电动时代，豪华品牌用什么来保住豪华

在新能源汽车如火如荼发展的这段时间，中低端产品线内卷严重，两到三年的时间里产品线就足足革新了一个时代，百家争鸣之后，在新能源家用车这个细分市场，未来的路线已经逐步清晰，多种技术道路正齐头并进。

相比之下，传统豪华端市场虽然也交出了几份答卷，但无论是从销量还是市场反馈来看，似乎都不太理想。

比如宝马i3曾一度被卷入价格战，指导价34.99万元的车型优惠超过十万后才获得较多关注；奔驰EQ系列、宝马iX家族在价格战之前就已经出现官降情况；奥迪主推的Q5 e-tron与Q4 e-tron销量加起来也敌不过蔚小理一款明星车型的零头。传统豪华车的品牌号召力，似乎在新能源时代急剧下降。

而这也引申出一个新的话题：在电动时代，豪华品牌应该用什么来保住“豪华”？

01

能源变化 让豪华属性发生变革

在汽车百余年的发展历史中，豪车并非一开始就出现的。在福特带来流水生产线之前，汽车只是昂贵，但并不“豪华”。

目前，世界上普遍认为的首台量产豪车应该是1919年迈巴赫父子设计研发的W1，它具备迈巴赫首创的蜂窝式散热器，也就是现代水冷式散热器的前身，改进了此前车型最容易遇到的高温问题，还有彼时极为先进的喷嘴化油器和菲尼克斯引擎。

从迈巴赫W1开始，豪华车的概念就逐渐流通在上流社会的圈层之中，也是从迈巴赫W1开始，人们对豪车的认知逐渐有了统一的定义，即动力更强、用料更好、空间更大，以及最重要的一条：有足够创新的技术形成壁垒，以至于低成本的车型在短期内无法超越。

所以，上世纪的豪华品牌拼了老命也要做出自己的技术护城河，旗舰车型一定要上12缸发动机；变速箱挡位越多越好；一定要纵置后驱或者四驱结构，燃油经不经济没关系；L113要足够长，得房率低没关系，只要车身够大，空间就一定足够；皮料一定要多，选皮一定要挑剔，只要足够稀有，过程能讲的精彩，那就能打动富豪。

如果企业研发实力和现金流已经不支持在机械层面做到足够的优势，那就与最顶级的动力系统企业合作，同时开发有品牌独特风格的内饰材料、结构，形成软资产护城河，欧洲有不少老牌豪华品牌都是这样起步，像宝马、大众、欧宝、萨博等品牌都外供过不少高性能发动机。???

逐渐，豪车成了成本和技术堆叠的产物，而豪车与非豪车之间的界限也逐渐清晰，而这些日积月累的差距，又逐渐变成故事，成为品牌价值的一部分。

尽管随着技术的发展，汽车成本控制越来越出色，新材料、新技术越来越多，汽车工业朝着更低门槛的一个方向在演变，过去100万级动力水准，十年后60万级就能实现，过去50万级的舒适性配置十年后30万就能买到，但这种下放要么是替代性技术的出现，要么是豪华品牌出现延续性创新，旗舰车型实力再升一个台阶，那么前旗舰的技术水平自然可以下放到下一代次旗舰上。百余年来，产品经理的套路都是非常相似的。

那么问题来了，豪华品牌近百年打造的技术城墙在新能源时代还管不管用？

电机的加入不但打破了多挡位AT变速箱的技术壁垒，也颠覆了豪华品牌在多缸发动机上的垄断地位；

长L113的特殊性在纯电时代变得毫无意义，智能电动车在新的架构下，注定要逐步缩减前机舱/前备箱的空间，全部让给智能座舱和三电；

由于能源结构的变化和数字座舱的加入，智能电动车的审美已经由传统的大面积皮革、木纹、金属替换为可再生环保材料搭配小面积皮革，成本上中端车型也可以Cover。

看起来，豪华品牌的护城河正在逐渐干涸，那么他们有想过办法来维系这道鸿沟吗？

02

延续性创新不敌颠覆式创新

每一个百年品牌都有自己独特的发展模式，但每一个百年品牌也一定都出现过颠覆式创新。所谓颠覆式创新，即属于行业内破坏性的技术发展，比如数码相机之于胶卷行业、智能手机之于传统手机。

