丰田战略难题之四：敢问路在何方（下）

中国汽车市场变化翻天覆地

丰田销量排在通用大众之后

2022年日系车企在华销量均现下滑。

丰田销量1940600辆，同比下降0.2%；

本田销量1373122辆，同比下降12.1%；日产销量1045197辆，同比下降22.1%；

马自达销量108123辆，同比下降41.2%。

2022年大众汽车在中国市场销量318万辆，同比下降4%，市场份额15.1%。在中国市场销量达到全球份额的38.3%，仍然是大众汽车头号重要的市场。

2022年，通用汽车在中国市场销量逾230万辆，占其全球销量的40%。旗下的五菱宏光MINI EV家族持续领跑中国新能源车市场，全年销量逾40万辆。基于奥特能平台打造的电动车。

现代集团在2022年全球总销量为684.82万辆，位居全球第三。但是2022年，现代集团在中国市场仅卖出34.3万辆，下跌幅度近三成，这是现代集团自2016在华创出近180万辆（北京现代114.2万辆、东风悦达起亚65万辆）新高后，连续第六年在华下跌。

1978年底，邓小平批准汽车行业与国外建立合资企业，不止一个中国汽车企业找到丰田，都吃了闭门羹。

原中国汽车工业总公司总经理陈祖涛在回忆录《我的汽车生涯》里说：“我们在全世界寻找合作伙伴，组织了一批专家，绕地球转了两圈，跑遍了奔驰、丰田、雷诺、日产、通用、福特等世界各大汽车公司。西方汽车大国几乎没有看得起我们的，不是不愿意合作就是漫天要价。”

佐藤正明写道：“丰田英二辗转反侧，不知道如何决断。‘连大众都在美国吃了亏，丰田在美国生产汽车能否获得成功？中国确实是一个潜力巨大的市场，但终归是一个从长期看才能获利的市场。’”

1978年，丰田与北京汽车工业公司就以CKD形式生产CORONA轿车进行谈判，5年后，双方在合资协议上签字了，但由于中国刚刚改革开放，外汇储备金极度匮乏，这个项目由于动用外汇额数量大，没有得到相关部门的批准。

此后不久，丰田又与上海汽车就合资生产皇冠事宜进行谈判，但由于某些原因而不了了之。随后丰田又与航天工业部接触，准备在上海或苏州合资生产汽车，但最终谈判未果。

在上个世纪80年代，丰田与广州汽车第一制备厂开展接触，并已经合资生产了1.7万辆左右的小卡车，后来被有关部门叫停。

当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候，丰田自然而然成为首选的合资伙伴。上海市把绣球抛向了丰田，向其表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法，丰田虽然非常清楚拒绝会有什么样的后果，但最终还是选择了“拒绝”，丰田由此还落下一个“轻视中国市场”的名声。后来，德国大众闻风而动，后来才有了上海大众的诞生。

丰田汽车中国代表服部悦雄后来辩解说：“不同的企业有不同的情况、不同的资源，当时我们的资源和中方的资源没有完全对上，比如双方无法解决外汇平衡问题，当时缺少外汇是一个很大的问题。克莱斯勒和大众他们有自己的资源，找到了解决外汇的办法，谈成了。但是我知道，他们后来在这方面也面临很大的困难。丰田一贯的风格是做事情一定要有把握，要方方面面考虑周全，稳步推进，可能是缺乏一点冒险精神，这可能是我们与其他企业的一个不同的地方。”

服部悦雄回忆说：“上个世纪80年代，丰田与当时的中国国家经委、计委下属的一些研究所共同进行了一项战略研究。丰田在那次研究中认为，中国应该是商用车先行，而不是先上轿车项目。”

“另外还有一个因素，就是中日关系并不是一直都很顺利。遇到这种问题对企业之间的谈判也会受到影响，我们也没办法，但媒体就报道说日本企业不积极。我们不能反驳，只能低调。”

其实，丰田当时还有另外一种想法，那就是对中国实行“只卖产品不卖技术”。它的理由有四点：

第一，中日相邻，向中国卖车挣钱要比投入数以亿计的巨资建设新工厂容易得多，而且直接向中国销售整车，比提供技术合作办厂更加实惠。当时的情况确实如此，那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量，所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。

