内卷加剧，车企如何找到营销增长新动力？

文／周雄飞

编辑／子夜

如果要给2022年的汽车行业做个总结，“内卷”一词会成为之一。

自2014年我国新能源汽车行业开始发展至今，新能源汽车占整个汽车市场的份额迅速走高。随着整个市场逐渐成熟，无论是BBA等传统车企，还是“蔚小理”等新能源车企纷纷推出新产品，以及加大研发投入，加入到内卷式的比拼中。

这其中，营销领域也成为了车企们“内卷”的主要战场。为解决线下门店辐射范围有限的问题、以及满足消费者线上订车的需求，这些新能源车企在成立之后也推出了各自的官方APP，同时也在支付宝、抖音等线上平台积极布局营销阵地合作，来进一步推广自身的品牌，收获更多的流量和增长。

比如零跑汽车，在今年支付宝“双十一”大促会场中，消费者从会场引流到零跑官方小程序的跳转率实现近40％，进一步充实了客户群体的规模；再比如同为新能源汽车的极氪汽车，其在支付宝小程序中上线汽车订阅服务业务后，订单快速增长，直至春节后依然“一车难求”。

这些车企是如何在目前行业内卷的背景下，通过数字化营销从互联网平台中获得增长新动力？

1、车企营销，十分内卷

自汽车行业发展以来，营销就成为每家车企重点关注的领域。

回望传统汽车时代，奔驰、宝马、奥迪和丰田等车企，为了把各自旗下的产品卖给更多的消费者，以便在全球范围内争夺到更多的份额，这些车企不惜花重金在全球各地布局较多的4S店，承担起服务用户从购车、到提车的流程服务，也让4S店逐渐成为消费者心中对于车企的固有认知。

但这样的行业现象，也随着2010年新能源汽车行业的萌发，开始发生改变。当年前后，国内市场中蔚来、小鹏和理想等新能源车企相继成立。为了打破传统车企的行业统治，这些新能源车企在营销上另辟蹊径——在各大城市的商圈和繁华地段，开设门店和体验中心，以便吸引更多的流量。

在这个过程中，车企们为了抢夺到商圈中更好的位置来开店，大多都不惜成本来投入。据连线Insight获悉，比如特斯拉、蔚来等车企为了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高达30－40元每平米／天的租金。

但很快，也有很多车企发现了布局线下门店的局限。“这些车企的门店虽然都处于人流量大的商圈中，但能辐射到的人群仅是住在周边以及不太远地方的消费者，无法真正达到触达更多消费者的目的。”汽车营销行业专家孙浩对连线Insight表示。

面对这些行业问题，车企开始尝试打破线下空间的束缚，通过建立官方APP、官网，以及微博等官方账号来发布一些自身的近况和为产品做宣传。比如特斯拉、蔚来、小鹏、理想和零跑等车企均有自己的APP以及官网等传播渠道。

但随着APP引流费用逐年走高、拉新瓶颈显现，车企也纷纷布局支付宝、微信、抖音等线上平台，并在这些平台上布局相关的营销活动和业务。开设社媒官方账号与小程序属于基本操作，以短视频、直播等新形式展示产品近乎人手必备。依托平台的流量和能力，这些车企为自己试验出新的营销增长点。