特斯拉为何总被维权？还会继续降价吗？

陶琳：我觉得经过这次调价之后，应该说（价格）相对还是比较稳定。

“提车四天，亏了三万多。”一位Model 3车主表示，“确实难以接受”。

特斯拉1月6日推出的最大规模降价再一次引发了新提车车主的不满。

在成都、西安、深圳等地，部分新提车车主组建起维权群表达维权诉求。部分成都车主到成都太古里特斯拉体验店讨说法的视频及文字照片在网上热传。这份特斯拉车主签字盖手印的维权诉求协议显示，车主们希望特斯拉补充10万公里超充、100万积分、FSD终身使用权和2－4年延保。粗略估计，车主赔偿诉求折合人民币价值已经超过10万元。

事实上，特斯拉不止一次发生过因价格波动而导致的消费者维权，不过目前尚无维权成功的案例。

“目前特斯拉对于已经提车的用户没有补偿方案。”一位北京的特斯拉销售人员告诉中国新闻周刊，自己在这几天也收到一些刚提车客户的抱怨，没有遇到维权事件。“销售确实不知道特斯拉会在什么时间调价，12月底，我还帮自己的亲戚下单了一台Model 3车型。”

图片来源：特斯拉

对于降价原因，特斯拉中国相关负责人向中国新闻周刊表示：“第一性原理出发，成本定价。”同时，上述负责人表示，“价格逻辑不仅仅包括涨价降价，还包括完全公开透明，每个人在同一时间购车的价格都是一致的。”

对于未来特斯拉的价格走势，特斯拉公司副总裁陶琳1月9日回应称：“特斯拉现在的供应链本土化率已经95％了，理论上来讲也没有太多的提升空间了，所以我觉得经过这次调价之后，应该说（价格）相对还是比较稳定。”

频繁调价背后：模式博弈

在特斯拉之前，似乎极少听到有消费者因车型降价而进行维权。难道是传统车企从来不降价吗？

事实上，对于传统汽车企业来说，除了车型更新换代，几乎不会去主动调整车型指导价。但消费者购车时的售价，却极少与指导价格完全一致。

原因在于，经销商往往对成交价格有一定的话语权，消费者的购车价格与经销商签订，经销商根据车型的销售情况等综合因素，决定究竟是给予一定让利还是加价。在这种情况下，找熟人或许就能拿到优惠。消费者即便同一天在同一家门店购买同一款车，也可能成交价格并不相同。

不过，由于消费者之间互相并不知情，往往不会引起情绪上的较大波动，也不会形成群体性的维权事件。

与此同时，经销商成为主机厂的“蓄水池”，一些主机厂为了完成年度销量目标，有时会压库给经销商，这也是经销商库存时高时低，产生波动的重要原因。从一定程度上来说，经销商也在一定程度上为主机厂缓解了来自市场的压力。

与传统汽车企业的经销商模式不同，“特斯拉采了一些比较新的理念，比如直营模式，比如价格调整策略，我们希望逐渐让大家觉得这些理念是可行的。”陶琳认为，直营模式下是完全公开透明的价格，没有打折，没有加价，每个人在同一时间都是一样的。

有特斯拉内部人士告诉中国新闻周刊，其订购特斯拉车辆时“也是在网上下单，没有价格优惠。”

在此之前，特斯拉经历了多次比较大的价格调整。究其原因，陶琳表示：“是因为有外部原因导致对成本有一定影响，比如我们变成国产车了，价格肯定就比纯进口有下降，至少关税就省了15％，比如我们的供应链都稳定了之后，肯定也会比之前从国外运过来要低。”

不过，目前特斯拉供应链本土化率已经达到95％了，理论上已经没有太多的提升空间，“经过这次调价之后，应该说（价格）相对还是比较稳定了。”陶琳称。

图片来源：特斯拉

陶琳表示，消费者购买传统汽车，每一个人去经销商那里买到的价格都是不一样的。“所以你其实是根本不知道买的价钱到底是不是最低，你也不知道其他人买的是什么价格，这难道对于消费者来讲就是公平的？我觉得很多消费者可能没有太习惯现在的这种完全透明的方式，但是我个人觉得，随着大家慢慢的越来越理解特斯拉为什么要这样去做，之后可能大家就会逐渐习惯了。”

