六年时间销量暴跌八成，韩系车卖不动不只是因为“作”

2016年韩系汽车销量高达180万辆，创造了高光时刻。

六年过去，2022年韩系车市场零售销量仅35.1万辆，同比下降35%，成为各国别车系中跌幅最大的车系。与其高光时刻相比，更是暴跌超八成。

有意思的是，全球市场又是另一番景象。2022年，现代起亚集团全球销量达684.5万辆，在美国市场，现代汽车集团份额首次突破了10%，在欧洲市场的占有率高达9.4%。而在中国，2022年北京现代的销量仅为26万辆。全球市场突飞猛进的韩系车，为何在中国却一落千丈？

不作死就不会死

正如开头所说，2016年是韩系车的高光时刻，却也是它在中国没落的转折点。

2016年9月30日，韩国国防部宣布确定乐天集团的星州高尔夫球场为“萨德”系统最终部署地点。此举打破了亚太地区的战略平衡，对中国将产生非常不利的影响，俄罗斯严正要求撤回萨德，由此中韩关系立即降温。

韩方不顾中国反对，2017年4月26日，萨德反导系统的两辆发射车、X波段雷达开始在韩国投入运行。两国关系迅速降到冰点，由于客流剧减，国内多家航空公司还根据市场情况对韩国航线进行调整。

政治事件引发的市场动荡是深远的，这导致中国民众对韩系车的抵触情绪，甚至到今天仍有不少消费者对韩国品牌存有抵触。中国是全球汽车品牌的汇集地，韩系车并不是消费者的唯一选择，在抵触韩国品牌的过程中，他们早已重塑了对其他品牌的认知，相较之下，消费者便不难发现韩系车标榜的“高性价比”也不过如此。

有关报告分析显示，中国消费者不买韩货的主要原因依次为商品评价不好（35.9%）、国家形象（34.6%）、竞争力不足（33.6%）。这放在韩系汽车上同样适用。

以中保研的碰撞测试为例，中保研成立至今一共测试了5款韩系车，分别是领动、智跑、菲斯塔、胜达和伊兰特，除了胜达这一款高端车型的测试成绩不错之外，其余4款车型的成绩都很糟糕。然而，韩系车在欧美安全碰撞测试上却成绩优秀，这就不得不提韩系车在产品和营销层面上对中国的区别对待。

韩系车为了降低成本，面对中国市场时便“偷工减料”。从北京现代的“伊兰特”开始，现代车就开始做减配工作，甚至被爆出很多车型上没有后防撞钢梁。在中国市场大范围使用落后的干式双离合变速箱也使消费者频频吐槽，以现代和起亚的7速干式双离合为例，这款变速箱的低速平顺性并不好，低挡位切换时会有顿挫感，时间久了可能还会出现变速箱异响情况。

消费者越是不喜欢啥配置，韩系车越要配啥，归根结底是“不够在乎”。他们把精力放在了欧美市场，对于中国市场则听之任之。

业内认为，韩系车企没有根据市场的变化在战略及车型上进行创新，且国产化进程较为缓慢，同时此前几年推出过多雷同的车型，导致其在营销资源分配不均匀的同时，无法快速应对市场的变化。

所谓“有其母必有其子”，国际层面韩国无视中国反对，车企则对中国市场不够上心，被消费者抛弃实属“作死”，何况中国自主品牌已有大超合资品牌之势，同样不用在乎韩系车企。

国产自主新能源品牌与日俱增

2022年，中国进口车辆为88万辆，同比下降5%，为过去十年最低；累计销售76.8万辆，同比下滑18.2%。此外，韩系市场份额仅剩1.6%，美系市场份额为9.4%，法系市场份额为0.8%。

此消彼长，2022年中国品牌乘用车累计销售1176.6万辆，同比增长22.8%，市场份额达到49.9%，上升5.4个百分点。

近年来，中国品牌汽车发展迅速，无论是传统燃油车还是新能源汽车在品质上都有很大提升，市场认可度也在逐年攀升。尤其是新能源汽车品牌的发展，已经大大超过合资品牌。

2022年，我国新能源汽车年销售量为688.7万辆，同比增长93.4%，市场占有率提升至25.6%，高于上年12.1个百分点。其中，中国品牌新能源汽车市场占有率高达79.9%。