显然，新能源革命对于传统汽车来说就是一次颠覆性创新，豪华品牌如果想要保持住现在的技术鸿沟，只有一条路：在现有基础上再次颠覆，创造出其它品牌难以复制的技术优势。

但实际上呢，在目前已经上市的几款车型中，我们看到的大多是延续性创新，而非颠覆式创新。

以宝马i3为例，由于CLAR本身是“油电并举”的综合性平台，所以宝马i3在整体设计和布局上与燃油版几乎一致，甚至连人机交互系统iDrive 8后续也OTA给所有燃油车。对于普通消费者来说，宝马i3真的就只是一台“电动3系”，仅此而已。

如果用燃油时代的车辆价值评价方式去看待宝马i3，它确实是一个看起来还不错的车型，但如果用新能源时代的车辆价值评价方式看待宝马i3，那么它就是一台偏科极为严重的车型，哪怕加上BMW多年的品牌价值，也很难支撑起35万级别的价位。

抛开入门级豪车，我们再来看看站在百万级的高端产品。作为品牌旗下旗舰电动轿车，奔驰EQS虽然在弓型车身、超联屏、后轮转向、零层级界面、基于车辆工况和路况的导航优化等等细节上做出了很多创新，但这些都属于延续性创新，这些技术并非奔驰独有，甚至并非在EQS上体验最好，像智能语音、智能交互、更高权限的智能驾驶，奔驰EQS优势并不大。

为什么以BBA为代表的豪华品牌都只有延续性创新，而没有出现颠覆性创新成果？比如更早、更快速地布局800V电气架构、探索并落地更高级别的自动驾驶并积极应用、实现更快的固态电池量产商用、将ChatGPT、Bing这类AI替换进以智能语音为主的人车交互里（PC端已经实现）。

究其原因也很简单，大致有两个层面。其一，“延续性创新”本身是一种允许犯错的企业文化，相比颠覆式创新前者对失败的容忍度要高很多，传统豪华品牌上百年的发展模式让其习惯了系统性创新思维，对现有技术的优化、改进是一种更为稳妥的办法。

其二，哪怕是豪华品牌有着更多技术积累，但在智能电动车的世界中，这些技术经验可用的部分并不多，当所有人都被安排到近似于同一起跑线的情况下，有着盈利目标的传统车企往往选择先看再做。

不过，当我们回顾电气化十年进程，可以发现其实部分豪华品牌确实有着更早的战略眼光，而这少部分品牌也确实有提早构建起技术壁垒的想法，其中比较典型的车企就是宝马。

在今天，很多人批评宝马i系列产品力不足，智能化是短板，但早在2010年之前，宝马其实就已经判断电动化会成为下一次汽车革命，并早早的将电气化部门独立，且推出单独的产品序列。

九年前，宝马i8在中国上市的时候，很多人批评它价格高、性能弱、诚意低、做样子，但殊不知i8是首款尝试使用超高压电气架构的跑车，制造宝马i8的德国莱比锡工厂也是首个仅依靠绿色能源（风能发电）就可以完成全流程制造的绿色工厂。

宝马确实提前看到了电动汽车的未来，并及时进行了调整。只不过，颠覆市场的不只是电动化，而是因为电动化所带来的智能化、网联化，在宝马于2020年充分意识到这一点之后，便直接停产了引以为傲的i8。

当然，哪怕创新能力如苹果，也无法做到每次产品更新都给与充足的惊喜，自初代iPhone横空出世后，下一次震惊世界已经十年后的iPhone X了，而工业进步的速度，会比科技慢上数倍。

并且，如前文所说在平台化的浪潮下汽车工业正朝着更低门槛这一方向发展，将独特的大众化、昂贵的亲民化，过去二十年的汽车工业除了设计以外，最大的进步就是成本控制越来越强。

不过，有位经济学家的观点我倒是非常认同，“做得更好，是创新。做得更便宜，也是创新。但是，做得更好更便宜会越来越难。做得不同，才是取之不尽、用之不竭的创新之源。”

写在最后

在一次蔚来的内部座谈会上，李斌曾提到过蔚来只能算高端品牌，不能算豪华品牌，因为豪华是一种认知，与价格、配置等在内的产品力无关。个人以为，至少在中国的消费环境下，李斌说的确实没错。

只是，这种认知其实也是有限度的，当品牌价值、技术优势被一点点消耗的时候，这种认知就会渐渐发生不可逆的弱化。在讴歌退出中国市场的时候，没有人怀疑讴歌不是一个豪华品牌。但，那又如何呢？

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