突发！蔚来理想公开“开怼”，中国新能源汽车跑步进入恶斗模式？

12月7日，蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟与理想汽车CEO李想在微博上公开“开怼”。

据自媒体“大D有态度”12月6日发布微博对蔚来理想小鹏特斯拉的“销售费用占比和毛利率动态变化”进行分析，并制作了图文，引发关注。

据“大D有态度”相关图文显示，特斯拉和理想在“新能源车企销售费用占比对比图”处在低位，蔚来和小鹏则处在高位；在“新能源车企毛利率对比图”“新能源车企净利润对比图”中，特斯拉和理想处在高位，而蔚来、小鹏则处在低位。

该媒体称：“我个人喜欢看销售费用占比这个指标，所以做了图一的动态图。这个指标可以简单直接的告诉大家，这个品牌卖车是不是容易。特斯拉是最好的，证明他目前卖车是最容易的；理想从2023年开始已经一步步接近特斯拉的水平，这是最好的变化；小鹏蔚来目前保持在高位，但是相对之前都有明显下降。”

当天，理想CEO李想公开转发了这一微博，并称：“大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的”。

未曾想，李想的这一微博引起了马麟的注意。马麟公开转发了该微博称：“1. 根据“天（星）眼（图）”系统，理想今年 3 款车抖音内容投放应该在 9000 万左右，花费最大的不是微博；2.大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”

事实上，这已经不是李想第一次公开声称理想的“营销和传播费用率”相比竞品如蔚来、小鹏等要低得多。而马麟的评论则第一次指出，理想汽车的营销费用或并非像李想所说，远低于同行。

今年5月，有自媒体称，理想官方组织的L7、L8、L9的媒体试驾会，“连基本的车马费都没有，可报销交通费就300元”。

李想对这一微博进行了转发，之后连续爆料。李想称：“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”

他说，“主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率，也是豪华品牌的四分之一。比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。上市公司，如假包换”。

“很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果，你以为他们自己不知道为什么吗？连我都知道哪些品牌以及具体的哪几个人拿多少的回购，少的10%，多的可以达到50%，你认为他们自己内部就真不知道吗？”李想进一步称。

李想这些评论虽然没有公开点名蔚来、小鹏，但众所周知，蔚来和小鹏是近年来亏损最多的两家造车新势力企业。蔚来汽车成立至今累计亏损或已超过630亿，而小鹏累计亏损额同样达数百亿。

早在2020年，小鹏汽车董事长何小鹏在朋友圈发了一张与蔚来汽车董事长李斌、理想汽车董事长李想的合影，并配文称：“三个苦逼，在忆苦思变”。何小鹏的这一举动在圈内形成了“蔚小理”效应。此后，外界在评论新能源汽车时，言必称“蔚小理”，把这三个品牌连在一起。

更早些时候，2017年12月蔚来ES8的发布会上，理想汽车董事长李想以“蔚来股东”的身份登台。

如此种种，使得外界一致认为“蔚小理”之间关系非常不错。

但当时间进入到2023年，“蔚小理”三方关系开始经历越来越多的考验。

2023年起，理想汽车连续多个季度取得了毛利率为正，净利润为正的好消息，其市值也从原来“蔚小理”的垫底，一跃爬升到了第一位，甚至超过了蔚来和小鹏之和。

今年5月24日，李想在社交媒体上称：“如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月，理想汽车的整车毛利率就会变成负数。”

李想称：“大部分同行的成本控制能力是明显好过我们，是值得我们认真学习的。大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。”

李想这一评论被认为是公开评论小鹏和蔚来，尤其是蔚来汽车。数据显示，今年3-4两个月，小鹏汽车月销量约在7000台附近，蔚来汽车4月销量跌到了6000余台附近。

既然如此，那么，作为蔚来汽车的股东，李想所说的“好多品牌搞好几倍的钱营销”但“没有什么结果”，包括“拿回扣”等，是否在隔山敲打蔚来汽车呢？总之业界对李想的这一言论进行了各种演绎，不少自媒体纷纷把矛头指向蔚来等企业。

在李想的这一“推波助澜”之下，网络上关于蔚来连年亏损的话题层出不穷。今年11月，“蔚来5年亏损764亿”的话题登上了热搜，致使蔚来汽车联合创始人秦力洪不得不在广州车展期间公开回应，“蔚来不会倒闭，也不可能倒闭，请大家放心购买和体验蔚来的汽车”。小鹏则更是在11月传出副总裁、采购总监李丰停职调查的消息。这些现象似在逐一印证今年5月李想的发言。

今年11月3日，倍感压力的蔚来汽车传出了裁员10%的消息。李斌发表的内部信显示，蔚来将推迟和削减三年内不能提升财务表现的项目投入，同时提出“组织提效”“资源提效”的改革措施。与之相对应，蔚来汽车助理副总裁马麟在微博上发声的频率明显增加。由此可见蔚来汽车的压力之重。

