特斯拉的市场策略在中国面临“失效”

出品 ｜ 何玺 排版 ｜ 叶媛

特斯拉又降价了，此事理所当然上了众多媒体的标题。

但出乎很多人意料的是，特斯拉的再度降价在汽车产业和消费者群体中，所引发的关注度却远不如预期。如今的特斯拉，似乎已经失去了数年前那种“宇宙中心”的品牌地位。

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特斯拉再度祭出“降价术”

12月6日，特斯拉用一纸新的“配置方案”，开启了短期内的又一轮降价攻势。这份方案的大部分内容，针对的是近期交付Model Y后轮驱动版本的各项配置和服务，向用户确认将无差别提供诸如纯黑车漆、双子星轮毂、车载娱乐服务包等。但其中一项关于“其他激励”的规定，却成为媒体标题中的“亮点”。该项规定指明，车主凡是能够在12月7日－12月31日期间购买该版本现车并完成交付，就能得到额外得6000元降价优惠。

事实上这已经是特斯拉在一个季度内，推出的第二轮降价举措了。不久前的10月24日，特斯拉久在官网发布了一份调价声明，表示从即日起对中国大陆地区在售的Model 3、Model Y等车型进行售价调整。其中Model Y后驱版本的售价第一次被降到30万元以内，从而落入能够享受国家新能源汽车补贴政策的“30万元价格门槛”以内，只要在2022年内提车，价格上还能再享受1．11万元补贴优惠。这就让特斯拉整条产品线的售价，普遍出现了1．4－3．7万元不等的下调，其力度已经让行业惊呼。没想到仅仅一个多月后，特斯拉的降价攻势再度袭来，令汽车圈开始产生疑惑，多年来一直以高端品牌形象＋高价格著称的特斯拉，从此也要步入“凡间”，不得不祭出如手机和一般3C消费品市场常见的降价战术了？

这种疑惑在很多行业人士中引起了共鸣。近年来，随着国产新能源产业的集体崛起，特斯拉其实已经失去了几年前那种品牌号召力，其产品也很难再单纯依靠品牌力获取高额溢价。这几年间，国产厂商阵营由比亚迪领衔，不断缩窄产销量与特斯拉的差距，甚至在2022年内实现了月销量超20万辆，从特斯拉手中夺回了半年“销冠”。与比亚迪一样，众多国产品牌也在强势崛起。这其中，既有新能源车型月销量已经稳定在2万多、甚至3万辆以上水平的吉利、长城等传统厂商，也有包括“蔚小理”、哪吒、问界、零跑在内的，一系列月销量持续超万辆的新势力厂商。它们的强力争夺，让特斯拉的市场危机感日渐凸显。

除了市场竞争加剧外，特斯拉自身在安全性等关键质量问题上，近年来也受到越来越多的挑战。早在几年前，关于特斯拉紧急制动、安全操控等环节上存在隐患的传言，就已经在行业和消费者群体中引起注意，今年以来，这方面的传言非但没有消失，甚至还有进一步升级的趋向。例如，12月8日就有自称为特斯拉前员工的网友，实名举报特斯拉Model Y存在安全问题。他声称，上海特斯拉超级工厂在国产Model Y在生产过程中，对某项与安全性相关的重要工艺规格，进行了“降低”。他还称在等待“管理部门”对该举报的“调查回复”。目前，此事在舆论上引起的关注，甚至还超过了前述的“降价”。

从各方面情况看，特斯拉当下所遇到的问题，来自于方方面面，其多年塑造的新能源“宇宙中心”品牌地位，早已不再稳固。在这个背景下，马斯克近期连续祭出的“降价术”，非但不能被视作攻略市场的主动手段，反而有着浓厚的退守和自保色彩。

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特斯拉降价，传统厂商最受伤

事实上从整个汽车产业角度来看，在集体崛起的国产新能源品牌面前，感受到巨大压力的远不止特斯拉一家。甚至连包括BBA在内的传统知名厂商们，也不得不陷入了降价竞争的“内卷”中。这一点，从近期BBA大品牌奥迪的“我家也有”风波中就可见一斑，为了与日益火爆的国产新能源品牌争夺客户，国内某奥迪经销商无奈挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅，瞬间在网上被广为转发，成为汽车圈里近期最知名的“梗”之一。奥迪的无奈，实际上反映了整个传统品牌阵营的共同境况。根据乘联会数据显示，新能源车型渗透率在9、10月份已连续超过30％，说明当前市场上每卖出3辆左右的新车，就有一辆是新能源车型。传统燃油车型的市场份额已经被大量蚕食。而长期依靠燃油技术路径取得优势地位的BBA等大品牌，自然无一例外遇到了瓶颈。

在此大背景下，奥迪当然不是唯一的“受害者”，近期其他几个传统大品牌，也在国产厂商压力面前，被迫跟随特斯拉打出了降价的旗号，试图摆脱下滑趋势。例如，奔驰就于11月15日晚官宣对旗下的EQ系列车型进行调价，其中，EQS最高降价甚至达到约23万元之巨！可见其背负的压力之大。总的来看，在新能源当道、燃油车型持续萎缩的趋势之下，宝马、奥迪、奔驰都在试图推出新能源车型，试图与比亚迪、蔚小理、问界AITO等国产品牌争夺份额。然而在起步迟缓、技术积累不够等因素制约下，业绩都不甚理想。例如，目前奔驰在售的6款纯电车型（包括EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS AMG）上险量总和仅为12750辆，甚至都不如比亚迪一款热销车型的月度销售量。而宝马旗下的新能源车型，今年单月平均上险量不足3000辆，被国内大多数新能源品牌远远抛在身后。

