销量颓势不减，一辆车亏损11万元，岚图如何再讲高端故事？

近日，岚图汽车（简称“岚图”）裁员的消息不胫而走，再次将岚图推上舆论风口。

3月9日，据“新浪科技”报道，“东风汽车集团旗下新能源汽车品牌岚图开启裁员”，并进一步补充称，“岚图外呼部门30人整体被裁，上午通知，下午就要收拾东西离开；同时，部分销售支持部门的员工表示，在赔偿不满意的情况下，门禁卡、飞书等权限就被关闭，电脑也被收走”。

随后，岚图火速做出回应，称“其为不实消息，此次业务调整实际为东风集团内业务划转，将原岚图自主运营的外呼业务转移至集团内专业机构”，同时，岚图汽车方面还表示，“公司经营一切正常。”

“空穴来风必有因”，虽然岚图否认了裁员消息，但销量表现不佳、处于严重亏损已为事实。

据官网数据，2022年全年岚图共计销售汽车1.94万辆，不仅距全年目标3.1万辆完成率仅为62%，更是被比亚迪、哪吒、“蔚小理”甩了好几条街。

步入2023年，岚图销量依旧不见好转，仍持续低迷，1月交付1548辆，2月交付跌至1107辆，创下半年来月交付量最低纪录，前2个月累计仅销售2655辆，和埃安、理想、蔚来、哪吒等“破万”相比，在起跑线上就输了一大截。

除了销量不佳外，岚图的财务状况同样令人堪忧，2022年上半年虽然营收同比增长6.8%至18.87亿元，但净亏损却同比扩大5%至7.38亿元。2021年，岚图汽车实现营收17.67亿元，净利润-7.03亿元。

也就是说，短短一年半时间，岚图汽车亏损超14亿元。2021年和2022年上半年岚图汽车共出售新车12467辆。据此粗略估计，岚图汽车每出售一辆新车就要亏损11多万。

当然，“蔚小理”人家卖车也亏，但像岚图这么大亏损的，可真没有。据多家媒体报道，2022年上半年“蔚小理”每卖一辆车分别亏损9万元、6万元和2.3万元，岚图成了单车亏损王。

若照此发展下去，岚图裁员只是时间问题。

一、“价格战”成效甚微，根源在于品牌力不足

新能源市场高景气度仍在持续。

3月14日，中国乘联会发布最新零售销量数据统计，2月份国内狭义乘用车市场零售销量达138.9万辆，同比增长10.3%，环比增长7.4%。其中燃油车零售量同比下降3.7%，新能源零售同比增长60.9%。

随着新能源车销量连续两年多的持续增长，碳酸锂等资源价格上涨带来利润空间，吸引了众多上市公司参与布局，据此乘联会还预计，在2022年新能源乘用车全年销量650万辆的基础上，2023年可能突破850万辆；2023年底，新能源汽车保有量将突破2000万辆，预计占汽车保有总量的7%。

但另一方面，2023年以来新能源购车补贴终止，价格战持续蔓延，汽车市场进入深度调整期。据“新华网”报道，有机构认为，“随着新能源补贴退坡，2023年新能源汽车市场竞争将更加激烈。目前特斯拉等企业已经宣布降价，后续预计同价格区间的品牌将跟进降价，以保有自身市占率。未来，产品性价比高、供应链完善、成本控制能力强的车企更加具备市场竞争力”。

的确，在特斯拉打响“价格战”第一枪后，确实起到了立竿见影的效果，随后问界汽车和小鹏汽车相继加入，如今应对市场变局，岚图也给出了为期90天、无门槛享受3万元的限时补贴以及OTA升级等政策。然而可惜的是，岚图的交付量依旧毫无起色。

背后的原因，或为岚图的品牌力不足。

据悉，岚图定位高端新能源品牌，主攻30万元以上级别市场，目前共有两款在售车型，即岚图FREE、岚图梦想家，均含纯电与增程式版本车型。其中，岚图FREE为新能源SUV，起售价33.36万元；岚图梦想家为新能源MPV，起售价36.99万元。此外，岚图也于年前推出了一款新能源轿车岚图追光，但尚未正式开售。

可以毫不客气的说，岚图品牌丝毫没有竞争优势。

据“时代财经”报道，一位行业人士表示，“岚图在售车型中，岚图FREE纯电版售价较高，且同价位区间有蔚来ES6、特斯拉Model Y、极氪001等热门车型；同时，岚图FREE增程版也面临理想L系列、问界M7等车型竞争，并无明显突出优势。”

