智己CEO的黑红营销学

承载着上汽集团智能汽车之梦的智己，一直在等待一场破局。

12月20日，智己汽车旗下第二款汽车，也是首款SUV LS7预售正式开启。新车预计于明年2月中旬正式上市，3月开启交付，官方数据显示，盲订开启10分钟订单超1000辆，启动预售1小时后，智己LS7的订单突破了3000辆。

那么这个数据到底如何呢？对比同为高端智能定位的其他品牌SUV，小鹏G910月份的销量为623台，11月份销量为1546台；而2022年11月中国中大型SUV销量冠军宝马X5销量为7396台，亚军理想L8为5921台，位于第7名的坦克500销量为2939台。

如此对比之下，如果预售订单全部能转化为销量，1小时即突破3000大关的智己LS7确实销量可观，尤其在自家前款车型智己L7的映衬下确实实现了质的飞跃。

这一销量变化，也让消费者对于这一车型配置产生好奇的同时不禁疑惑，难道真的是智己汽车的“黑红营销”奏效了吗？

背靠“三棵大树”，一场黄金的开局

2020年12月25日成立的智己汽车年岁尚新，但其背景却不容小觑。它背靠上汽集团、阿里巴巴和张江高科这“三棵大树”，由三方共同投资100亿元成立，定位为高端智能纯电动汽车品牌，其中上汽集团出资54亿元，持有54％的股权，而张江高科与阿里巴巴各出资18亿元，分别持有18％的股权。

据悉在上汽集团内部，智己担负着“一号工程”的任务，而上汽集团董事长陈虹任期内的重要任务则是将其打造成“中国特斯拉”。上汽集团总裁王晓秋亲自督办，立项仅22个月后，首批体验版汽车便已下线交付，这样的速度可以窥见其背后所付出的大量人力物力财力。

可以理解上汽的野心，毕竟上汽集团在燃油车时代常年销量领先，是业内的领头羊。而进入新能源汽车时代以来，这家国内的巨头公司却一直反响平平。因此，上汽对于智己一直抱以巨大的期待：“在人工智能的伟大时代，与用户共生，定义智能汽车时代该有的样子，成就智能时代出行变革的实现者”。

但智己似乎并未实现所背负的各方期待，上汽集团产销快报显示，今年7－11月智己汽车销量分别为816辆、1007辆、1019辆、860辆、608辆，截至今年11月累计销量为4545辆，平均一个月不到1000辆。智己汽车CEO刘涛也曾表示，智己L7销量并未令人满意。对比同为中大型新能源车的比亚迪汉EV，仅11月即售出10021辆，差距可谓非常明显。

很多人唱衰智己，认为这是上汽打的一场败仗，然而上汽似乎并未服输。2022年8月，智己汽车已完成A轮股权融资，由交银集团旗下交银资本领投，上汽集团追加投资，投后估值达到近300亿元。据天眼查App显示，近日，智己汽车公司注册资本由100亿人民币增至约108．5亿人民币，增幅超8．5％，似乎仍背负着巨大的期待。智己汽车CEO刘涛野心勃勃：“我们在未来的很多年后再回顾今年，可能就是智能电动豪华车的逆袭元年，我们大概率相信在未来的增长曲线当中将会一骑绝尘。”

黄金开局后一路下坡的智己，真的能打好一场漂亮的翻身仗吗？

不尽如人意的销量，不得已的黑红营销

自从智己汽车正式投入市场的这半年以来，虽然销量一路遇冷，但这一品牌并未淡出大众视线，不得不归功于CEO刘涛的“努力奋斗”。

11月17日，刘涛在微博话题“潮州特斯拉事故第三方鉴定现场”下发表了一段评价，在官方尚未公布结果前，他在博文中写道：“匪夷所思的信口雌黄，甚至逼出了监控踏板摄像头的强烈需求，某品牌对生命安全的漠视，令人咋舌！”“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶，傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌。品控差，温良恭谦让的中国用户忍了。草菅人命！您还要忍？”

虽然这条微博很快就被删除，但网友仍对这一行为产生了非正面的反应。尤其是在刘涛发表了这样慷慨激昂，重视“生命安全”的言论后，却在进行智己L7试驾时多次违规，更是遭到网友强烈吐槽。

智己 L7 主打驾控系统，“闪转腾挪、游刃有余到贴地飞行”都是它的主要宣传标语。为了展示出色的加速性能，体现超跑的特性，刘涛亲自上阵进行试驾。但他并不是在专业的封闭道路进行演示，而是直接驶上了真实道路，让人不得不怀疑其是否遵守了交规。这则2分钟的视频在网络上流传后，网友从中找到了多处违反交通法规的行为，比如高架违停、压实线变道、连续变道、严重超速等，有人估算刘涛或将面临记16分、罚款1000元的处罚。

