极氪走稳高端：需突破产品力、品牌力、赚钱力

文 / 七公

出品 / 节点商业组

2023年刚刚肇始，车圈便大新闻层出。

马斯克抛出史上最大幅度降价，特斯拉3天收获3万订单；比亚迪旗下豪华品牌“仰望”重磅亮相，以2款百万级新车开启高端之路；日本汽车业的旗帜，亲手缔造丰田海外销量奇迹和雷克萨斯品牌的“燃油车教父”——丰田章一郎逝世……

而在批量上岸的造车新势力中，也有一个大新闻。

2月13日，极氪智能科技有限公司宣布：完成7.5亿美元A轮融资，投资方包括宁德时代、通商基金等五家机构，投后估值130亿美元。

为什么说这是一个大新闻？

据节点AUTO了解，目前，“蔚小理”在美股的市值分别约为172亿美元、84亿美元和258亿美元。为了达到这个数字，三家公司均耗时八九年。

相较之下，2021年3月成立的极氪，仅用两年时间就比肩前辈，成长之快令人咋舌。

不过，也有观点认为，单靠估值，并不能说明太多问题。毕竟，估值太过魔幻，就像最近深陷舆论的威马汽车，2020年一度被资本捧到410美元，现在却连员工的工资都发不起……

极氪能否在新能源汽车市场的下半场活的好？活的久？也不是估值能决定的。有赖于搬开三座大山。

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极氪品牌美吗？

2018年4月，在央视主办的汽车论坛上，李书福炮轰“互联网造车新势力”——“用互联网、电动汽车到处忽悠，我觉得很危险，老百姓那点钱赚的不容易。”

但事过境迁后，李书福也挤上了这趟“忽悠老百姓”的列车。

过去数年，吉利孵化或合资的新能源汽车品牌有几何、极星、极氪。

至今，名头最响的当属极氪，其定位是一款全新高端纯电品牌，并且由李书福亲自担纲董事长，得到了集团内部从平台、技术到资源多方位的宠爱。

显而易见，极氪承载着的不仅是吉利在新能源时代赶超的梦想，更是造车“老炮”高端布局的“阳谋”。

事实验证了这一结论。一辆高配版极氪001的基因里，集合了吉利耗时五年、投入超200亿元研发的浩瀚SEA架构，宁德时代全球首发的1000公里续航麒麟电池，涵盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心的“三合一”全直营服务体系。

图源：极氪官网

定价上，极氪001大致在三十万至四十万之间。

极致的堆料和昂贵的价格，是行业内塑造高端“人设”时惯用的程序。可具体到个体，它的成效与否却无法一概而论。

就极氪的起家背景而言，能不能落地真正的，长久期的品牌初心，让消费者认同它与吉利的“不一样”？面临不小的挑战。

某知名商业战略专家向节点AUTO表示，一般情况下，品牌从下往上延伸是比较困难的，成功的例子也不多。如果品牌一开始就被认为是中低端产品，那么它所形成的锚定效应，将很难瓦解，或者说改变的成本是非常高的，周期也非常长。

比如前车之鉴的小米，喊了这么多年的高端化，需求端还是很诚实地用均价一千出头的手机回应。

虽然极氪努力憋清与吉利的关系，尝试用全新的理念、设计与LOGO，独立运营等，营造上流社会的气质，但“原生家庭”的廉价烙印还是会给用户带来强烈的共鸣。

换句话说，相较“蔚小理”的“前无古人”模式，因为有“老”吉利这座大山的存在，极氪渴求的品牌“咖位”，天然充满变数。

其次，在极氪之前，吉利还“完犊子”了两个新能源汽车品牌，几何汽车和极星。

对于前者，吉利曾口口声声说它是高端电动品牌，并摆出全球化的姿态。但从2019年到现在，几何汽车量产的就只剩下几何A、几何C了，销量基本交由出租车市场（曹操出行）消化……

图源：几何汽车官网

后者亦在边缘化中沉沦。2017年，极星在吉利与沃尔沃的共同呵护下出生，但这款“独树一帜的高性能电动汽车品牌”在竞争激烈的中国市场表现黯淡，最后不得不将业务重心转向欧美。

屡败屡战或屡战屡败，都会削弱车企的美誉度，也不利于新品牌建设。