中国汽车问题品牌之欧拉：销量下滑，文飞能否扛起长城纯电大旗？

文｜王安宁

文飞之于长城纯电无异于渴骥奔泉。

图／百度百科

魏建军对文飞不可谓不信任和认可，在被委以沙龙智行ceo“重任”后，文飞又将担任欧拉品牌ceo，也就是说，文飞担任着沙龙及欧拉双品牌的ceo，在外界看来，这意味着文飞肩负着长城纯电的大旗。

毕竟文飞在业内赋有“80后营销悍将”的名号，此前在哈弗的成绩更是战功卓著，不仅使哈弗F系成就斐然，还掀开了长城营销的新篇章。

而当前，沙龙品牌尚未有产品面世，欧拉品牌则面临着销量剧烈下滑的困境，仅1月份欧拉销量就同比下滑约72％，其下滑幅度在长城各大品牌中仅次于魏牌，也就是说，长城纯电也同样面临着风险。

此时，文飞之于长城纯电无异于渴骥奔泉，只不过，文飞又能否不负长城重望扛起长城纯电大旗呢？

【销量剧烈下滑】

全年累计销量103996辆，同比下滑22．98％，是欧拉在2022年的成绩。

对此，外界普遍认为，是由于自2022年2月15日起，欧拉就不再接收黑猫和白猫的订单导致，要知道，2021年欧拉品牌全年销量13．5万辆，其中黑猫和白猫的全年累计销量就超8．4万辆，在品牌总销量中的比重达65％，因此，少了黑猫白猫的助力，欧拉品牌自然受到不少影响。

不过，氢财经发现，在2020年时欧拉黑猫白猫总销量为53425辆，在欧拉当年总销量中的比重为94．95％，而在欧拉好猫上线之后，黑猫白猫的销量比重就有所下滑了，在其停止接收订单后，也就是2022年1月，欧拉黑猫和白猫总销量占比更是下降至31．82％。

彼时汽车分析师任万付认为，黑猫和白猫销量下滑，内部原因是资源倾斜，外部原因是竞争产品数量和质量大幅增加。

同时，中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会原副秘书长邱凯补充分析称，黑猫、白猫和五菱宏光MINI和奇瑞QQ小蚂蚁属于同类车型，都是入门级纯电动车型，这些车型的目标消费人群应该是中低线城市预算有限的刚需消费者，经过这几年的发展，这部分消费者的购车需求可能已经基本上挖掘和释放得差不多了，而且越来越多的消费者在新能源领域也开始消费升级，选择更高级别的车型，再加上五菱宏光MINI在细分市场的龙头地位，很大程度上挤占了竞品车型的销售空间，所以黑猫和白猫的销量才会出现下滑。

因此，即使进入2023年后，欧拉品牌销量下滑的趋势仍未停止，2023年1月，欧拉销量3676辆，同比下滑72．21％。

【文飞担任欧拉品牌CEO】

前不久，长城另一纯电品牌沙龙智行CEO文飞也同时担任了欧拉品牌CEO，这意味着文飞肩负着长城纯电的大旗。

据了解，文飞曾在东风日产任职，那时，文飞就以“奇骏征服南极之旅”、“奇骏逍客超级球迷”等跨界营销项目出圈，在沃尔沃更是如此，2016年初，文飞利用美国国家地理“127年经典影像盛宴”进行包装，并借势张家界大峡谷玻璃桥斩获国际阿瑟·海登奖，不仅消除了沃尔沃降价的负面反映还推动了销量。

直到2018年，文飞加入了长城，主持哈弗F系营销工作，2018年产品上市到2019年年底，F系累计销量就突破了20万辆，不仅引领哈弗品牌实现了向上的突围，更为长城带来了全新的营销方式。

在哈弗F系首次品牌发布会上，所有出席高管皆黑T恤牛仔裤，将发布会变成了一场活力时尚又充满创意的轰趴，展现了哈弗F系的年轻、活力与个性、激情。

而当文飞开始负责整个哈弗系时，二代和三代H6也顺利实现了切换，相继以“大狗”“初恋”等出圈，在各种营销下，2020年哈弗品牌全年销量超75万辆，哈弗H6更是坐稳了当年中国SUV销量冠军，哈弗H9夺得了当年中国品牌越野SUV销量第一的好成绩，哈弗M6销量也同比增长30％，文飞可谓战功赫赫。

早在2021年魏建军就发布了2025战略，到2025年，长城汽车目标全球年销量400万辆，其中新能源汽车销量占比达80％，营业收入超6000亿元，而欧拉又是长城新能源中重要一环。

在欧拉推出之际，时任长城副总裁、欧拉品牌总经理的宁述勇就曾表示“我们的目标就是致力于打造‘品质、科技和安全’的电动汽车，争做中国乃至世界市场的主流电动汽车品牌”。

魏建军也曾表示，“欧拉的目标是站在C位，我们有信心到2023年的时候，发展成具有全球影响力的电动车的腰部价位品牌，超过特斯拉。”而就欧拉及长城纯电当前表现来看，文飞职位此番改变也就不难理解了。

【文飞如何扛起纯电大旗？】

不过，在广科咨询首席策略师沈萌看来，长城越来越注重短期业绩表现，营销可以带来短期效果，企业资源也就逐渐向营销倾斜。

确实，尽管在文飞调任沙龙CEO后，哈弗依旧沿用文飞的营销策略，但表现却不尽如人意了，数据显示，2022年，哈弗品牌累计销售616550辆，同比减少19．93％，截至今年1月份，哈弗大狗的销量更是跌至5000辆左右。

进入2023年后，哈弗品牌销量更是急剧下滑，1月份哈弗销量39192台，同比减少44．19％，可见营销所带来的成绩只是短期的。

而在沈萌看来，长城在关键技术研发和创新上的成长落后于营销端的操作，而长城的营收也从性价比导向转向营销导向，这种营销驱动的增长模式缺乏长期基础，一旦营销制造的话题热度减弱，就很快失去消费需求。

魏建军也曾表示“长城要打造出真正有价值的新能源产品，而非用一个老的车身，购买电池电机拼凑出来一辆车”，所以欧拉产品也有“坚持原生纯电动不做油改电，电动化与智能化协同发展，重视安全注重用户体验、不依赖补贴做惠及国民的产品”，向外界展示了欧拉的信心。

然而，此前欧拉出现“换芯门”，在第三方平台也不乏对欧拉的各种投诉，导致欧拉品牌口碑受损，而当黑猫白猫停止接收订单后，欧拉又推出了闪电猫，不同于以往的偏于女性，闪电猫设计较为个性，外界认为欧拉意图撕掉“女性标签”。

不过，据乘联会发布的2023年1月销量数据显示，闪电猫一月销量1283辆，位居中型车销量排行榜第30名，并算不上好。

沈萌认为，任何标签都是一种营销策略，都是在营销层面制造新的话题，刺激短期需求，不属于长期稳健的发展。

沙龙尚未有产品面世，欧拉又是如今这般景象，压力当前，文飞又将如何扛起长城纯电大旗？

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