似乎看到了自身不足，岚图不再对标造车新势力，转而攻向ABB（即奥迪、宝马和奔驰），但结果可想而知。

据“每日经济新闻”报道，岚图汽车副总经理刘展术在2022成都车展期间曾表示，“我们无法成为‘蔚小理’，因为岚图和造车新势力的竞争完全不在一个层级上。岚图的定位是‘国家队’的高端新能源品牌，我们的正面竞争对手是全面电气化之后的ABB。”但岚图要想名气盖过ABB，又岂是一朝一夕能解决的。

二、靠山身处“水深火热”，无法顾及岚图

岚图对于东风汽车的重要性不言而喻，它对东风开拓新能源市场至关重要，肩负着东风向高端化发展的重任。

翻开岚图汽车官网，有一段很有趣的介绍，作为中国“造车新实力”岚图充分整合东风汽车超50年的造车技术和优势资源；以用户为中心，构建创新的商业模式，致力于成为中国高端电动汽车领导者；以“让汽车驱动梦想，为美好生活赋能”为品牌使命，为当代社会新中坚力量创造现代格调的美好生活。

的确，背靠东风汽车的岚图从出生开始就注定不平凡，集东风集团顶配资源于一身，在如此硬核实力的加持下，为“新手”的岚图汽车切入市场消除了不少潜在阻力，起码消费者不会因新品牌而心生抵触。

背靠东风汽车，岚图还颇受一级市场投资者的认可。此前2022年11月岚图宣布已完成A轮引战融资协议签署和交割，本轮融资近50亿元，融资后市场估值近300亿元。值得一提的是，这是中国新能源汽车行业迄今规模最大的首轮融资。

另外，在岚图自身造血能力极差的情况下，也获得了东风汽车“输血”。

但如今，岚图的“靠山”过得也并不好。

首先体现在销量上，2023年，在大盘同比增长的情况下，东风汽车却逆势下滑。根据2月产销快报数据显示，前2个月东风汽车累计实现汽车销量26.2万辆，同比下降48.48%，新能源汽车销量2.52万辆，同比下滑32.4%。其中2月单月销量15.42万辆，同比下降24.96%，新能源汽车销量1.32万辆，同比下降26.31%。

可以说，东风汽车销量几乎是“全线崩盘”，不管是乘用车还是商用车、新能源还是燃油车、合资品牌还是自主品牌。

东风汽车乘用车品牌跌幅明显，其中东风日产（含英菲尼迪）2月销量同比下降22.64%至6.64万辆，东风本田销量同比下降47.25%至3.13万辆，神龙汽车销量同比下降28.92%至5425辆。

其次是股价上，2022年以来东风汽车股价“跌跌不休”，由年初的最高价7.056港元/股跌至如今的3.61港元/股，短短1年多时间股价暴跌近五成，市值“蒸发”近300亿港元。

最后是东风汽车原董事长、党委书记竺延风提前一年离任，此前凭借极强的工作能力在38岁便被外界称为汽车行业的“少帅”，如此离职让市场更是对东风汽车的信心降至冰点。

三、岚图自救，结果仍有待观察

当然，岚图也并非选择坐以待毙，而是积极谋求反击，试图引入文心一言补齐智能化短板。

不久前，智能聊天工具ChatGPT掀起热潮，“沾ChatGPT必涨”更是得到市场验证。

面对ChatGPT所引领的市场爆火，百度也想分一杯羹。不久前百度正式对外官宣类ChatGPT项目“文心一言”(ERNIE Bot)，该产品目前正在做上线前的冲刺，将于三月份完成内测，面向公众开放。有业内人士透露，“此次文心一言落地，首站将直接接入百度搜索。一些相关功能已陆续在百度搜索内上线或内测，包括多答案回复、智能生成等。”

据悉，文心一言正通过Apollo车载系列产品加速在智能出行场景落地。2月16日，百度Apollo宣布，岚图正式成为百度文心一言首批先行体验官，同时也是首批接入百度文心一言人工智能的车企。岚图接入百度文心一言，无非是想通过与百度的深入合作，加速智能网联汽车再进化。

除了“自救”，政府也对东风伸出了援助之手。

今年3月，湖北省政府还联合东风系汽车推出了“史上最强补贴”，补贴力度从5000元至9万元不等，政企对半分，包括东风本田、东风雪铁龙、东风日产、东风风神、东风标致等品牌，均有大幅优惠。其中“白菜价”的“东风雪铁龙C6”更是被抢购一空。

可以预见的是，此举能大幅提升东风汽车3月销量，但对品牌的伤害也是无法避免的。要知道，一旦停止这种大幅补贴，品牌依旧无竞争优势，无疑是治标不治本。

困难是弱者的绊脚石，是强者的垫脚石。身处温室的岚图，也该断奶了，提升产品质量才是唯一出路。

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