昊铂是超跑还是“抢跑”：新能源赛道的“吴艳妮”是怎么炼成的？

有人说“每个男人都有一个超跑梦”，很难说这句话真的能够代表所有男人，但如果说“每个车企都有一个超跑梦”，那么这大概是一个事实：在新能源市场销量不错的广汽埃安，不久前就“成功”圆梦，为旗下售价超过百万的“中国超跑”昊铂SSR举办了上市及交付盛典。

尽管广汽埃安总经理、昊铂品牌主理人古惠南一再强调昊铂SSR代表着“中国车企终于向所有人证明了我们能造超跑”。但是即便在民族自豪感已经被众多优秀自主品牌点燃的今天，在售价方面“遥遥领先”的百万超跑昊铂SSR，依然很难燃起人们的热情。事实上，昊铂SSR的出场更像是不久前杭州亚运会上发生的尴尬一幕：全场观众注视着某位没有成绩，却披着国旗满场庆祝的运动员，让人一时不知该如何喝彩。

01.昊铂式订单：上市前的疯狂“施法”

无论是运动场还是在汽车营销的竞技场上，开赛前通过某种形式的自我暗示来帮助自己取得更好的成绩都无可厚非。不过随着流量时代的到来，这种原本的自然而然的行为也愈发带有浓厚的“作秀”色彩。

随着体育商业化脚步的加速，越来越多的运动员开始“研发”自己的专属动作，

但不能忘记：竞技赛场的本质靠成绩说话。

在汽车市场，交付仪式是一款新车进入市场前的最后一次“战略动员”：在这场“动员会”上公布订单数字也像运动员们大赛前秀出的各种专属动作一样，成为提振士气、提升全场关注的最佳手段。然而，随着厂商在预售数字上的逐步内卷，上市预售也终于被某些厂商从“以现实为基础的作秀”变成了“反牛顿定律的施法前摇”。

埃安昊铂也曾在其重点车型昊铂GT开启交付时对外宣称“上市半个月订单超2万”，事后证明，这个订单数量似乎更接近一场“魔法秀”。

昊铂GT也曾以“上市半个月订单超2万”的方式提振终端市场

事实上，昊铂GT上市时自主品牌已经在20万区间的市场站稳了脚跟，作为埃安旗下的高端品牌，昊铂似乎有机会在这一市场大展拳脚。然而，随着昊铂GT的正式交付，号称“订单超2万”的昊铂却迎来了市场的“打脸”：根据行业第三方数据，昊铂上市三个月以来，除了首月销量达到2千辆外，后两个月的销量均在700辆左右浮动。

尽管广汽埃安方面公布的昊铂8月份销售数据为2023辆，但是中国汽车流通协会等权威机构的第三方数据却表明，终端市场并没有给昊铂继续“表演”的机会。

如果仅是每月700辆的销量，还可以用产能不足来解释的话，那么昊铂GT上市之后的一系列促销活动基本上已经把“虚构订单”的印章盖在昊铂的LOGO上。昊铂GT上市销售的当月，就打出了99元试驾活动，并且在宣传中明确表示全国范围内为此次试驾准备了“千台昊铂GT”：待交付订单两万、月销量700辆、终端囤积了超千台的试驾车……这三组相互矛盾的数字之间，孰真孰假不难评判。

正式开售两个月后，昊铂再次做了一个让“订单车主”破防的决定：昊铂GT 710后驱车超充版降价2万。提前下订的车还没到手，厂商就开始官方降价，这样的操作也让昊铂的“上市半个月订单超2万”彻底成为一个笑话。昊铂GT在三个月实际交付量（以第三方销售数据为准）不足官宣“半月订单”的五分之一的情况下，不仅给终端提供了超千台的试驾车辆，还进行了公开大幅度降价，昊铂式订单的“魔法含量”已经不言而喻了。

“千台昊铂GT等你来驾享”，间接否定了昊铂因产能问题无法实现订单交付的可能

事实上，昊铂背后的广汽集团，堪称是中国汽车在预售订单方面“施法前摇”的大师级鼻祖。同样属于广汽旗下的合创A06，就书写过上市全预售三天订单超3万辆，上市后最高月销246辆的“魔幻现实主义脚本”。

时至今日，也没人知道当年合创A06当年公布订单数据到底有多“魔幻”