第二，当时，日本产业界对中国迅猛增长的制造产业怀有强烈的戒心，丰田十分担心在合资生产过程中技术外流，在家门口培养起一个将来的竞争对手。

第三，丰田与北京东方红汽车厂合资项目流产后，对中国的产业政策感到摸不透，担心投入过高一旦有事无法全身而退。

第四，丰田不愿意为培育市场投资，而是希望等到时机成熟之时当摘桃派。

20年后，日本政府有关部门和汽车产业界在反思对华汽车战略时，也承认因眼光短浅丧失了先发优势。由日本学术界、汽车产业界有关人士组成的汽车考察团对北京、天津、长春、上海等地的8家中国汽车整车企业和40家零部件企业进行考察后认为，“多卖汽车少建厂”的策略，导致了日本丰田等汽车企业在与欧美汽车厂商竞争中国市场中处于劣势。

日方专家承认，欧美企业无论在整车还是在零部件方面都在中国站稳了脚跟。而中国汽车业已经进入全面发展时期，但是，由于决策失误和进入缓慢，日本汽车失掉了不少机会，导致了在与欧美汽 车厂家竞争当中的被动局面。

服部认为，当时丰田正在“西线作战”，集中精力在北美地区加大投资，没有能力与精力同时顾及“东线战场”， 也只好将中国业务往后放放。1974年，本田公司开始进行在美国建立汽车生产工厂的调查研究，当时的设想是建设10万辆的生产厂，然而1973年本田在美国仅仅销售了4万多辆汽车，不论美国人还是日本人，都认为本田的计划是不可行的。

汽车厂的生产线一般以日产千辆（年产30万辆）的规模为最高效率，而当时日本在美国的汽车销量有限，无法达到需要的经济规模。特别是第一个到美国投资设厂的大众公司曾遭受挫折，因此日本各汽车厂家都对在美国投资设厂犹豫不决，丰田公司走了一条中间道路，采取与通用合资的方式，力图避免风险。

奥田硕上台之后，认为“中国在丰田汽车公司未来的海外事业中占有相当重要的地位。”提出了丰田在中国“三级跳”的发展战略，他认为丰田在中国到90年代初是第一阶段，是丰田为下一步活动的助跑阶段。第二阶段奥田硕称之为起跳阶段，就是按照中国政府汽车工业产业政策的要求，从零部件生产开始，为整车生产做准备。丰田动员集团的力量，在中国建立了30多家合资工厂；丰田收购了大发公司，把天津汽车的技术源头掌握在自己手中；迅速提供了先进的8Ａ发动机，这使得天津夏利获得了新的市场生命力，丰田在天津建立了丰田汽车技术中心（中国）有限公司。

奥田硕说：“我们期待着能够通过上述各项活动的深入，以及我们真诚的合作，使丰田在中国的事业早日进入一个新的阶段，尽快完成三级跳中的最后一跳，即在天津生产丰田与中国共同开发的整车。最后一跳其实是虚晃一枪，天津汽车工业实力太差，丰田最终还是与一汽集团合作。

2011 年丰田汽车公司发布了“全球发展愿景”：公司着力于开发亚洲、中东等新兴市场，以中国为首的新兴市场将成为今后该公司事业发展的重点，努力在日本、欧美和新兴市场取得良好平衡的事业结构，预期在2015年将新兴市场的销售占比由2010年的40%提高至50%。但是新兴市场的发展不确定因素较多，到2019年丰田公司在新兴市场销量430万辆，占公司整体销量比例为44.2%。其中亚洲地区占比持续提升，2019 年实现销量297万辆，占丰田全球销量比例达31%，成为丰田最大的区域市场。其中中国区销量由60万辆增长至162万辆。

2023年1-8月,国内生产汽车18225万辆，同比增长7.4%；销售1821万辆,同比增长8%。生产增速较1-7月持平,销售增速较1-7月回落0.1个百分点。

去年年初，受疫情影响，汽车市场波动比较大，汽车产销出现断崖式下降，各级政府陆续出台一系列稳增长、促消费政策，极大激发市场活力，6—9 月汽车市场持续走高，呈现恢复增长。今年6-8月汽车产销是在去年高基数基础上实现增长（去年8月产销增长率分别为38.3%和32.1%），难度很大。

今年的汽车产销不仅在增速方面比2022年明显提高（2022年产销增长2-3%，今年在7%以上），而且出现三大战略性转变。由于这三大转变，汽车产销增长不仅是量的提高，也是质的飞跃。