价格战后销量不如预期，中国车市变得愈发焦躁

伴随着11月车市销量公布，市场零售达到208万辆，同比增长26%。表面上看，新能源汽车品牌一骑绝尘，各家销量都实现了普遍大涨，比如比亚迪11月销量达到30.1万辆，已经是连续两个月破30万，距离完成年度300万的目标只差一步之遥，理想汽车更是凶猛，月销破4万，已经提前一个月完成年度销量目标。其他品牌像零跑、小鹏、极氪、问界等品牌也都是同比大幅增长，呈现出一片“遥遥领先”的大好局面。

而实际情况却是，别看它们表现如此高光，却都距离年底的KPI望穿秋水。再加上合资品牌的“颓势”，车市的大部分品牌的销量完成度并不是很理想。整个2023年只有少数几个品牌在狂欢，更多的还是陷入了无比的焦躁。

进入12月以来，已经有接近20家车企在密集降价，更是将这种焦躁展现得一览无遗。业内观点认为，价格战仍然是2024年车市的主旋律。对于更多的车企来说，如果2023年是在洗牌，那么2024年就将是活着——不要利润，也要销量，把市场占了，先活下去再说。

与此同时，各家品牌的焦躁还表现在另外一个方面，那就是大家更热衷于吵架。

三天一小吵，五天一大闹。前不久，何小鹏和余承东关于AEB的争论还余音绕梁，理想和蔚来在营销费用方面又出现了针锋相对。今天，也就是12月11日，华为和长城又相继对某车帝的冬测发出了质疑。

华为智能汽车解决方案BU?董事长余承东在朋友圈回应称，坑人的测试，误导民众！科学与严谨才是应该遵循的基本规则；长城将召开名为“捞干的”的沟通会，对某车帝的冬测标准提出了一系列的问号。

也就是说，现在不仅是车企之间在“商业互怼”，现在还把范围扩大了，机构媒体和自媒体都囊括其中，前几天还出现了某自媒体测试方程豹5油耗时超速的新闻。

笔者不想对以上舆论战谁是谁非做出判断，只想说现在汽车互联网整天充斥着一股焦躁。或许各家在频繁地价格战之后，已经心力交瘁，颇有一言不合就拳脚相加的气势。

只是对于消费者来说，本来买车就是一个决策复杂的漫长过程，费心费力，现在更是平添了许多的吵架撕逼的戏码，简直比娱乐圈还要热闹。

问题也就来了，中国车市到底怎么了？

价格战收获甚微

2023年的价格战的始作俑者是特斯拉。2023年1月6日，特斯拉启动了官方降价，Model3及Model?Y两款车型大幅调价，下降幅度在2万元至4.8万元。随后才有了3月份那场波及全国数十个省市的大降价，前后有超过40个汽车品牌参与。

然而，降价并没有起到预想中的作用。乘联会数据显示，1-6月国内乘用车累计零售销量为952.8万辆，2022年为926.1万辆，同比仅增长3%。

截止到11月份，各家汽车品牌销量表现各不相同。1-11月，比亚迪累计销量为268.33万辆，目标完成率为89.44%；吉利汽车累计销量153.6万辆，已完成165万辆全年目标的93.09%；长安汽车累计销量为233.79万辆，已完成253万辆全年目标的92.4%；广汽集团、奇瑞集团、上汽集团、长城汽车累计销量分别为224.58万辆、166.6万辆、438.38万辆、111.82万辆，全年目标完成率分别为85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

除了理想提前完成了年度目标，头部造车新势力2023年的销量目标完成率普遍不佳。其中，蔚来汽车1-11月交付14.2万辆，同比增长33.1%，但仅完成24.5万辆全年目标的57.95%。

小鹏汽车前11个月累计交付12.14万辆，仅完成20万辆全年目标的60.7%；零跑汽车1-11月，累计交付12.55万辆，完成了20万辆的年度目标完成的62.75%；1-11月，哪吒汽车交付12.24万辆，全年目标达成率仅48.9%。

也就是说，除了少数的头部汽车品牌以外，其余大部分要想完成销量目标都有着相当的难度。

也就是说，价格战打了一年，销量没有完成，反而打乱了整个车市价格体系。这从车企一而再再而三地调价已经有所体现。

价格战打到现在，拼的就是谁的血条更厚，谁就更有希望留在牌桌上。

口水战频繁发生

人急躁起来，脾气容易沾火就着，容易干架。车企也差不多，急躁起来就喜欢打口水战，所以，我们经常看到车企高管在社交媒体上“开火”，要么是大放厥词说什么“等自主品牌都烧死了，自己再来抢市场”，“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”之类的口嗨，要么是品牌之间针锋相对，比如长城举报比亚迪，何小鹏和余承东之间的争论，李想在微博上火力全开，炮火攻击范围涉及整个行业。

总而言之，各家车企口水战的内容千差万别，但都基本遵循一个逻辑，那就是语不惊人死不休，随便哪句话说出来，都是石破天惊的效果。

这也说明了一个问题，现在整个行业都在凸显前面我们所说的焦躁。车企希望自家产品迅速出圈，在传播上不仅是制造各种话题，甚至还出现了给竞争对手挖坑的逆向操作，有些媒体则是唯恐天下不乱，断章取义的事时有发生，有时还故意把屁股坐歪，大肆渲染片面观点，引发流量讨论。

这也和中国车市进入新能源转型有关系。随着新能源车型在产品上对传统燃油车的逐步颠覆，原有的价格体系也在崩塌，从之前的电比有贵，到油电同价，未来必将出现电比油便宜；原有的营销渠道也发生了巨大变化，从传统的经销商是主流到现在的直营为主，销售环节更加透明；品牌传播的变化更是天翻地覆，传播渠道从传统的纸媒电视到网络新媒体，再到现在的社交媒体发生了变化，传播内容也从以往的产品参数枯燥介绍，到现在的电动、智能体验场景化、情感价值代入。

更为突出的一点是，现在高管都亲自下场为自己产品站台，将品牌传播与其个人绑定，人格化、IP化使得品牌形象更加丰满。

问题也出在此。这就像市场摆摊一样，都是老王卖瓜，各有各的打法，各有各的套路，就难免发生龌龊。

车市竞争大体逻辑也基本如此，大家可以仔细品。

百姓评车

中国车市现在出现的问题，某种意义来说是暂时的。因为现在处于新能源转型的过程。既然是转型，就意味着以往的规矩被打破，新的规矩正在重建。在这样的夹缝当中，出现乱象在所难免。

等到市场竞争趋于平稳，秩序重建完成，高管大佬吵架的事自然也就少了。只是到那时，降价潮也就结束了。消费要想体验这样的“消费盛世”，估计就得等下一轮的车市转型了。

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