中国汽车问题品牌之长安欧尚：遇阻的二线自主品牌，时运不济的叶明信

文|刘海

在这次行业大变局之中，时运不济的叶明信，或许也有着力不从心的无奈。

图/官网

要说近几年哪些汽车自主品牌的表现较为亮眼，长安欧尚绝对会榜上有名。

自2018年发布以来，长安欧尚取得了迅速发展。尤其是在2022年、2021年期间，长安欧尚在前任总经理王孝飞的领导下，一举成为国内二线自主品牌最亮的明星。

而凭借在长安欧尚的卓越表现，2022年之初，刚刚年满40岁的王孝飞便被晋升为长安汽车副总裁。

作为王孝飞的继任者，叶明信携长安欧尚，在2022年年中推出了欧尚Z6、以及混动车型欧尚Z6 iDD，想以此延续之前的发展势头。

不过，当长安欧尚跳脱出低端市场这一舒适区，意图在其并不擅长的插电混动领域有所突破时，其结果可想而知。

更为重要的是，进入2023年以来，混动和纯电动汽车市场竞争愈发激烈，燃油车也正式进入大规模的降价浪潮。在此情况之下，长安欧尚偏安的低端市场，势必将遭遇到更为猛烈的冲击。

叶明信的压力，可想而知。

【销量不见往日辉煌，31万台销量目标承压】

 在刚刚过去的2022年，长安欧尚曾提出：要在2025年冲击50万销量。

长安欧尚之所以有如此雄心壮志，与其近两年的高光表现不无关系。

资料显示，长安欧尚前身为长安商用车。2017年，基于战略转型的需要，原长安商用品牌正式更名为长安欧尚品牌。

在2018年4月，长安汽车集团董事长朱华荣提出，长安欧尚将依托长安汽车（集团）的全球研发资源，打造更满足中国年轻家庭出行需求的产品。

由此可见，长安欧尚的产品特征主要有两点，一是技术上依靠长安汽车，二是主抓年轻、低价市场。

正如江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长——张翔所言：“欧尚成功的原因，正是瞄准了九零后用户的这个市场。而且它的燃油车，基于长安的技术，智能网联这块打造得非常好，包括软件、屏幕体验等，所以取得了成功。”

数据显示，2020年，长安欧尚累计销量达到15.3万台，疫情年逆势同比增长36.9%。

随后的2021年，在缺芯和疫情反复的大环境下，长安欧尚累计销量还能突破22.8万辆，同比增长49%。

49%的高速增长率，使得长安欧尚超越了国内一众其他品牌，成为自主品牌中最亮的明星。

而长安欧尚之所以能够创造这一奇迹，主要得益于两款车型的加持：欧尚X7和欧尚X5。

资料显示，欧尚X7车型于2019年上半年上市。作为一款10万左右的紧凑型SUV车型，欧尚X7凭借清晰的定位，牢牢抓住市场脉搏，在2019年和2020年，一举成为了长安欧尚的“头牌”。

而欧尚X5是2020年中上市的新车型，定位于战略运动SUV产品，上市即巅峰，月销破万。尤其是在2021年，欧尚X5单一车型销量接近13万台，占品牌整体销量的55%以上，扛起了长安欧尚的半壁江山。

