理想汽车，做“反派”的代价

作者丨崔力文

责编丨崔力文

编辑丨别致

树敌太多的代价，便是容易被群起攻之。

许多时候，总在思考一个问题，究竟应该怎样评价理想这家新势力造车？

不可否认，结合它的终端成绩单，的确表现的足够强势，甚至可以说在所有同赛道的竞争队友中做到了异军突起。

作为论据，明晃晃的数字不会说谎。

刚刚过去的11月，交付量再次创下历史新高，达到41,030辆，同比增长172.9%。截至2023年11月30日，理想全年累计交付新车325,677辆，提前达成2023年30万辆的销量目标。

对此，其CEO李想略显凡尔赛的表示：“11月，理想提前达成全年目标，随着市场需求的增加，我们将继续挑战12月交付5万辆的目标，销售、供应、制造、交付等在内的能力建设都做好了充足的准备。”

就我个人而言，不得不承认这家新势力造车，之所以能够在极致困难的2023年能够脱颖而出，足够敏锐的战略眼光，足够准确的产品定义，足够高效的终端执行、足够狼性的公司调性、足够合理的组织架构，显然都占据了很大比重。

但另一方面，理想在很多方面的所作所为真的不够讨喜，甚至大有一副成为车圈“公敌”或者说“反派”的架势。

就拿上周为例，微博中某博主晒出了理想、小鹏、蔚来、特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化。

该博主称，“在销售费用占比这个指标上，特斯拉是最好的，理想从2023年开始已经一步步接近特斯拉的水平，小鹏蔚来目前保持在高位，但是相对之前都有明显下降。”

很快，李想转发该微博表示赞同。

他表示，“大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。理想是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。”

并在最后特意强调：“全球比我们低的应该只有特斯拉。”

此话一出，随即引来蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的回怼，“根据天（星）眼（图）系统，理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右。”另外，他还直接反问道：“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”

或许是戳中了一些敏感点，李想没有继续选择发声。

而对于围观的吃瓜群众来说，嗅到的意味更像是：“好似你也没有你口中的那么纯粹。”

无独有偶，更早之前，李想曾在微博宣布了一项智驾方面的重大计划变更。

“原计划是年底 AD Max 城市 NOA【内测版】覆盖 100 个城市，很抱歉，我们失言了…… 新的计划是 12 月城市 NOA【正式版】覆盖全国高速和环线及 100 个城市，LCC 全球都能用，全面交付给 AD Max 的用户。这次 AD Pro 也会有显著的提升，包含离车泊车在内的功能升级。AD Pro 3.0 明年上半年交付，用 BEV 模式重构 AD Pro。”

乍一看，信息量与含金量的确足够重磅。

也恰恰基于这样的背景，就在上周理想借用某微博大V的体验视频，率先开启了对于“LCC全球都能用”的全网传播。

仅从最初取得的效果来看，基本算得上正面，一定程度上掀起了大家的讨论。可随着小鹏自动驾驶产品高级总监刘毅林的亲自下场评论，瞬间有些变了味道。

“小鹏LCC增强版的红绿灯路口识别和通行能力，都是本地感知、本地能力，不需要网络和任何额外的信息。一个 LCC 而已，要网做啥。”

换言之，“LCC全球都能用”有什么好吹嘘的？ 

而位于朋友圈中，同样看到小鹏某自动驾驶工程师一段颇为直接的观点：“不设导航不用地图LCC都是可以用的，包括必要的绕行能力和直行路口，包括也能应对一些车道线不清晰甚至缺失的部分，高版本配置更可以看红绿灯自行启停，怎么2023年12月了网上还在做这类科普？”

面对种种质疑，今天文章主角的祭出的相关营销，反而变为了很多人眼中的笑料，带给外界一种话说的太满却翻了车的感觉。

相比之下，最近理想在宣传MEGA时，类似的“操作”还有不少。

譬如，上月广州车展期间，其车身安全负责人寇东鹏向某自媒体介绍MEGA侧面车身结构时提到，“这两片（高强度钢）加在一块，一片1500兆帕，加在一块3000兆帕的一个强度了。”

奈何，如此违背物理学基础的发言，迅速在网上引发争论，不妨有网友吐槽道：“按这道理，两杯50度的水倒在一起就100度了？”

之后的11月26日，理想官方微博还曾发布过一篇推文。

虽然相关内容目前已经被隐藏，但从流出的相关截图可以发现，这家新势力造车直接表示理想MEGA重新定义了MPV的安全，并赫然写着：“理想 MEGA 的白车身设计比高铁的车身设计要难得多。”

作为旁观者，愈发好奇这般“过火”的话术，究竟是谁想出来的？难道玩了一手所谓的“黑红也是红”？

实际上，今年二季度财报发布后的电话会议上，身为掌舵者的李想已经对外立下新的Flag。“理想MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。”

彼时，参考这家新势力造车与日俱增的终端订单，以及营销端水银泻地般的精准攻势，很多人都相信这款足够吸睛的产品在入场后能够达到该目标。

可就当大家以为，理想又将迎来非常熟悉的大获全胜，剧情突然出现颇为戏剧性的逆转。

究其最根本的原因，还是由于小鹏X9的“出牌”。从营销节奏的把控，到关键产品力的释放，再到预售价的试探，都有点后来者居上的味道。

最近一段时间，理想MEGA渐渐销声匿迹，几乎没有了任何消息，甚至连静态鉴赏都碍于场地原因推迟。反观小鹏X9，却在大张旗鼓的搞着动态试驾，不断按照自身节奏逼近上市节点。 

至此，较为客观的分析，一方面或许真的是理想MEGA在憋什么大招或者做什么针对性的调整；另一方面，我们也破天荒的见证了这家新势力造车身处纯电赛道上的遇阻与吃瘪，远没有推出“L系列”三款增程SUV时的攻势凶猛。

顺势，将视线再次聚焦，重新回到开篇的那个问题，我的答案为：历经多年的发展与沉淀，理想位于中国车市的确创造了一个不可复制的样本。

但在多维度太过锋芒毕露与不留情面，也让它树敌无数。

如今，引发的连锁反应便是，只要出现任何的瑕疵与纰漏，便会引发群起攻之，所有人都在朝着这家新势力造车“集火”。

并且可以预见的是，即将到来的2024年，战况肯定会愈演愈烈，撕破脸皮的时候会越来越多。

总之，理想既然选择丢掉“好人缘”，那么有些压力就必须独自承担，而这或许就是做“反派”的代价。

       原文标题 : 反派，理想