完不成的KPI，新能源品牌进退两难！

一边是特斯拉多轮官宣降价优惠，一边是比亚迪逆势涨价，这让2022年的新能源汽车品牌陷入了两难之地。

对于特斯拉而言，强大的利润率是其敢于降价的底气；对于比亚迪来说，庞大的产销规模以及订单储备是其敢于逆势涨价的根本。

现在正值年底，是车企冲刺年度销量KPI的关键时刻，夹在两者之间的国内新能源品牌一时之间竟有点进退两难。

难以完成的销量KPI

从目前各大品牌的销量情况来看，除了比亚迪和广汽埃安外，其他的新能源汽车品牌的完成度都不是很乐观，部分造车新势力的完成率甚至只有40％，还不到年度KPI的一半。

比亚迪和广汽埃安是例外。比亚迪10月销量21．78万辆，继9月之后销量再破20万辆，创下单月销量新高。今年前10个月，比亚迪累计销量达140万辆，同比增长158．52％。2022年比亚迪的年度销量目标是120万辆，完成率高达116．91％。

广汽埃安10月销量30063台，同比增长149％；1－10月累计销量212384台，同比增长134％。这已经是埃安第二次月销突破3万了，今年的增长势头非常迅猛。按照年初定下的20万销量目标，广汽埃安已经完成了任务，完成率为106％。

其余的新能源品牌完成率则并不理想。完成率最高的是哪吒汽车完成率为86．14。哪吒汽车10月交付量达到了18016辆，位居新势力交付排行榜第一位，领先其他新势力品牌。哪吒汽车2022年前10个月累计销售12．92万辆，同比增幅达到160．84％，面对15万辆的年度目标销量，以目前的销量增长情况来看，完成任务问题不大。

虽然新能源汽车市场整体销量仍在快速增长，但还有不少新能源车企的销量目标达成率不佳。即便强如特斯拉，其完成率仅有60％，蔚来汽车的完成率为66％，大多数品牌完成率还不到50％。

大部分新能源品牌年度销量完成率不高，主要是受疫情和供应链等因素以及线索转化成本高，转化率低、客流量下滑严重的影响，新能源车企承受了巨大的市场压力。

竞争变得更加激烈

新能源汽车市场的竞争加剧的同时，各品牌的订单少了。乘联会数据显示，10月新能源车销量环比下降10％，这说明市场已经开始降速。而目前国内新能源车产能累计已经超过千万辆，部分车企向上冲高的难度在加大。

为了促进订单，新能源品牌们想尽了各种办法。

有先发优势的新能源品牌对销售渠道进行激进的扩张。我们以蔚小理为例，从2020年至2022年，三家门店数量几乎都实现翻倍，其中超八成门店数量集中在一线、新一线城市。在北京地区，蔚来在朝阳区就已经布局了4家直营店，北京市的直营店已经扩充到14家。

商圈的竞争更是到了白热化的程度。中国汽车流通协会数据显示，2021年以来，国内位于商场、购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家。

目前新能源品牌们推出的车型相似度极高，不仅车型定位相同，售价区间也多有重合，比如中型／中大型轿车、SUV以及MPV三个细分种类，消费者选择多了，影响消费者最终选择的维度变得非常宽泛，比如空间，使用场景，价格，续航、交付时间，甚至还包括品牌策略、产能爬坡、供应链把控能力等，在这个过程中多个因素共同起作用，这对于品牌来说是全方位的考验。

随着还有更多的新能源造车品牌加入战局，比如小米，未来的竞争没有最激烈只有更激烈。

神仙打架，旁人如何自处

特斯拉降价和比亚迪涨价都有一个共同点，那就是它们的产销都达到了相当大的规模，所以他们才能有底气调整价格。

这是摆在明面上的阳谋。特斯拉和比亚迪都在通过各自的方式抢占市场，这也意味着其他新能源品牌的生存空间遭到挤压。

在特斯拉和比亚迪的双重压力下，造车新势力和自主新能源品牌的反应也不尽相同。

11月23日，比亚迪官宣降价的当天，极氪智能科技副总裁赵昱辉回应称，目前极氪不会跟风做价格调整；11月24日，网传吉利汽车跟风比亚迪涨价，文案内容和比亚迪几乎一致，后吉利汽车官方辟谣否认传闻，这是一个假消息；威马汽车沈辉发布内部信，号召高管降薪、精简运营费用，以度过寒冬；某头部自主传统车企高层坦言，“当初车型上市时的定价就比较低，卖一辆亏一辆。虽然原材料涨得这么凶，但我们只有在销量上来了才敢涨价，否则涨价会对市场端非常不利。”

压力已经传导到其他新能源品牌这一方了。我们要认识一个事实，2023年新能源补贴退出之后，其他新能源品牌保持原价实际上就是在涨价。

这是一个左右为难的尴尬境地。受制于供应链和成本原因，降价几乎是没什么空间，涨价又会影响到消费者。

目前阶段，新势力和新能源品牌或许静观其变才是正确的应对之道。

2023年，新能源汽车补贴退出后，价格或许会微涨，但也会明里暗里地给到一定的优惠。新能源汽车品牌大概率会做出这样的操作

百姓评车

我们以一个更长的时间线来看待新能源汽车市场的发展，会发现这就是一个大浪淘沙的过程。

无论是特斯拉的降价，还是比亚迪的涨价，亦或是其他新能源品牌的两难选择，都是汽车市场发展历程中泛起的大波浪和小水花。

无论是大波浪还是小水花，最终都要回归消费终端，经历市场的终极考验。涨价也好，降价也罢，把产品做好才是王道，才能继续留在赛道上。

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