北汽，害了极狐

［ “时代无论怎么变，北汽根本没变”。］

除了烧钱营销，极狐还能拿出什么看家本领吗？

半年烧光了8．9个亿营销费用后，极狐总裁又离职了。

11月6日，北汽蓝谷相关部门向媒体证实，北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤确实已经因个人原因辞职。

之所以说“又”，是因为上一任总裁于立国离职还只是去年9月的事，在任仅一年九个月，而王秋凤今年年初接任总裁至今，更是只有短短七个月。

说是个人原因，但是有业内资深人士爆料，北汽集团下属新能源板块及极狐品牌等部分高管已于11月5日被北汽集团免职，涉及刘宇、樊京涛、王秋凤等人的行政职务或党内职务。

无论是个人原因，还是被免职，最终都证明了一件事，那就是北汽极狐的烂摊子，不是换个人就能扶得起的。

去年于立国离职时，两款三十万级别的车型合计月均销量只有三四百，但2021年亏损却高达52．44亿。

而在王秋凤履新的这大半年里，或许是“得益”华为HI版αS车型的开启交付，累计销量远超去年全年，但是1－9月累计销量也不过9829辆，相对年销量4万辆的目标完成率不足25％。

虽然车卖得不好，但是钱倒是烧得积极。但烧得最多的不是研发，反而是销售。

今年前三季度北汽蓝谷销售费用达14．66亿元，同比增长约43％，而研发费用却只有6．27亿元，同比下滑约4％；平均下来每台车销售费用高达15万，而新势力最会烧钱的蔚来去年单车销售费用也不过7．52万元。

同比大涨的销售费用都花哪了？

不是拍广告也不是请明星代言，而是被王总裁拿去开演唱会了。

从4月的崔健到5月的罗大佑，8月更是集齐了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树等摇滚老炮，五个月里极狐冠名了三场演唱会，观看量点赞量也确实火热，但是真正因此而认识到极狐的人却没几个，带来的销量转化也是肉眼可见的冷清。今年月销量巅峰的6月也就2079辆。

极狐汽车市场部总监田川在成都车展期间透露，公司分别为崔健和罗大佑支付了千万级的演出费用，至于其他具体数目不明，而最终收获的成果是“累计获得了超过千条的销售线索。”

数以千万计的销售费用最后只换来千条的销售线索，说大方还得是极狐。

最终，罗大佑、崔健和一众摇滚老炮都没能捧红极狐，反而是让本来就连年亏损的极狐更加雪上加霜。前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损35亿元，同比扩大了32．4％。

但是，王总裁大办演唱会的烧钱营销，顶多只能说是给本就不景气的极狐添堵，但是要问极狐这个烂摊子为什么就是扶不起，还得从北汽身上找原因。

正如崔健那句歌词唱的，“时代无论怎么变，老子根本没变”，作为一个早在2016年就成立的独立纯电品牌，极狐走的却一直都是北汽老一套的路子。

论品牌，北汽唯一的高端化业务全靠合资的奔驰撑起来，高端化经验是乏善可陈；而在新能源领域，北汽新能源早期一直主打的中低端产品，面向的也都是网约车市场，这放在新造车领域，纯纯的就是“出身寒门”，要得到C端消费者的认可，绝非一年半载的事。

论核心技术，北汽蓝谷更加是家徒四壁。众新能源车企当中，有的人靠三电技术打天下，有的靠自动驾驶扬名，就算缺乏技术积淀，也可以靠用户服务俘获不少死忠粉。

但是北汽有什么？麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案，整台极狐的“含狐量”低得让人难以置信。但凡懂点车的，谁会愿意买这样一个没有自主技术支撑的品牌？说极狐是代工厂也不为过。

此前，就有媒体采访北汽蓝谷董事长刘宇说：“如果有人说北汽越来越像一个代工者，您介意吗？”刘宇很坦诚地回应：“怎么说都行，东西做好了就行。”

刘宇的坦诚着实让人有些惊喜，但问题是你得真把产品做好了说这话才有意义。

而这也是极狐得不到消费者认可的最直接原因，就是产品定义的宽泛模糊。要设计，设计算不上出彩也算不上年轻，要空间，只是中规中矩，要性能，更是毫无激情，这样的产品到底要卖给什么样的用户群体？极狐自己恐怕都没搞明白。

关键是，就这样的产品一上来就敢卖二三十万的价格，加个华为INSIDE技术直冲四十万。有这钱，选特斯拉、蔚小理、问界、极氪它不香吗？

一句话总结就是，从产品定义到研发到定价到营销，极狐压根没考虑过什么用户需求，什么是服务体系，什么是互联网思维，除了在营销上大手笔烧钱烧钱烧钱，就什么都不会了。这是再换若干个总裁都难以改变的局面。

可以说，在那么多传统车企转型品牌当中，北汽极狐是最像传统车企的。

自动驾驶、智能语音、大空间、超快充、换电、一千公里续航电池、自营门店……眼下的新能源汽车售前售后每一个细分领域都在加速内卷。

所以，像北汽极狐这样“躺平”的车企已经不多了，因为他们大多数已经被新能源汽车加速内卷的大潮卷走。稍微幸运点的可能可以像赛力斯那样成为华为的“代工厂”，但多数恐怕只有成为极狐、威马、恒驰的份。

眼下，极狐αS马上就要和问界、阿维塔等华为合作方一样进驻华为门店了，但是华为门店的加成恐怕也挽救不了疲软的极狐，最终反而落得个反面教材的份。

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