在传统厂商普遍面临危机的态势下，最受伤的其实是日系车厂商们。自20世纪80年代以来，日系品牌就凭借自身优越的性价比，在石油危机背景下依托更经济的燃油车型，在全世界攻城略地并获得大片市场份额。然而近几年发展起来的新能源车型，却在性价比这个关键要素上，比日系的燃油车更优越，从而得以反过来不断蚕食日系品牌的市场空间，并不断壮大。可是在长达近10年时间里，日系品牌们似乎并没有充分意识到这个危机，在新能源领域的布局动作相当迟缓。包括本田、丰田、日产在内的三大品牌，直到一年前才开始加大新能源投入。但在比亚迪、蔚小理等新势力提早布局的巨大优势面前，竞争力严重不足，销量增长乏力。

在新能源领域的落后，让日系车面临着品牌力、渠道营销力的全面受挫。在此影响下，日本八大车企在2022上半年，产量已经同比去年下滑了6％。具体数据显示，上半年日本汽车三巨头丰田、日产、本田均遭遇到产量、销量的双双下降。其中日产与本田产量分别下降了14．4％与10．2％，销量则下降了23．9％及19．5％，另一厂商马自达的产量更是下降了18．3％。三大厂“本体”受到的挫折，也传递到了各自在华的合资品牌身上。在今年最关键的9月份“金九”期间，三大厂之一本田不但“本体”品牌在国内市场销售量同比下滑16．8％，而且旗下合资品牌广汽本田、东风本田的月销量分别也出现了环比－11．3％、甚至－40．8％的大幅下降。而另一大厂日产旗下的合资品牌东风日产，则遭遇到9月销量同比下滑5％，以及1－9月累计销量同比下滑15％的重大瓶颈。总体颓势之下，日系车终端大降价、日系品牌二手车价格“大崩盘”的现象已经渐成趋势。显然，特斯拉近期的连续降价并非单独事件，而是整个汽车产业，在国产新能源阵营强大竞争力面前，普遍受挫而不得不陷入到“内卷”的表现。

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特斯拉的市场策略在中国面临失效

回顾近期国内汽车市场的总体情况，在10月份特斯拉拿出全系产品普降1．4－3．7万元的降价措施时，行业不少分析曾经认为国内厂商会被“带节奏”，全面陷入价格战。然而事实表明，特斯拉不论是10月份还是12月初的降价，都没有能够起到预想中的带动作用，反而凸显了特斯拉自身的困境，就在特斯拉上次大降价后不久，国产阵营领头羊比亚迪非但没有跟风降价，反而率先宣布涨价。其中对旗下王朝、海洋车系，以及腾势品牌车型进行价格调整，涨价幅度为2000－6000元。紧随其后，广汽埃安、 东风 EV新能源等国产品牌也同样进行了涨价“逆操作”。其中，广汽埃安在11月30日官宣，对旗下相关车型进行3000元－8000元不等的价格上调。而东风 EV的价格上调幅度为 7000 元－9000 元不等。

这个情况，让特斯拉方面显然有些料想不及。在以往，特斯拉长期保持着对新能源市场不容置疑的影响力，它在价格、市场政策上的任何变化，都会直接导致国内厂商的群体跟风。可这次，尽管特斯拉的“降价术”被一次又一次祭出来，国内市场却呈现出明显的“带不动”状况。显然，特斯拉的品牌影响力、市场驱动力已经大不如前。对此，就连马斯克这位在工作风格上，向来以极度自信、甚至有些自负著称的风云人物，也开始显露出一些不自信甚至慌乱迹象，他不但宣布近期可能要进行多达1万人规模的裁员，而且还传闻为了重整旗鼓，正在悄然物色新的CEO人选，希望找到一位在销售、财务和人力资源诸方面都能发挥扭转乾坤作用的继任者，以改变颓势、将特斯拉带回到数年前那种勃勃生机的状况。

一切迹象都表明，特斯拉必须进行深刻的自我审视、甚至对价格、市场策略做出认真的改变了。回顾特斯拉十年前刚刚打入中国市场的时候，其品牌形象在马斯克本人诸如太空火箭、智能科技领路人等光环的笼罩下，被消费者群体普遍视作黑科技体验、以及高大上形象的载体，甚至成为社会圈层的标志物。在这样的品牌力和产品力支撑下，特斯拉各车型都得到品牌溢价的加持，不愁卖、不降价。然而随着国内新能源产业的集体崛起，这种品牌溢价现象正在被逐步削弱。

从比亚迪的唐、秦，到小鹏的G9，从理想的ONE和L9，到华为的问界M7，百花齐放的畅销车型，只是中国造车新势力庞大实力的冰山一角，在水面下真正发挥着重心作用的，是已经悄然成型、效率更高的中国新能源汽车产业集群。发展至今，它已经覆盖了从动力电池到电机、电控，从智能座舱到自动驾驶、智能网联等的全产业链。这其中，既有装机量超全球3分之1的动力电池企业，也有与美国巨头共同统治全球自动驾驶技术排行榜的智能科技企业。在智能驾驶和智能座舱方面，威马汽车的L4级自动驾驶技术、以及华为的鸿蒙智能座舱，与特斯拉相比技术水平好不逊色甚至有过之；在动力电池方面，比亚迪的刀片电池独步全球。在这场席卷全球的新能源技术革命中，中国新能源产业在完备产业链的支撑下，已经具有强大的自我进化驱动力，竞争力日益强大。

取得了长足进步的国内品牌厂商们，早已无惧特斯拉降价，甚至还有涨价的底气。所以，特斯拉祭出的“降价术”，即便能短期内取得一定成效，长期而言也无法得到想要的结果，很难实现销售业绩的反超，其运营路线已面临失效的危机。

特斯拉，是该做出真正的改变了。

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