长90.2%至95.9%。理想官方数据数据显示，2024年1月销量为31165辆、2月销量为20251辆，3月份截止至3月17日销量为1.82万辆。

而一季度所剩不到半月，也就是说，此次理想汽车下调了2.4万辆至2.5万辆的交付指引。反观理想的竞争对手问界，2024年1月销量为32973辆、2月销量为21142辆，3月份截止至3月17日销量为1.97万辆。

没有对比就没有伤害，可见理想压力之大。受此影响，3月22日，理想汽车美股港股双双大跌，开盘港股理想汽车就下跌超7%。隔夜，理想汽车美股也出现大跌，截至收盘，跌7.48%。

李想的这次反思和公开认错，似乎不只是给李想给MEGA“浇了一盆冷水”，也是在帮国内智能电动车冷静冷静。毕竟，进入2024年，智能电动车新一轮淘汰赛也将开始，冷静反思来得是时候了。

-Business Show-1 

节奏问题

在理想MEGA的节奏问题方面，李想总结认为，“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

李想反思道，“理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”

此外，李想称，理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

今年3月1日，作为理想首款纯电MPV车型的理想MEGA正式上市，全国统一零售价为55.98万元。

彼时，理想汽车对于理想MEGA的期待是，成为继理想ONE之后的又一个上市即爆款的产品，预计月销量可达到8000辆。

不过，销量并未达到预期。据《晚点Auto》的报道，理想MEGA发布半个月内仅收到4000台的订单，而三月理想工厂MEGA的产能为5000台。

最糟糕的是，“承载一家人的幸福”的MEGA，被人P图变成“灵车”。当初被寄予厚望的MEGA，突然被卷入了舆论浪潮，一时间在网上引发热议。

甚至因此，MEGA也遭遇了一批退订潮。有报道称，上市72小时，理想MEGA大定订单约3218台，退订量约10297台。

3月11日，在该车交付首日，李想通过朋友圈回应道，“虽然身处黑暗，但是仍然选择光明。”

业内认为，一向擅长汽车营销的李想和理想汽车，正在遭遇流量的“反噬”。

受此影响，理想汽车的股价也出现了大跌。3月1日，股价最高达到了每股181.6港元，而到3月21日，其收盘价为135.1港元，累计跌幅超25%，市值蒸发了约700亿港元。

对于理想MEGA订单量不理想的原因，有分析认为，其中主要包括两方面：一是过高的售价，使其在一众国产新势力MPV车型中处于天花板级别，但产品力方面并未有突出表现；二是新车造型较为新颖，口碑出现明显的两极化倾向，并非所有人都能接受这一设计语言。

李想在全员信中反思理想MEGA的节奏问题。他认为，会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效地完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

-Business Show-2 

定价问题

在过分关注销量的欲望问题方面，李想反思道，“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

为解决这一问题，李想表示，降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归理想最擅长的用户价值的提升，回归理想最擅长的经营效率的提升。

实际上，李想所言“聚焦用户和价值”，其实就是回归到产品的核心上来。理想MEGA自发布后就争议不断，除了其外形设计和品牌力外，就是价格被吐槽过高。

理想MEGA的起售价是55.98万元，比2024款理想L9足足贵出了10万元。这一定价，也比小鹏X9的起售价贵出了整整20万元。

这直接导致不少消费者望而却步，销售数据并不理想。3月19日，易车网公布了最新的2024年3月11日至3月17日（第11周）中国乘用车市场MPV销量排名。数据显示，此前热度极高的理想MEGA目前排名国内MPV市场第六。

那么，在经历了这么高频密集的舆论风波后，理想MEGA是否会调整价格呢？3月21日晚间，有博主曝光了理想汽车的一份沟通纪要显示，后期不会进行价格调整。

2月26日，理想汽车交出了上市以来的最好年报。数据显示，2023年理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；全年交付量376030辆，同比增长182.2%。理想汽车也成为中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企。

此外，理想汽车首次实现年度盈利，2023年全年净利润达到118.1亿元，实现了自交付以来的全面盈利，打破了新势力造车长期深陷亏损的困局。

同时，李想为理想汽车的2024年设下80万辆的年销目标。按照理想的规划，理想L7、L8、L9三款车销量至少要达到40万辆，而理想MEGA就定下了挑战月销8000辆的目标，理想L6则挑战月销3万辆。

如今看来，并未顺遂。还记得3月1日的那个发布会现场，李想信心满满地指出，“MEGA将是理想汽车下一个爆品，有望成为50万元以上市场销量第一。”李想，还是太着急了。

进入2024年，行业有两大趋势在左右车企，一是降价潮，二是技术潮。如果从这两点来看，理想MEGA至少要占据一个潮流风口，才能避免让自己继续陷在舆论漩涡之中。

虽然纯电MEGA上市失利，缺乏技术亮点和定价个过高是重要原因。但比起拼技术战，理想似乎更擅长的还是“价格战”。

根据盒饭财经分析，MEGA上市不利，或许对于理想而言，并不完全是一件坏事。现在来看，理想不管是调头回去继续搞增程式，还是继续头铁试错纯电车型，都是理想还能玩得起的游戏，也都有机会重整往日雄风。

毕竟，理想汽车的账上还躺着上千亿的现金储备，留给李想的试错和调整机会，比李斌和何小鹏都要多。

以下附全员信全文

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