特斯拉再降价，这一刀砍向谁？

作者 ｜ 李大鹏

出品 ｜ 电动公会

特斯拉又开始拉仇恨了。

1月6日，特斯拉宣布国产车型全系降价。其中：

Model 3 后轮驱动版 22．99 万元起售，此前起售价26．59万元，降幅高达3．6万元；

Model Y的起售价则从28．89万降到了25．99万元，降价幅度为2．9万元。

特斯拉降价并不意外，马斯克要扩大订单量维持销售规模，而在目前形势下，降价是最有效的扩大销售方式。

不过，特斯拉的降价行为也“搅乱”了国内市场竞争秩序，让那些内卷的友商们感到了危机。

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国内车企猛涨，特斯拉狂降！

事实上，在国补退出的当下，国内大部分车企都在涨价，比亚迪、长安、奇瑞、吉利、哪吒等十余家新能源厂商都已上调车型售价，涨价幅度各有不同，部分车型价格涨幅超万元。

比亚迪的涨幅在2000－6000元区间内，覆盖了王朝、海洋、腾势等全系新能源，其中热门车型秦PLUS DM－i涨2000元，秦PLUS EV涨3000元。2021款汉EV涨价5000元，2022款汉EV涨价2000－2300元不等，海豹整体涨价3000元。

吉利旗下几何汽车将于 2023 年 1 月 12 日起正式调整旗下各款产品官方指导价，上涨幅度在 3000－6000 元不等，产品包含几何 A Pro、几何 C、几何 G6、几何 M6。

长安汽车的新能源车型涨价1000－6000元，其中长安深蓝SL03涨价6000元、3000元；长安LUmin糯玉米涨价1000元、3000元。

一汽－大众三款车型涨价6000元－13000元，仅调整ID．3／ID．4 X／ID．6 X三款车型售价。

哪吒汽车涨价3000－6000元，涉及哪吒 S、哪吒 U－Ⅱ、哪吒 V等车型。

据统计，从1月1日起，国内已有十余家新能源车企官宣涨价。

其实，众多新能源车企涨价舆论已经预埋一年了，他们选择第一时间付诸实践，可谓是心照不宣的抱团取暖，毕竟在市场竞争激烈的环境下，借着国补退出历史舞台，车企们确实有了名正言顺的涨价契机。

但客观来看，本轮涨价潮除了补贴退出外，更多的原因也是出于自身经营生存的考虑，国补退出对车企来说确实失去了保障自己收益的一项重要渠道，但对于市场化越加充分的中国新能源市场来说，技术越成熟、成本控制越优异的车企对这次国补退坡准备的也就越充分。

因此，有涨价派，自然也有保价派和降价派。如小鹏、零跑、魏牌（插电混合动力车型）等品牌宣布不涨价、维持2022年补贴后售价，而特斯拉则完全“唱反调”，毫不在乎补贴退出的影响，直接将其热销的国产车型价格降到史上最低。

特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

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特斯拉降价谁最慌？

除比亚迪外，特斯拉从价格上显然对与其处在同一级别的蔚来、理想、小鹏、问界等造车新势力威胁更大。

本轮价格调整之后，Model 3车型起售价为22．99万元，与竞品比亚迪海豹（此前20．98万元）、小鹏P7（23．99万元）的起售价差距有所缩小。而宣布涨价后的海豹售价区间在21．28万－28．98万元，与降价后的Model 3价格基本持平。】

降价幅度达2．9万元的Model Y起售价直接来到25．99万元，与问界、比亚迪、小鹏、蔚来等友商的类似车型相比，其售价已经排名很靠后了。低于“30万元俱乐部”内的小鹏G9、蔚来ES6。

