出海不是岚图的解药 | 电动势

近年来，在搅动国内新能源市场后，一些新势力纷纷开启出海之旅。

近日，岚图汽车宣布，正式登陆以色列市场，这也意味着，继出海挪威之后，岚图汽车的出海进程又向前迈进了一步。另外，2023年，岚图汽车计划还将进入瑞典、荷兰与丹麦等国家，出海进程持续提速。

那么，岚图汽车为何出海？又为何如此急着出海？

之所以出海，岚图汽车解释称，“向世界讲述中国高端新能源汽车品牌故事。”这或许是一个不错的出海措辞，然而，岚图汽车国内市场表现远低于预期，恐怕也是难以言表的原因之一。

数据显示，2022年，岚图汽车累计交付新车1．9万辆，严重低于2022年初制定的4．6万辆销量目标，以及低于年中更改的3．1万辆销量目标。

因而，岚图汽车出海，变得愈发迫切。

只是，国内市场难以突破，出海就能成为岚图汽车的解药吗？这看似是一个问句，其实答案大家都清楚，国内市场才是岚图汽车的主战场，而且是必须要突破的最重要的市场。所以对岚图汽车来说，最紧迫的问题是，国内市场如何突破？

出海没错，切莫把出海当解药

由于我国对新能源汽车发展扶持更早，且市场化经营卓有成效，以至于我国新能源汽车行业的发展整体领先全球。

在最核心的动力电池方面。据南朝鲜SNE Research的数据，2022年，全球动力电池装车量达到517．9GWh，同比增长71．8％。在装车量前十名的企业中，中国动力电池企业占据6个席位，合计市场份额达60．4％。

动力电池的装机量优势，彰显了产业链技术与规模优势，同时带来了价格优势。彭博新能源财经的调查显示，欧洲的电池组价格比中国高出33％，美国则高出24％。

整车产品价格方面，2021年，配备国产电池的电动汽车平均售价为26500美元，不到欧洲电动汽车平均售价的三分之二，不到美国电动汽车平均售价的一半。

除了供应链优势，还有产品体验优势。当下的中国新能源汽车，比如蔚小理旗下的车型，它们在辅助驾驶、人机交互、车机系统等各方面，表现都十分出色，相较欧洲的“老车”，一定程度上有着越级般的存在。

领先的产品力，国内越发内卷的市场，让中国新能源车企纷纷出海，尤其是前往汽车发源地——欧洲。

据媒体统计，目前已有近10家中国新能源车企向欧洲出口新能源车。中汽协副秘书长陈士华表示，“中国电动汽车已经占到欧洲电动汽车总销量的10％。”

2022年2月17日，岚图汽车宣布正式进军欧洲市场，首站挪威，成为新能源国家队首个出海品牌。

对此，岚图汽车CEO卢放表示：“中国创造正在成为中国的核心竞争力，中国汽车品牌正引领全球智能电动汽车发展。岚图FREE出口挪威，是岚图进军海外市场的第一步。挪威热爱环保的文化和对新能源汽车的极高认可度，为岚图FREE出海提供了良好的市场基础。之后，岚图还将陆续进入欧洲其它国家，并逐步丰富在海外的产品布局，凭借创新技术与服务体验，满足并引领欧洲消费者对于高品质智能电动出行的需求。”

2022年9月26日，500台岚图FREE从武汉出发，正式发往挪威；11月底，首批500台岚图FREE抵达挪威奥斯陆；12月，岚图FREE在挪威启动交付，到12月底，共交付136台。

尽管岚图汽车完成了对挪威市场的出海，但这个市场表现很难用惊艳来形容。实际上，不只是岚图汽车，其它新势力在海外市场的表现也都一言难尽。

eu－evs的数据显示，截至2022年年底，小鹏与蔚来在海外累计销量分别为1256辆和1327辆，这与其国内超过10万辆的年销量相比，基本可以忽略不计。

爱驰汽车因为发展重心在海外，销量稍多，不过累计销量也仅有6464辆。

中汽协数据显示，2022年我国新能源汽车销量达到688．7万辆，连续8年位居全球第一，且增幅依旧高达93．4％。作为全球最大新能源汽车市场，一定程度上可以说，每一个有实力的新能源车企都应该将中国市场排在发展首位。

对于愈发内卷的国内新能源市场，出海虽然能够为岚图汽车们攫取一点销量补充，但数量极为有限，若想实现销量目标，或者向上进阶，终究还是得进一步激活国内市场，出海不是纾困的解药。

