七年挥别六任CEO，长城魏牌难解销量焦虑

雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海

“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”，曾被长城汽车创始人魏建军寄予厚望的魏牌汽车，告别了自己的第6任CEO。

日前，刚刚上任仅8个月的魏牌CEO陈思英，通过个人微博向外界宣布了自己将要离开魏牌汽车的消息。对于此番提出离职的举动，陈思英在微博中透露是因为家庭原因。

事实上，2016年成立的魏牌，此前曾频繁更换“一把手”。而魏牌自诞生以来，其产品的销量表现则可以用坐上过山车来形容。从成为首个以及最快达成30万辆整车生产的中国豪华品牌，到2022年销量不足3.7万辆。魏牌如何再次在市场上破局，成为了魏牌每一任掌舵者都需要面临的棘手难题。

在此背景下，长城汽车于1月力邀陈思英加盟魏牌汽车。自陈思英掌管魏牌汽车以来，魏牌汽车年内的销量其实已取得小幅回升。然而，不论与长城汽车的其他子品牌相比，还是魏牌汽车此前的高光时刻相比，魏牌今年前9个月32968辆的销量仍算不上出色。

有分析认为，陈思英的离职，给魏牌的发展带来了更多的不确定性，而长城汽车频繁更换魏牌CEO的背后，也在一定程度上显示出其对于魏牌销量表现的焦虑。

上任仅8个月，魏牌CEO陈思英离职

“驴火很好吃，魏品牌的车很好开，长城很温暖，Tony会持续关注和祝福长城汽车和魏品牌，感谢大家”，10月13日，长城汽车旗下魏牌新能源CEO 兼任坦克品牌营销总经理陈思英在微博向外界官宣了自己将要离职的消息。

值得一提的是，此前的9月末，业内曾有消息称陈思英因个人原因离职，而离职的原因或为蓝山销量不佳。彼时，陈思英本人对中车网回应称，相关消息并不属实。然而，仅仅半个月左右的时间，陈思英最终还是离开了长城汽车。

有关此次离职的原因，陈思英也在微博中做了进一步的说明，“近期由于家中的一些情况，我要不得不在这个不太恰当的时机暂别关注我的粉丝、一起奋斗的小魏同学们，和这个带给我非常多收获、鼓励、和感动的地方”。

雷达财经注意到，其实此番宣布离职的陈思英，在长城汽车的任职时间才仅仅8个月。时间回拨至今年的1月30日，陈思英作为新成员加入长城汽车，而陈思英刚入职长城汽车时便接下了魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理的职务，其将向长城汽车首席增长官李瑞峰汇报。

彼时，对于陈思英的加入，长城汽车方面还表示，陈思英拥有丰富的汽车品牌运营和管理经验，他的加入，将进一步助力长城汽车持续深化品牌创新发展。而陈思英入职长城汽车即高位的背后，与其此前在汽车行业深耕多年的经验有关。

雷达财经梳理发现，在加入长城汽车的大家庭之前，陈思英曾效力于多家车企，先后在南京菲亚特、南京名爵、上汽乘用车、北京汽车担任销售要职。2019年，陈思英加盟领克，担任领克汽车销售公司副总经理，负责市场和营销，自此陈思英正式成为领克旗下的一员销售大将。

陈思英在领克任职的几年时间里，领克迎来高速发展的时期。2018年时，领克汽车的销量超过12万辆；2019年至2021年，领克的年销量不断攀升，分别达到12.81万辆、17.55万辆、22.05万辆。2022年11月，领克还迎来了第80万辆整车下线里程碑。

在多家车企销售部门积攒的宝贵经验，使得魏牌对陈思英的加入寄予厚望。虽然上任仅仅8个月左右的时间，但陈思英参与了魏牌汽车诸多重要的工作。在此次的道别微博中，陈思英也提到，“入职8个月，我有幸参与了蓝山、新摩卡和高山车型的上市工作”。

对于陈思英此番离开长城汽车一事，长城汽车总裁穆峰、长城首席增长官李瑞峰均对其过往的付出表示了感谢，“前路漫漫亦灿灿，谢谢Tony的努力付出”，“最近惜别了位一见如故的战友，很遗憾，我非常感恩@陈思英_Tony 对长城全力以赴的专业投入，感谢陈总，很珍惜这一段的同行”。