在特斯拉宣布降价后，国内其他厂家暂时并没有跟进降价的消息，这对比亚迪、问界、蔚小理等企业来说，要接下“价格屠夫”特斯拉“这一刀”并不容易。

要知道，特斯拉的利润率一直高于同行，本身存在降价空间，而国产品牌对于价格敏感，有可能随之降价，但是降价空间并不大，一些二、三线品牌还可能（会因为市场的降价趋势）承受巨大的销售压力。

对于特斯拉的降价，市场上有一种说法称为“价格屠杀”，而在不少业内人士看来，甚至已经从“鲶鱼效应”进击到了“鲨鱼级别”，而最直观的表现则是消费者的“叛变”，

“叛变”从上一轮降价时就已经上演过，2021年特斯拉降价后，直接从当时如日中天的蔚来手中抢走了不少客户。当时蔚来CEO李斌对“特斯拉抢单蔚来”的回应底气十足：那是因为蔚来卖得太好，所以特斯拉才会降价。

在他看来，特斯拉降价与企业的定价策略有关，有的车企是按成本定价，而蔚来则是以车辆全生命周期为考量。

与李斌一样，彼时小鹏汽车CEO何小鹏也谈过对特斯拉降价的看法：“友商降价我们连内部电话会都没有开，降价仅仅是他们的营销方式而已，而且还肯定是双刃剑。”

尽管他们的回应都十分有底气，但这背后仍免不了些许惊慌。透过数据来看，2020年特斯拉全球交付近50万辆，是蔚来交付量的11．4倍、是小鹏的18．5倍。而到了2022年特斯拉全球交付131万辆，小鹏、蔚来与其完全不在同一量级。

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老车主怎么办？

对于特斯拉来说，降价其实是近年来的常规操作，比如特斯拉在国内的主力车型Model 3，就曾在过去三年多的时间里进行过多次调低售价，让这款电动汽车领域的头部产品的价格已经越来越亲民，不再高不可攀。

但这一轮的降价，还是让许多老特斯拉车主摸不着头脑，毕竟国补刚刚退出，其他品牌车型价格也都在猛涨，多个车型甚至打破了汽车消费市场“新车到手就降价”的逻辑，可特斯拉却一反常态，让一些老车主颇为愤怒。

“牌照都还没上呢，就降价了”，消息一出，社交媒体中有不少特斯拉老车主发帖表达不满。

有刚提车的车主却自嘲为“韭菜”，车主怒称：“开了五天，一天（降价）一万。”还有车主表示：“12月26日提的，心脏是今天停的。”

针对特斯拉老车主是否有保价措施的问题，特斯拉方面也作出回应，若车主已下订单但未提车，则可以在当前官网价格和订单价之间二选一，但会和此前的补贴政策冲突。若车主在降价前已提到车，则无法享受上述政策，且有相关补偿政策的可能性较低。

根据当前的交付周期情况来看，大部分老车主几乎没有补偿的可能性，只能哑巴吃黄连了。

不过，也有消费者认为这是“等等党”的胜利：“从去年开始观望，但是价格一路上涨让人下不去手，蹲了这么久，终于等到入手好时机。”

其实，特斯拉从入华第一步就开始在价格上做出妥协，如果坚持奉行和欧美一致的全球统一定价策略，则会将部分潜在中国消费者拒之门外。实行精准的价格歧视，通过区别定价来服务中国本地的消费者，是特斯拉对中国市场的一种必要接轨。

从水土不服到入乡随俗，特斯拉在华的策略一直在探索。而对于“价格战”，国内造车新势力显然与特斯拉采取了截然相反的态度。

造车新势力的重心在于老用户，一旦产品大幅度降价，对于此前以相对较高价格买车的用户而言并不友好。特斯拉则意在新市场，通过降价吸引新客户，迅速开疆拓土，扭转特斯拉以往的“高价”形象。至于最后谁的竞争策略更胜一筹，目前还难下定论。

新能源汽车驶入下半场，亦是一场洗牌局——不仅面临新能源汽车赛道竞争加剧，还要与传统燃油车竞争，汽车行业发展格局正在重构。

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