东风难借，销量低迷的岚图汽车绘不好高端蓝图

本文系深潜atom第606篇原创作品

2月1日，岚图汽车公布2023年1月的交付数据。新年首月，岚图交付新车1548辆，环比下降10．5％。

岚图汽车CEO卢放表示：“1月，正值春节长假，全国销售门店日常运营和用户上牌均受到较大影响。”我们承认这个客观因素的确存在，但明眼的人都明白，这或许是岚图逐渐“掉队”的唯一一块“遮羞布”了。

不久前，岚图官方还公布了2022年全年销量数据，1－12月份仅卖出1．94万辆，虽然岚图一直在凸显成交均价超过38．2万，5个月保持着环比增长，全年同比增长185．80％。但是只要横向对比一下：理想汽车仅仅12月的销量就有2．2万。

衡量一个汽车品牌是否成功，虽然在销量上是没有具体指标的，但是对于岚图这样拥有2款在售量产车辆的品牌，平均月交付量不到2000台，这个成绩无论如何都是说不过去的。

作为东风旗下的高端新能源车品牌，岚图汽车成立于2018年，后在2021年从东风体系内独立。因为布局极早，又站在传统汽车巨头的肩上，“整合东风公司53年的造车技术和优势资源”的岚图被视作含着金钥匙出身的C位选手。

但是，这么几年过去，岚图汽车并没有在技术升级方面投入太多精力，导致同期其他对手销量、口碑的迅速成长，无论是外观还是续航还是核心技术，都对岚图造成了巨大冲击。

01

销量掉队

用“不尽如人意”，都无法形容岚图销量的惨淡。

时间拉回到一年前，2022年年初，岚图汽车CEO卢放曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标：年销量达46000辆，年产量达48000辆。但在7月8日，该公司却将全年销量目标调整为：年销量必达31000辆，挑战37000辆。

△岚图汽车

而现实是，2022年岚图最终却以1．9万辆的累计销量草草收尾，与3．1万辆的销量目标也相差甚远。值得一提的是，岚图这1．94万辆的年销量中，有相当一部分是通过B端市场实现的，而真正面向C端消费客户的预计全年累计销量都不及1万辆。据了解，7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付，交付当天就有97家央企、国企、大客户采购签约了6千辆岚图梦想家。

尴尬的销量，还会引发了另一大症状，便是没有造血能力。据相关数据显示，岚图汽车截止2022年上半年净亏损达7．4亿元，往前数一年半的时间，累计亏损更超过14亿元，基本上每卖出一台车要净亏13万。

当然，这样的亏损对于初创车企来说实属寻常。各家传统车企无不是拿出真金白银来开拓新能源市场，何况是像岚图这样主打高端的品牌，基本都是亏损的。何况在上月，岚图还顺利融资近50亿元。

△来自天眼查

只不过，这对现阶段的岚图而言，顶多只能缓解一时所需。

毕竟根据岚图增资项目中的公布的信息，截至2022年6月30日，其负债总额65．29亿元，负债率超过88％，相比2021年年底的76％的产负债率进一步上升。

试问，这50亿元又能支撑销量毫无起色的岚图汽车多久呢？更何况岚图的母公司东风汽车上半年的净利润才1个亿，要填补这个窟窿只能说杯水车薪。

目前岚图汽车在MPV市场、轿车市场、SUV市场各投放了一款产品，在产品布局方面算是比较完整。2022年已经过去，2023年首月岚图汽车的销量依然没有太大的转变，接下来对于岚图汽车的考验势必将进一步加大，而岚图汽车又能采取怎样的措施来突破瓶颈，我们将持续关注。

02

营销迷途

岚图对东风开拓新能源市场至关重要，肩负着东风集团向高端化发展的重任。这一点是毋庸置疑的。

2020年东风汽车集团董事长竺延风对岚图的寄语便是——开局就要奔跑，起步就要冲刺。成立不到两年时间，岚图相继推出了增程式SUV岚图FREE和MPV岚图梦想家。两款车型分别于2021年6月和2022年5月上市。这两款车型的单车均价超过了38．2万元，远高于东风旗下的其他自主品牌。