李瑞峰的赠别微博下方，还有网友留言称，“思英总在微博的活跃度，及时反映程度，与粉丝用心真诚沟通的态度，李总，穆总，包括你们所有的官方运营账号，都是不能比的”。对此，李瑞峰回复称，“陈总确实是一个很好的TOC榜样，不过就像陈总说的，长城的TOC是认真的，我们也会拿出更多的时间来与大家互动”。

“尴尬”的魏牌：从被寄予厚望到销量表现萎靡

作为长城汽车旗下的子品牌，魏牌的诞生可以追溯至2016年11月。若以2016年的诞生时间计算，魏牌成立至今已有7年的时间。魏牌诞生后，其目标是成为世界级豪华品牌、汽车智能的标杆品牌，因此魏牌的推出可以说是承载了长城汽车进军豪华SUV品牌的雄心壮志。

而长城汽车对于魏牌的重视程度，还可以从品牌的名字和标识中窥见一二。雷达财经了解到，魏牌的品牌名，取自长城汽车创始人魏建军（Jack Wey）的姓；而魏牌独特的竖型标识，则源自于长城汽车发源地、创始人的故乡——中国保定的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”。

自问世以来，魏牌曾推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV新能源系列车型等产品。2021年以后，魏牌摒弃了此前VV系列的命名方式，先后推出摩卡/摩卡DHT-PHEV、玛奇朵DHT/玛奇朵DHT-PHEV、拿铁DHT/拿铁DHT-PHEV等产品。

产品问世的头几年，魏牌曾在市场上取得不俗的销量表现。比如，早期的主力车型VV7单月销量一度破万。2017年，魏牌全年的销量为8.6万辆，2018年直接上涨到13.9万辆，同比大涨61.6%。2019年10月22日，魏牌的第30万辆整车在长城汽车徐水工厂正式下线。创立仅3年，魏牌便成为首个及最快达成30万辆整车生产的中国豪华品牌。

然而，出道即取得亮眼销量表现的魏牌，却没能一直延续这一势头。整车生产达到30万辆的2019年，魏牌的年度销量已经出现下滑。当年，魏牌的销量下滑至10万辆，2020年、2021年，魏牌的年度销量仍没能扭转持续下滑的颓势，分别交出了7.85万辆、5.83万辆的销量成绩。2022年，魏牌的销量甚至跌到了3.64万辆的水准，且在长城汽车各大品牌中下滑幅度最大。

黄河科技学院客座教授张翔向雷达财经表示，魏牌汽车近几年的销量遇阻，一定程度上与其转型较慢有关。一方面，此前很长一段时间，魏牌的主要产品为燃油车，其油耗较高。另一方面，当前的消费市场上，消费者对于大型SUV的购买意愿相对不是特别高。消费者在选择新车的时候，通常会把它跟理想、蔚来等汽车的产品进行比较，但魏牌的优势并不明显。因为新能源汽车不仅可以享受补贴，另外还有免购置税、免费送绿牌的政策，所以魏牌在近几年销量下滑。而魏牌近来推出新能源汽车后销量有所回升，也在一定程度上说明其动力系统的技术路线在此前没有尽早进行转型。

而陈思英“前东家”、与魏牌汽车同一年诞生的领克，近来的销量表现却要明显优于魏牌汽车。据领克官方公告，2022年12月领克的销量2.2万辆，2022年全年累计销量达18.01万辆，接近魏牌全年销量的5倍。今年9月，魏牌的销量为2548辆，而领克的销量则为21859辆，环比、同比分别实现17%、35%的增长，是魏牌同期销量的8.6倍。

在领克任职时，被问及领克能从自主高端细分市场中脱颖而出的问题时，陈思英曾给出答案，其一是清晰的品牌定位和稳健的渠道支撑，其二则是产品满足用户需求，得到用户的广泛认可。

魏牌汽车销量经历过山车式变化的背后，掌舵者也几经调整。据媒体报道，自品牌问世至今的7年时间里，魏牌更换CEO的次数便多达6次。在陈思英上任魏牌CEO之前，前奥迪高管严思、长城资深高管李瑞峰、长城“三号人物”胡树杰、坦克CEO刘艳钊都曾坐上这一位置。其中，坦克品牌CEO刘艳钊曾于去年12月初兼任魏牌CEO。仅仅几个月后，陈思英接棒。