以2022年乘用车厂商销量的排名为例，前五名分别是比亚迪汽车、一汽大众、长安汽车、上汽大众、吉利汽车，中国品牌占据了三席。此外，中国品牌在新能源市场获得明显增量，比亚迪汽车、长安汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等传统车企品牌份额提升明显。

值得一提的是，由特斯拉为主的国外品牌连续占据销量榜首的情况已成历史，取而代之的是比亚迪、蔚来、小鹏、理想等一众新能源汽车的“百家齐放”。在全球汽车市场从燃油车转向电动汽车的时代，自主品牌的崛起自然挤占了韩系车企在中国的生存空间。

大部分国产车企完成了产业转型，逐步向新能源靠拢。反观韩系车企却固步自封，甚至以“油改电”敷衍了事，难以满足中国消费者的购车需求。

据“2023年全球汽车消费者调查”报告显示，中国消费者对纯电动汽车的兴趣持续增长，电动车的吸引力主要集中在消费者渴望得到更好的驾驶体验以及燃料成本的大幅降低，超过1/4的消费者计划在未来购买一辆纯电动汽车。

此外，在选择下一辆汽车品牌时，消费者表示更关心产品质量，而非品牌熟知度，表明其更愿意尝试新兴品牌。在购车环节，中国消费者在定价透明的基础上最看重“获得更好购车套餐”、“售后需求能否被满足”和“试驾体验”。

这表明中国消费者心态发生改变，早已不再以海外品牌为追求对象，而是更看重产品的性价比和实用性，以及购车后的服务体验。据了解，韩系车在国内的销售网络相对于其他品牌来说较少，因此售后维护也相对困难。

种种因素相叠加，韩系车的落魄便在情理之中，有趣的是他们也开始寻求改变，只不过“逆袭”并不容易。

韩系车开卷，还能卷得动吗？

近日，韩系代表起亚中国正式宣告向电动化品牌全面转型，并高调宣布了自己的战略目标，2030年年销45万辆，纯电动车型年销18万辆。

起亚的具体规划是，2025年推出一款入门级纯电SUV；2026年推出基于新一代电动车专用平台开发的高端电动车；2027年应对中国纯电细分化市场趋势，再推出中型SUV车型；到2027年，共计将推出6款EV车型。

与此同时，今年北京现代也将引入全新电动车品牌，聚焦15万-30万元区间电动车，未来2-3年将引入4-5款电动车产品。

只不过，迟来的自我革新能否挽救在中国的颓势仍难言乐观。根据起亚此前公布的2022年年度财报显示，江苏悦达起亚的资产负债率达到了119%，资不抵债的下一步可是离破产不远了。

中国消费者也不会忘记韩系车企曾经的傲慢态度，这对品牌的损伤力是持久的。

2月16日，起亚中国区的COO杨洪海曾在微博大肆炮轰比亚迪，他喊话称，“王传福，请教育好你的团队，水军也需要讲素质，你说我们是棒子车，请先反思一下你的产品？BYD品牌名字好听吗？不就是一句骂人的话吗？何时你能标真实里程数？”

言语中对比亚迪的品牌名字和产品力都进行了并不友善的质疑和攻击，而据杨洪海所言，事件起因是他在脉脉上提了个“15万元内买油车还是电车的问题”，只字未提比亚迪，却引来 “比亚迪水军”的攻击。

杨洪海的喊话并没有将比亚迪拉下水，反倒让抵触起亚的声音变得更多。归根结底是因为韩系车企并没有从自身反思问题，尚且不论比亚迪是否存在杨洪海吐槽的问题，从喊话的那刻起韩系车便再次败了路人缘。

乘联会数据显示，今年1-2月，韩系车累计销量为4.9万辆，同比下滑33%，韩系车的市场份额不足2%。在这种情况下，韩系车企试图通过新车型改变窘迫的命运仍存在难度，可以肯定的是，与其打嘴仗，不如多想想如何挽回在中国失掉的口碑。

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