营销之困

面对新能源时代巨变，每家车企都有难言之殇，百年车企有百年车企的转型掣肘，新势力也有新势力的成长苦恼。

而作为脱胎于东风的新势力，岚图汽车可谓“二者”皆有。在内，东风因素始终挥之不去，这让岚图难以像其它新势力那样高效、狼性经营；在外，年轻的岚图品牌知名度，却迟迟未能打开。

内外交困下的岚图汽车，市场表现可见一二。

2021年8月，岚图汽车正式启动交付，开始接受市场挑战。2021年，岚图汽车累计交付6791辆，成交均价超33．8万元。

据媒体报道称，2022年初，岚图汽车CEO卢放曾在公司年度工作会上提出岚图汽车2022年的工作目标：年销量4．6万辆，年产量4．8万辆。

不过，岚图汽车去年上半年累计销量仅为6878辆，仅完成销量目标的14．95％。所以在去年中，岚图汽车内部展开了一次大调整：

第一，降低销售目标。

据东风汽车集团有限公司工会网报道，2022年7月8日，岚图汽车科技有限公司党委（扩大）会暨2022年年中工作会在武汉召开，会议指出，岚图汽车2022年全年销量必达3．1万辆，挑战3．7万辆。

同时在会上，岚图汽车董事长尤峥号召全体干部员工以只争朝夕的危机意识、百折不挠的奋斗精神、舍我其谁的责任担当，奋力实现2022年度经营目标，共同构建岚图汽车发展格局。

尤峥的讲话，与其说是号召，更像是批评，不过，作为董事长，岂不是第一责任人？尤峥更需自省。

第二，调整领导班子。

7月18日，岚图汽车召开干部大会，宣布领导班子成员调整决定。其中，卢放不再兼任CTO职位，仍保留CEO职位，CTO职位由汪俊君担起；新增两位总经理助理——巩雪松和邵明峰，等等。

实际上，早在去年3月，岚图汽车就对外透露，其首席品牌官雷新已被调离岗位。雷新的调岗，可以说是对岚图之前营销不力的集中体现。

7月，岚图品牌运营高级总监黄伟冲也提出离职，随后，又有多位一线干将相继离开，离开这个他们曾经一起从零到一共创的品牌。

黄伟冲在离职感言中列举了几个“遗憾”：没能一起打造出爆款，没能解开岚图FREE销量困局，没能更好地参与岚图企业战略、品牌和技术战略、产品战略的制定……他也提出了疑惑：一款产品真的可做成to B又to C吗？

以职业经理人身份加盟大东风，黄伟冲们的“遗憾”并不难理解，甚至早已注定，他们终究未能冲破机制迷障，他们的困惑也并不难解答，二汽东风的发展本就是从B到C，虽然岚图是一家独立主体，但骨子里的东西很难改变。

这样的混合经营制也体现在岚图的营销风格，既要贴近红旗求高大上，又想学极氪接地气，结果是钱花了，效果没出来，反而给外界落下“四不像”的印象。

2022年，岚图汽车最终累计交付新车1．9万辆，仍然低于年中制定的3．1万辆销售目标。相较上半年近0．7万辆销量，下半年累计销量超过1．2万辆，提升明显，当然，新车岚图梦想家的交付功不可没。

今年春节后开工第一天，卢放在内部发了一篇4000字长文，直指岚图还有3个亟待解决的问题，即：品牌知名度、销售体验与服务体验。岚图的问题主要集中在营销传播，这是新势力的一个行业通病。

雷新调岗后，首席品牌官由卢放兼任，作为一个技术出身的CEO，这并不容易。尽管卢放在努力寻找自己的身位——介于传统CEO与网红CEO之间的一种身份，但一人之豹变，焉能匹敌体系化作战？

去年7月，极氪豪赌式为用户免费升级8155，此举几乎博得全行业的喝彩，同时让极氪口碑与销量获得大丰收。今年1月，岚图象征性以0．1元“免费升级”8155，业内表现却是风平浪静，这个结果实在令人惊愕，差距这么大？

自加入岚图开始，卢放一直身兼多职，从CEO兼CTO，到CEO兼CBO，且不论他是否精于业务本身，就说精力是否充沛也是一个巨大的考验。尤其是，岚图的组织机制不像蔚小理那些互联网新势力那么纯粹。

显然，岚图汽车亟需一位营销大师来给卢放卸压，同时理顺岚图的营销传播体系，重新激活团队的战斗信心。

“岚图像一个3岁的孩子，在这起步的3年，我们做得并不完美，但我仍然坚信，我们有底气和信心，做得更好！当然前提是，我们清醒地知道自己的所长和所短，知耻而后勇，不断提升和改进，我们一定能在2023年，打好这翻身一仗！”技术出身的卢放，一如既往的坦诚，面对问题，依旧满怀韧性。

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