此次马麟公开点评李想微博，或意味着双方的“矛盾”或已经公开化。

事实上，不仅蔚来与理想汽车之间“剑拔弩张”，长城汽车和比亚迪汽车2023年更是争端不断。

今年5月，长城汽车公开向国家生态环境部、工信部、市场监督管理总局三部委举报比亚迪“排放作假”，这事使得比亚迪和长城的“南北之争”公开化。

就在上周，曾担任坦克品牌沙漠学院院长的姚卫强公开测试了比亚迪旗下新品牌方程豹中大型SUV豹5，并得出这款SUV油耗高达18个油的结论，远高于方程豹官网标定的7.8个油，这一事件引起轩然大波。姚卫强因为身份特殊，更是被外界质疑这一评测或受长城汽车指使。

针对这一事件，比亚迪品牌及公关总经理李云飞更是直接把姚卫强为坦克汽车代言、站台的官方图片打码处理后发上微博。李云飞称：“ 在很多场景下，比亚迪的技术和产品经常被花样百出的恶心和针对：有在店里直接摆我们车恶意对比的，有销售顾问给客户看剪辑后的黑料恶意抹黑的，有给我们产品配置或品牌车型起黑外号的，更有甚者有其脑残粉买我们车使劲造搞直播和恶意诋毁传播的，，，，，，种种恶劣行径，不胜枚举！我想问问，搞我们两年了，不累吗？这次我给个面子（图片中有大量的马赛克），留些余地，如果继续这么无下限没底线，下一次，将直接公开曝光！”李云飞此举似在指搞比亚迪两年的，正是长城汽车。

而坊间消息显示，长城汽车已向部分媒体、自媒体发出盖章“撤稿函”，该撤稿函称，“官方还未公布调查结果，但部分账号内容先于相关部门的调查，将此事件与我司强行联系，请贵平台针对相关链接给予删除”。

与这种剑拔弩张的气氛相对应，2023年，威马汽车、爱驰汽车等先后传出“跑路”的消息。吉利与百度合资的品牌极越01上市不到一个月即宣布降价3万；一直端着不肯降价的“上汽一号工程”——智己汽车，在第三款车型LS6上市时，再也按耐不住，直接以“市场最低价”上市，以应对激烈的市场竞争。在这样的态势之下，媒体更是在2023年发出了这样的灵魂拷问：下一个倒下的造车新势力会是谁？这种舆论环境进一步提高了整个市场的紧张气氛。

而与之相对应，连续四个季度实现正盈利的理想汽车则一反常态，成为目前为止唯一赚钱的新势力。并且，理想是以业内都不看好的增程式汽车，同时被国家针对新能源汽车财政补贴政策不那么待见的情况下，取得了这样的成绩。由此，理想汽车CEO李想在微博上对友商的点评，更是容易引发大量的讨论。#李想#本身作为一个话题，在2023年的微博上经常登上热搜，其热度远超李斌、何小鹏、张勇、刘涛、李瑞峰这些人物，以至于包括五菱、长城、智己等品牌在内，纷纷加强了在微博平台的舆论参与与引导。一些企业大佬直接亲自下场参与讨论，引发大量舆论关注。

相比较而言，和诸多早就参与舆论场口水之争的品牌相比，蔚来汽车算是“下场”最晚的一个。即便此番的微博舆论之争，蔚来这边下场的也并非董事长李斌，而是助理副总裁马麟，意味着蔚来汽车或始终并不情愿陷入这种口水之争。

但恐怕正和今年6月蔚来宣布“调整充换电权益后全系降价3万”起售一样，此前曾公开宣称不降价的蔚来，也不得不降低身段，参与中国新能源汽车这一异常激烈的“价格战、肉搏战”。此番蔚来马麟下场“怒怼”李想，或意味着蔚来内部对外部舆论的管理和参与原则，发生了根本性的转变。

11月29日，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体称：“在智能汽车领域，未来三年会是最残酷的三年”；更早些时候的11月9日，长城汽车董事长魏建军在“2023乌镇咖荟·汽车夜话”论坛上更是直接痛骂自己公关部同事，“我后来我就骂我们的人，我说你们连看家的狗都不如。一说它这是污蔑你是吧，给你弄点绯闻，然后（我们）就沉贴吧，撤稿吧，天天被动防御”。

种种迹象表明，中国新能源汽车的发展无论是在技术路线、商业模式，还是在舆论环境上，甚至是国家参与制定的产业试验测试标准的公正性上，都在受到越来越多的挑战。整个行业或正在进入“hard”模式，而2023年正是新能源汽车企业彼此“恶斗”的元年。

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