然而，进入2022年以来，长安欧尚的高增长势头大幅放缓。

2022年4月开始，欧尚X5月销量跌破万台大关，自此便一直在几千台的水平徘徊。

而欧尚X7的最新改款——欧尚X7 PLUS在2022年年中一经推出，也难现往日辉煌，月销量只有几千台的水平。

2023年以来，长安欧尚的销量依旧低迷：1月销量18371台，2月销量18505台。

由此看来，长安欧尚2023年31万台的销量目标，或许难以达成。

【新车型难成爆款，Z6 iDD技术不足价格偏高】

 长安欧尚的增长失速，很大程度上要归因于欧尚Z6系列车型的表现不佳。

在汽车界，相较于其他品牌的枝繁叶茂，长安欧尚算是一个另类。

从2019年欧尚X7的闪亮登场，到2020年欧尚X5的正式亮相，再到2021年欧尚X7 PLUS的积极补位，长安欧尚一直贯彻着与众不同的产品理念，既一年一爆款。

而到了2022年，长安欧尚爆款的重任，落在了欧尚Z6系列的肩上。

作为长安汽车旗下的子品牌，长安欧尚凭借X7、X5两款产品“意外”大火。或许是嗅到了长安欧尚的发展契机，长安汽车也提高了重视程度，开始把更好的技术交给欧尚品牌。

更令人意想不到的是，长安汽车如此大方，几乎把所有家底都用在了欧尚Z6身上。

作为长安欧尚的旗舰车型，欧尚Z6系列还搭载了长安汽车的混动系统，这点以前长安CS系列都没有这个待遇，甚至连长安UNI-T也没这个待遇。

如此看来，长安汽车这是铁了心要把欧尚Z6打造成爆款产品。

不过，就结果来看，欧尚Z6的表现并不能让人满意。

数据显示，作为燃油款车型，欧尚Z6自上市以来，一直维持着几千台的销量，并没有重现此前欧尚X7、X5两款产品动则上万的销量表现。

再来看混动车型欧尚Z6 iDD，其销量绝对可以用“惨淡”二字来形容。

据相关数据统计，2022年9月，欧尚Z6 iDD销量为1180台、11月和12月其销量分别为1532台、2353台。而到了2023年2月，欧尚Z6 iDD销量仅为592台。

对此，张翔表示：“在插电混动领域，最领先的这个企业就是比亚迪。而长安在新能源这块，发展得比较慢。欧尚Z6销量表现不好，应该是它的一些关键的技术参数，跟比亚迪这些一线的品牌还有比较大的差距。而消费者的眼睛是雪亮的，他会做比较。”

值得一提的是，欧尚Z6 iDD的起售价为15.58万，甚至要高过同级销冠宋PLUS新能源。

而瑞虎8 PLUS鲲鹏e+作为一款高一级的中型SUV，其起售价也不过15.58万；奇瑞高端品牌星途追风ET-i，起售价也只有15.28万。

技术不及一线品牌，售价却直追一线水平，长安欧尚过于自信了。

【二线品牌面临凶险大变局，叶明信压力陡增】

 在张翔看来，“所谓的一年一爆款，更像是长安欧尚的一个宣传口号，一个市场营销的口号”。

而讲到营销，就不能不提到长安欧尚的前任总经理王孝飞。

2020年年中，朱华荣正式成为长安汽车一把手。3个月之后，朱华荣正式委任王孝飞为长安欧尚的总经理。

公开资料显示，王孝飞在市场营销领域深耕多年。

上任伊始，王孝飞便为长安欧尚打造了全新品牌slogan——与美好生活同行。

与此同时，王孝飞在营销方面采取了一系列行动，持续强化四端一体数字营销体系，并不断加强线上和线下的融合。

张翔认为，“王孝飞是长安欧尚的总经理，欧尚这个项目，包括营销系统，都是他亲自负责的，而且效果非常不错。”

业绩也足以证实，王孝飞确实没有辜负朱华荣的信任。在2022年初，王孝飞更是直接晋升为长安汽车的副总裁。

而王孝飞的继任者——叶明信，同样在市场营销领域有着丰富的经验，曾是蒙迪欧拿到中级车销冠的重要推手之一。

显然，朱华荣为长安欧尚派来了又一员营销大将。

叶明信属于是务实派，除了继续尝试推出新爆款车型以外，营销工作同样是其工作的重心。

不过从销量数据来看，叶明信的表现，难言合格。

除了欧尚Z6产品定位带来的影响之外，叶明信眼前最主要问题，就是行业环境的大变局。

或许，王孝飞是“幸运”的。张翔就认为，“以前欧尚刚上市的时候，可能这个市场是一片蓝海，其他类似的产品比较少”。长安欧尚凭借长安汽车的赋能、清晰的市场定位，迅速成长起来。

“而现在，市场竞争越来越激烈，类似的产品多了以后，欧尚的增速势必会放缓。”张翔如是说。

然而，更为致命的是，汽车行业的降价潮扑面而来，在这场激烈的价格战竞争中，无论是纯电车、混动车亦或者是燃油车，谁都逃脱不掉。

而新能源车企、一线燃油车品牌大降价，最终抢夺的，一定将是长安欧尚这些二线汽车品牌的市场。

正如广科咨询首席策略师沈萌所言，“国补退场后，各新能源品牌都面临销售收入压力，而作为非头部品牌，长安欧尚的压力会更大。”

在这次行业大变局之中，时运不济的叶明信，或许也有着力不从心的无奈。

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