定位高端这点无可厚非，毕竟，无论是极氪，还是蔚小理，都是以高端品牌的形象进入市场，那为什么岚图不行？

我们一直以来都在强调一个观点，价格高并不意味着品牌高端，价格只是品牌高端立住之后的附属品。

回到品牌建立之初，岚图直接杀入的就是高端SUV市场，也许这个定位对于传统车企来说已经足够明确，但是在新能源汽车赛道，这个定位，只能说是模糊不清。

比如，长城欧拉的定位就明确指向了女性用户；理想ONE则一直在“奶爸车”这个概念上做足了文章，而极氪，则在性能发烧友的定位上死磕。

岚图的定位是什么呢？

从首款车型岚图FREE来看，当时内部的说法是对标奥迪Q5L和奔驰GLC。但一个不争的事实是，从当时的时间节点来看，岚图和上述品牌不存在直接的对位关系，仅品牌价值这一点，这两款车型就直接将岚图阻隔在外，尽管岚图FREE的各项数据都很华丽，但消费者根本就不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

△岚图FREE

如果说岚图FREE的失败经验能为岚图带来一些思考，那也算是它积极的一面，但可惜的是，岚图并没有从这件事上找到太多突破口，反而在狭小的空间里，越走越窄。

2022年上半年，岚图梦想家上市，进入的是更小众的MPV市场，瞄准的是新中坚、有梦想的人群。或许是想要在这里另辟蹊径。但是MPV市场环境并没有那么理想。更何况，腾势D9的强势到来，在很大程度上瓜分了高端自主MPV的市场，这其中受影响最大的就是岚图梦想家。

△岚图梦想家

在用户人群的圈定上，岚图的目标倒很明确——“新中坚”。但是在具体的释义过程中，“新中坚”又成为一个模糊不清，摇摆不定，反复横跳的空中楼阁般的词汇。

在2021年，岚图曾在武汉一艘豪华游艇上举办“岚图之夜”；在2021年12月31日，赞助了罗振宇跨年演讲《时间的朋友》；之后，又在芒果台《声生不息》的综艺中，成了赞助商。

可以说，岚图的投入并不少，但是这三个活动的用户是同一圈层吗？和岚图的价格、品牌及用户相匹配吗？

豪华游艇上的“岚图之夜”，从活动上看，就能得知，用户可以匹配BBA的高端用户；罗振宇的死忠粉们，已经变成了90后的二三线城市小白领；到了《声生不息》这个以老牌港乐为主的用户，显然是80后甚至70后。

这样大手笔的营销，本想拉近与用户的距离，可实际上显得非常空虚，反而离消费者越来越远。

一个高端品牌，高端不仅仅意味着价格，更意味着这个品牌给用户带来的情感价值。

03

第三次出牌，前景难料

伴随着2023年国补的退出、2022年的高基数、国内渗透率的阶段性顶峰等各方因素的共同作用，对于在新能源汽车行业声量渐微的传统品牌来说，必须加速推陈出新，赶上时代变革的浪潮。

在岚图FREE、梦想家接连失败后，岚图推出的第三款新车岚图追光又能否为岚图带来“生存下去”的希望？

△岚图追光

但从各方评价来说，岚图汽车想要想借追光翻身，似乎并不是那么容易。

首先我们先看产品本身，追光的轴距、动力、续航等基本指标与同级别竞品相比毫无优势，人无我无，人有我有。而在这个价格区间内有蔚来ET5、蔚来ET7、极氪001、哪吒S等同类型车型，想要异军突起谈何容易。

其次便是老生常谈的品牌问题。岚图在品牌定位上的短板，并不是某一款车型的问题，而且深入到整个品牌的问题。岚图FREE定位“豪华大五座”，梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”，追光定位于中大型豪华电动轿车。看似非常高大上，但实则“假大空”，没有一个真正能切中消费者需求的词汇，自然更不能打动消费者。

追光已经是岚图汽车的第三次“出牌”，如果岚图依然无法在销量上取得重大突破，那么资本和市场留给它的时间，可能真的不多了。

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