他很快就发布道歉：“这段时间，我认真关注了网友们对我的批评，并进行了深刻反省，同时主动配合调查，于今日接受了处罚。作为智能电动车行业从业者，我更应该把遵守交规放在首位……”

虽然认错态度良好，但网友们却并未买账：“以上种种，每一项可能都会导致车毁人亡的惨剧发生，作为堂堂汽车CEO，竟然如此漠视法律，不顾他人安危，着实令人心惊。”也有人产生怀疑，他到底是无意犯错还是刻意为之，是否目的就是引发舆论增加曝光，毕竟这样“另类”的言行，在刘涛身上已是屡见不鲜了。

刘涛曾发布言论“同情”部分燃油车用户：“决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一点叫很悲惨的。”

他认为，40万级别的BBA燃油车，只能买个2．0T动力，同样价格的电动车则是可以提供V8的动力。“我一直蛮奇怪为什么年轻人还持续沉浸在BBA构建的传统价值体系当中，一旦你开了电动车，那个老世界根本回不去。”

近日，刘涛在接受媒体采访时又针对同行“下手”。

他表示，“从对手层面，我们都是中国电动车企，应该互相鼓励。但从用户角度，我觉得理想L9开起来特别像老款别克GL8。”，而谈到蔚来时，他又表示智己旗下L7车型的销量终将战胜销售尚佳的蔚来ET7，“虽然短期内可能没有卖过蔚来ET7，但最终一定会卖过它，核心来自于产品。”

核心来自于产品的观点确实正确，但除了CEO刘涛口号式的呐喊，智己看似并未对自身产品过于有信心，不然也不会靠“黑红营销”出圈。在低迷的销量背后，这一切营销行为似乎都成了销量压力下的不得已而为之。

反击的销量，是否能成为起飞之路？

12月20日智己LS7开启预售，新车共有三种动力组合，预售价35万－50万元。智己LS7展车计划将于明年1月份抵达IM全国品牌体验中心，2月中旬正式上市，3月开启交付。

在CEO刘涛口中，智己LS7是一台“前所未有的好开、前所未有的智能、前所未有的驾控，智己LS7将会是‘全视界’最好的SUV”，并宣称“L7实战成绩并不理想，L7上面没有完成的，LS7必须要完成”。

智己LS7的确有在认真主打“视野”这一卖点。新车搭载2平方米级的超大前穹顶玻璃、0遮挡的半幅方向盘、可升降的巨幅智慧屏。常规SUV车型视野多小于25度的，而智己LS7的视野有106度，达到普通车的4倍。同时车内空间也是重要卖点，新车车身尺寸为5049mm／2002mm／1731mm，轴距3060mm，车内右侧搭载了一条SUV中最长的电动滑轨，前后排通轨长度可达1955mm，空间确实很大且灵活。

“10分钟订单超1000，27分钟订单破2000，1小时订单破3000……”就预售销量来看，实绩也确实不错，但这是否真的能成为智己的一场“逆风翻盘”仍有待商榷。

如果仍会产生智己L7上市时的口碑危机，那么就算销量一时上升仍旧无法长远。智己L7在刚交付之时，就已经收到不少投诉。智己曾针对预定新车的前3000名车主推出了“天使权益”促销政策，但在不到1个月的时间里，有上百位准车主，要求智己就针对问题做出回应，包括 “电池容量虚假宣传”“多项宣传配置未兑现”“天使轮版权益被超越”“发布会及广告宣传未兑现”“官方APP社区管理混乱”等。

而智己汽车做出的反馈似乎未尽人意，他们表示电池缩水问题是由于不同电池电量测量方法不同导致的，智己L7并不存在欺骗消费者行为。而网友提出减配的无线充电配置本身并非标配，所以不涉及虚假宣传。这一回应似乎并未让多数消费者满意，但最终也是不了了之，但信任危机的种子已经种下，是否会二轮爆发仍有待时间验证。

“核心来自于产品”是刘涛亲口说出的话，如果不在意质量与消费者口碑，那么再怎么“黑红营销”都无法最终赢得消费者的青睐。在新能源高端汽车竞争愈发激烈的当下，许多默默无闻的新能源品牌似乎都选择了先黑后红的方式。前有何小鹏“智能汽车的核心在运营，而不在制造”的“招黑”式言论，后有问界CEO余承东谈及自家汽车的缺点时反馈“就是价格太便宜了”，似乎不语出惊人，车就没法销售。

至于智己而言，到底是有意黑红还是无意营销并不能盖棺定论，虽然从销量结果来看，这一系列行为确实产生了效果，但如果仅靠CEO引发舆论只能增加品牌声量，并不能积累口碑。

流量与销量并不等同，连接这二者的锁链永远是产品的质量与消费者服务。这一仅有2岁“企龄”的车企尚显年轻，未来之路漫长，能否出圈，占据新能源汽车的一席之地，最终仍是产品硬实力之下的一场厮杀。

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