02.埃安的不安：频繁“抢跑”背后的野心与落差

在很多人眼中，埃安似乎并不必如此急着营销自己。9月广汽埃安销量超5.1万辆， 销量仅次于比亚迪，位列当月新能源厂商销量第二位。但是销量不错的背后，却是埃安的野心与现实之间的巨大落差。

在宣传方面，埃安始终希望自己的品牌能够与具有高科技属性的“潮流词汇”联系在一起，于是埃安的高层不停地创造“埃小蔚”（埃安、小鹏、蔚来）、“BAT（比亚迪、埃安、特斯拉）”等无人喝彩的“新概念”；另一方面，在真实的市场中埃安却始终无法摆脱靠网约车市场支撑销量的现状。不久前，在第三方机构杰兰路“8月新能源市场解读”中就明确提及，埃安当月销量中个人所有率仅为45%。

网约车市场或许才是埃安成功的关键

对此，尽管广汽方面一再公开表示，个人C端用户才是埃安销量的主体。但是毋庸置疑的一点是：在埃安9月份的5.1万辆销量中，11万起步的AION Y系列就贡献了2.7万辆左右；价格区间在14万-17万之间的AION S则贡献了超过2.1万辆；起步价超过15万的AION V销量不足两千台，而埃安旗下唯一起步价超过20万的AION LX，销量只有区区两位数。

事实证明，无论埃安在宣传领域如何强调所谓的“埃小蔚”“BAT”（广汽集团总经理冯兴亚语）等新势力、高科技属性，都无法否认其在15万+级别市场上缺乏竞争力的事实。

埃安依然是中年人失业的退路而非上升的坦途

暂时无法在15万+的市场中立足，并非什么大问题。中国汽车产业正是从十万元以内市场经过数十年的沉淀与积累，才取得今天的成就。但是埃安似乎并没有这样的耐心：一方面与真实的消费者“相看两厌”，另一方面，自己心仪的“目标人群”又并不买账的窘境，是埃安面临的最大隐患，也是埃安在品牌定位方面频繁“抢跑”的真实原因。

从AION LX到昊铂GT，一次次不成功的“抢跑”并没有让埃安的高层意识到在中国这个世界上最成熟的新能源汽车市场，高端化早已不是造型上的些许改进和夸张的“施法前摇”就可以宣告实现的。

现实中的埃安似乎从昊铂GT的失败中悟出了另一层“智慧”：既然都卖不出去，那么20万+的车和100万+的车有什么区别，为什么不直接跳到100万+市场，提前实现自己的“高端梦”？

于是，定价高达120万+的“中国超跑”昊铂SSR隆重登场。如果说昊铂GT是在发令枪响前一秒钟抢跑，那么昊铂SSR更像是一个在其他选手尚未各就各位前，就跑完全程的并开始庆祝的“表演型选手”：在那一刻，成绩已经不再重要，重要的是在享受“在全场尴尬中独自欢呼胜利”的感觉。

03.实力与耐力，竞技场没有一厢情愿

“菜是原罪，实力是本钱”，这是竞技比赛中经常出现的一句话，这句话在竞争激烈的汽车市场也同样适用：对于埃安和他的“超跑梦”来说，实力和技术才是未来真正的核心。

很多人说，比亚迪仰望上市后的举国欢呼让中国车企看到了进军百万级超豪华市场的希望。但中国汽车到目前为止也只有一个比亚迪仰望，正如在手机领域只有一个华为一样。如下一组数据也许能够让埃安的高层看清现实：广汽集团上半年投入的研发费用为8.61亿人民币，约为比亚迪汽车同期投入（ 138.3 亿）的6%；上汽集团同期投入（79.54亿）的11%；长城汽车同期投入的（35亿）25%。

这样的数据之下，便不难理解同样在网约车市场销量不菲的比亚迪，为何能够凭借着比亚迪唐等车型在30万级别市场站稳脚跟、能够凭借仰望的一系列黑科技“击穿”百万级的天花板；上汽能够连续多年成为中国汽车的出口冠军；售价30万+的长城坦克500 Hi4-T能够在9 月销出 4千余台，成为豪华车市场的一股重要力量……

市场是残酷的，也是公平的，消费者也许会一时冲动，但是终结会回归理性：对于一场比赛前疯狂“施法”、进入赛场后频繁“抢跑”、又要在没有任何成绩的情况下疯狂炒作中国概念的企业，与其在无人喝彩的赛道上强行“圆梦”，不如用脚踏实地的方式慢慢前行。（本文图片来源于网络，如有侵权请告知删除）

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