不过，随着陈思英的离开，长城汽车并未确定魏牌下一任CEO的人选。据悉，陈思英的相关工作暂时由长城汽车首席增长官李瑞峰负责。

魏牌年内销量有所回升，但仍难言出色

尽管在此次的离职微博中，陈思英称自己选择离开的原因是“由于家中的一些情况”，但外界不少人猜测，魏牌销量没能得到有效的提振，或在一定程度上加速了陈思英的离开。

实际上，陈思英加入魏牌的这段时间，魏牌的销量得到了小幅的提升。据长城汽车股份有限公司发布的《2023年9月产销快报》显示，今年1月至9月，魏牌的累计销量为32968辆，与上年同期的30464辆相比实现8.22%的增长。

具体到产品来看，魏牌旗下的6座混动SUV魏牌蓝山，27.38万起售，上市5天后拿下5000张大定订单，上市首个完整月销量达5136台；而魏牌旗下的大5座混动SUV新摩卡，用23.18万的价格在预定期间，7天订单就破万。

然而，与长城汽车旗下的其他品牌，魏牌目前的销量表现显然称不上十分亮眼。今年1月至9月，长城汽车销量王牌哈弗品牌的累计销量为495900辆，与上年同期454542辆的销量相比实现9.1%的增长。

同期，长城皮卡的累计销量同比增长6.51%至152674辆，坦克品牌的销量同比更是增长17.22%达到104545辆，而欧拉品牌的销量虽然同比减少8.36%，但仍取得了84721辆的销量成绩。

换言之，在前述提到的几个品牌中，魏牌汽车的销量表现最为“拉胯”。魏牌汽车年内32968辆的销量，甚至不及哈弗品牌9月73766辆的单月销量成绩的一半。

不过，前述提到的销量表现颇为亮眼的坦克品牌，曾是魏牌旗下的品牌。2020年，魏牌汽车推出硬派越野车型坦克300，该款新车推出后随即便受到了市场上的热烈欢迎，坦克300因此也迅速成为了魏牌旗下的爆款车型。坦克汽车在市场上的热销，让长城汽车有了将其从魏牌独立的想法。

在2021年举办的中国汽车企业创新大会暨中国汽车企业创新安亭指数发布会上，长城汽车董事长魏建军表示，长城汽车高端品牌WEY旗下的坦克系列即将脱离WEY品牌成为越野品牌独立运营，并将在当年4月19日开幕的上海车展正式对外宣布。如今从魏牌独立的坦克，年内销量已是魏牌的3倍还多。

而就在坦克品牌独立两年不到后，在长城去年年底的组织架构调整中，坦克与魏牌再一次被放到了一起。去年12月，长城汽车宣布，为了更好地集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，将对品牌资源进行整合。

其中，欧拉和沙龙、魏牌和坦克分别在组织管理上全面整合，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。不过，长城汽车强调，欧拉和沙龙、魏牌和坦克不是简单的合并，各个品牌都会保留。

对于双品牌运营模式，长城汽车副总裁傅小康表示，“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。”

有分析人士认为，此前坦克系列的热销，与魏牌整体的表现已有些格格不入。如若崭露锋芒的坦克一味在魏牌的体系下成长，反而会进一步弱化魏牌的存在感。在此背景下，坦克从魏牌分拆独立也是顺理成章的事情。不过，后续魏牌如果不能推出真正有市场竞争力的强势车型，剥离了坦克系列的魏牌也有可能在市场上面临被进一步边缘化的困境。随着此番双品牌运作的策略，将在一定程度上利于长城汽车整合资源。

值得注意的是，陈思英宣布离职之际，魏牌即将有新的汽车产品上市。在此次的告别微博中，陈思英也不忘给魏牌做最好的广告，“挺可惜的是没能见证高山的上市，不过大家终于不用催促我了”，“18日，高山将会正式跟大家见面，高山一直都是Tony的心头好，也希望大家能够持续的关注”。

据悉，魏牌高山创造第三舒适生活空间，锚定新能源家用高端MPV市场，通过全球首个新能源高端MPV专属平台、百变空间、零重力座椅等核心产品优势，打造大空间、强舒适的产品价值。

陈思英离开后，即将为消费者带来新车的魏牌，还能否再度重现昔日的辉煌？雷达财经将持续关注。

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