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小米汽车,忙于辟谣
小米汽车,忙于辟谣车圈拼流量,微博之王李想是不敌新晋顶流雷军的。二人在话题输出上,风格迥异。如果说李想是短平快,骂粉丝、怼友商、谈公司治理、点评行业现状以及放空炮,短时间内观点尖锐
车圈拼流量,微博之王李想是不敌新晋顶流雷军的。
二人在话题输出上,风格迥异。如果说李想是短平快,骂粉丝、怼友商、谈公司治理、点评行业现状以及放空炮,短时间内观点尖锐,炮火猛烈,吸引网友和行业的瞬时注意力。
雷军则是像在煲一锅小米粥,文火慢熬,从起锅放水的那一刻,就拧起了开关。小米汽车的故事,雷军铺垫了十余年。
早在2013年,新能源造车势头刚起时,雷军便赴美拜访特斯拉CEO埃隆·马斯克,交流学习,并开始关注电动汽车产业。
这次,雷军没有成为新能源汽车风口的那只“猪”。他选择曲线落子,以投资造车新势力以及相关初创企业,布局智能电动汽车行业。比如,雷军控股的顺为资本,先后参投蔚来和小鹏汽车,领投智能驾驶初创企业Momenta的A轮融资,还跟投后续多轮融资。Momenta的核心优势技术即是智能驾驶,这是新能源汽车下半场的决胜力量。
小米手机行至半道,雷军直到2021年才在锅里下米,正式宣布造车。他说,这是他人生最后一次重大创业项目,愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。
借米煮粥,是华为模式的成熟玩法。对雷军来说,自己熬才是真道地小米味道。
客观上来说,这个时候入局造车已经迟了,造车新势力淘汰赛进行过几轮,且不说那些没有熬过PPT阶段新势力,倒掉的知名品牌也不少,比如威马、恒大、自由家等。小鹏汽车也经历过向死而生,目前仍在艰难回血。车卖不出去时,何小鹏都心虚地对外找说辞,今天还没有一家车企坐上“牌桌”。
显然,雷军架构的小米汽车故事,是流量黑洞,早一点,晚一点,市场和用户的关注度丝毫不减。雷军发出造车信号的那一刻,就有行业观点认为,小米汽车拿到国内最后一张造车入场券。
2023年即将结束时,雷军像掐好了时间,刚刚1000天整时,开了一场无关产品的小米汽车技术发布会。这是个心理上的里程碑,就像他删掉的一条微博,内容是粉丝写的,“雷军造车,天命所归,雷字带电,军字带车”,多少有点宿命论。
这场发布会,雷军在新势力多年的市场认知教育上,再添上一把猛火,烧掉汽车行业过去的高冷和矜持范儿。如今,加上华为的“遥遥领先”,比亚迪的强势,汽车行业似乎在镜像消费电子行业。
熟悉小米的网友一眼就能看出,雷军在造车前后的所有动作——从不公开点评对手到公开致敬、从炫耀自研技术到部分产品细节披露、从演讲话术设计到情怀渲染——和小米手机的营销套路没有本质区别。
雷军的故事建构能力,是小米品牌的一层保护色。比如多数人都会关注到,小米在早期十分避讳被谈及模仿苹果,但最近几年,雷军态度鲜明的喊出全面对标苹果,一个初衷是拉高用户对小米品牌能力的阈值。他说,小米只有做高端,才能倒逼在技术上寻求突破,才能为未来赢得生存和发展的空间。
这个未来也包括小米汽车。但十多年的消费电子产品的教育,性价比是小米品牌短时间内难以揭去的标签,用户的惯性思维也迁移到小米汽车。
雷军也低估了流量对小米汽车的冲击。围绕造车核心的五个技术要点,进行长达3个小时的宣讲后,行业和用户对于技术细节的传闻满天飞,这里面有真挚的讨论和建议,也有不少平地起飞的谣言。其中一个核心关键词是“自研技术”,这在当下,解释清楚尤为重要。
很长时间以来,业界对小米自身技术的沉淀存在各种质疑。这引发出一个负面反馈:小米汽车要造一辆能媲美保时捷、媲美特斯拉的Dream Car。但更多年轻消费群体,还是一厢情愿地认为雷军的第一台车,继续和年轻人交朋友,喊出和小米第一部手机类似的售价。
价格永远是影响用户消费决策的关键要素。但雷军的第一辆车,是不会走性价比路线的。他多次回应,关于小米汽车定价,“不会是9.9万、不会是14.9万、不会是19.9万”。他还在社交平台和网友互动,制造悬念,“50万以内,有对手吗?”
这种落差,也成为舆论非议的槽点。比如声量不小的说法,雷军用三个小时解释,小米SU7为什么要卖的很贵?但并没有说服所有的潜在车主。
类似的传闻太多,导致元旦小长假后的第一个工作日,雷军、小米公关负责人以及多个官方账号,不得不把辟谣放在首要工作的位置上。可能是被逼的没有办法,在小米SU7上市之前,先产品说明书,直接整了“答网友100问”,分三集由官方推出,回应市场和用户的疑问。
这在中国汽车行业,恐怕也是头一遭。
雷军的野心是2024年进入行业第一阵营,在更远期成为前五名之一,“每年出货量超过1000万辆。”但期待值拉得越高,流量反噬的痛就越重。小米汽车需要在传言大到可能影响战略决策时,及时的拽回到自身的传播节奏里。在小米汽车SU7正式开卖之前,唯一能做的就是有问就答,不管这个答案是否符合提问者的预期。
在“答网友100问”上集中,小米汽车直言不讳地表明立场,“这次我们只是开了一场汽车技术发布会,热度这么高超过了我们的预期。一方面巨大的热度代表了用户对小米汽车的期待,我们真的很开心。一方面大量的不实信息、谣言和恶意抹黑也蜂拥而至,我们会及时澄清,我们也将坚决追究造谣抹黑者的法律责任。”
这番操作,也给传统车企上了一堂营销课:如何在主线剧情之外,开辟副本留住市场注意力?三条长微博,信息量足够大,但阅读门槛不高,快问快答的方式,简单直白的回应网友关注的100个问题。
比如在回答“小米会不会为了降低起售价搞一个丐中丐版本出来”时,小米汽车方面表示:请大家放心,小米汽车内部有着充分一致的产品立项准则,“体验优先”始终放在第一位。小米汽车否认了这个可能,引导公众聚焦小米汽车。称目前专注于把小米汽车、具体而言是把小米第一款车,小米SU7的产销全链条做好。
面对流言,小米汽车不会无动于衷。但忙于辟谣,并不是一个好的信号。因为谣言的背后,也部分真实的传达了用户的关切。这也是小米汽车的一道必答题:线上的流量如何高效转化为线下的销量?营销做得好,消费者也未必愿意从口袋里掏钱买单。
正如有评论认为,中国的汽车消费者,“沉默的大多数”占比更大。很多网友迅速抓住“小米SU7不会19.9万起售”的信息点,放大解读并表示失望,就能看出来,小米汽车虽然自带流量,但要转化为销量,还有很大的难关要过。
而在这个关卡,雷军不能妥协。
原文标题 : 小米汽车,忙于辟谣
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