但就目前来看，一些刚刚提车就经历降价的消费者显然仍无法坦然接受。“直营模式下，车企在面对车辆促销降价引发纠纷时，失去了经销商体系支撑的厂家相对会被动。”全国汽车市场信息联席会秘书长崔东树表示，以经销商模式售卖汽车，市场零售价格是由经销商自主确定，与车企无关。因此车型市场价格有随市场供需灵活调整腾挪的空间，这样也形成了产品价格被双方均可接受的合同锁定特征，因此在最大程度上规避了价格纠纷。

目前，两种模式在汽车市场并存，长远来看消费者究竟更加认可哪种模式，仍待时间检验。

特斯拉“不能打”了？

作为新能源汽车市场的搅局者与领跑者，特斯拉面对的竞争愈发激烈，压力也在增加。

在过去的一年，特斯拉全球实现了131万辆的总交付量，相比2021年增长40％；生产137万辆，同比增长约47％，其中第四季度生产了43．97万辆，交付40．53万辆，创下新的交付纪录。如今，特斯拉上海超级工厂在产能升级后年产能超过了 75 万辆，成为特斯拉目前产能最高的超级工厂。

不过在高光的背面，2022年也是特斯拉股价遇挫的一年。其2022全年股价下跌近70％，从年初的超万亿美元市值的高光时刻一路狂跌至如今的不足四千亿美元。

值得注意的是，国内一些新能源汽车企业正取得快速增长。如比亚迪在2022年累计销量已经达到186．85万辆，同比增长更是高达208．64％。从总销量来看，比亚迪已经超越了特斯拉，但从纯电动车型的销量来看，特斯拉依旧遥遥领先于比亚迪。

造车新势力中，包括蔚来、小鹏、理想等均在不断刷新产品实力，也获得了一定的市场认可。而传统汽车企业中，大众、宝马、奔驰、沃尔沃等都在加速电动化的转型。新能源汽车市场在失去国家补贴之后，正进入更为市场化、百花齐放的发展阶段。

特斯拉面对的压力在肉眼可见地增加。

“我觉得中国新能源市场还远远没有达到一个零和游戏的状态。”陶琳表示，“我们从来没有把其他的这些电动车企业当成竞争对手，大家要一起去把产品做到更极致，然后满足不同细分市场的客户需求。”陶琳直言，特斯拉现在国产的也就两款车，其实老百姓还有很多各种各样的需求。“不一定能够在我们这两款车上面得到满足，我们也希望市场上百花齐放，有各种各样的电动车能够满足所有人的需求。”

事实上，目前在新能源汽车领域能够实现盈利的仅有特斯拉与比亚迪。面对国家补贴的退出以及原材料价格的居高不下，众多车企在成本压力之下不得不纷纷宣布涨价。在这样的环境之下，特斯拉的降价使其产品在同样的价格区间内竞争力大幅上升。

有汽车行业分析人士认为，特斯拉能够大刀阔斧的降价，源于其在汽车行业内极高的毛利率。早在2022第一季度，特斯拉的单车毛利率一度达到 32．9％；即便是最近的 2022第三季度财报里，其毛利率也达到了27．9％。这样的毛利率表现，意味着特斯拉有底气在需要的时候进行价格调整。

根据特斯拉2022年第三季度财报，其第三季度净利润达到32．9亿美元，销量为34．4万辆，每辆车平均净利润为9570美元。对比燃油车领域净利润表现较好的丰田，第三季度全球销量达到262万辆，是特斯拉的7．6倍，净利润为31．5亿美元，平均净利润只有1200美元。也就是说，丰田需要卖8辆车来实现特斯拉每辆车的利润。

不可否认的是，特斯拉已经成为我国新能源汽车市场的一条鲇鱼，它在搅动了市场的充分竞争的同时，也让我国新能源汽车产业链的发展日渐完善。无论特斯拉的经营模式、定价模式存在多少争议，对于汽车产业以及消费者来说，充分的竞争一定是一件好事。

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