降价换销量，特斯拉能完成年度KPI吗？

年底将近，又到了各家车企努力冲刺业绩的时候。10月24日，新能源头部车企特斯拉发布了一则通知，即日起，将对旗下中国大陆地区在售的Model 3及Model Y售价进行调价。调整后 Model 3车型起售价为26．59万元人民币，降价区间在1．4 万元－1．8万元；特斯拉 Model Y车型起售价为28．89万元人民币，降价区间在2万元－3．7万元。特斯拉降价的消息一出，迅速冲上微博热搜，引发市场强烈关注。

“几家欢喜几家愁”，降价对近期有购车需求的人来说可谓恰逢良机，但对于老车主和刚提车不久的车主而言，这个消息不免令人愤怒。

这些车主既没有享受到降价优惠，也无法获得“补差价”赔偿，于是不少车主开始在特斯拉的店门口组织维权。

其实，特斯拉降价早有苗头。9月16日，特斯拉中国表示，对于9月16日至30日完成提车并选择在特斯拉店内购买保险的车主，提供8000元保险补贴，保险补贴可直接用于减免车价。紧接着，特斯拉在10月1日再次推出一项保险补贴活动，消费者在10月1日至12月31日期间购车，若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，可通过尾款减免7000元享受保险补贴。

现在看来，两次保险补贴活动都是特斯拉意欲降价的过渡行为。 值得一提的是，就在特斯拉通过保险补贴活动变相降价时，一则关于“特斯拉将要对Model 3及Model Y车型进行高达4万元的降价，使得Model Y车型起售价进入30万元以内”的传言不胫而走。随后，特斯拉中国回应道：“国产车型将进行大幅降价的传闻不属实。”有了官方辟谣，不少车主趁着保险补贴优惠购买了特斯拉，但仅仅过去半个多月，传闻演变成了现实，特斯拉的降价行为不仅打了自己的脸，还伤了车主的心。

疫情以来，受原材料成本上涨、芯片短缺等因素影响，多家车企均采取了上调车辆售价的政策，特斯拉也不例外，仅在今年一年内就曾六次上调售价。那么，在电池成本居高不下，芯片供应仍然紧张的状况下，为何特斯拉却在此时选择了降价销售？其中最重要的原因是为了冲销量，以完成特斯拉销量每年保持50％的增速的目标。

据了解，2021年，特斯拉全球销量共计93万辆，因此其2022年的销量目标应为140万辆左右。2022年前三季度，特斯拉全球累计销量为908573辆，仅完成了总目标的六成。而去年的数据显示，特斯拉中国市场占其全球市场销量的一半，这意味着如果要达到第四季度50万辆的销售目标，中国市场大约需要完成25万辆的销量。

从现实状况来看，特斯拉9月销量增速为近五个月最低水平，且2022年财报显示其第三季度总营收为214．54亿美元，低于华尔街预期的220．9亿美元，这是自2021年第三季度以来，特斯拉营收首次低于华尔街预期，因此特斯拉也面临着来自股东的无形压力。在销量及营收均不及预期的情况下，特斯拉选择底盘最大的中国市场通过降价来换取销量的行为也不难理解。

另外，国内新能源汽车市场激烈的竞争态势也是特斯拉降价的原因之一。比如一骑绝尘的比亚迪，今年上半年销量首次超过特斯拉，随后迅速突破百万大关，将特斯拉甩在了身后。

马斯克在接受媒体采访时曾提到，“我猜特斯拉最有力的竞争对手可能是一家来自中国的公司。”除了比亚迪外，造车新势力如蔚来、小鹏、理想以及传统品牌转型的广汽埃安等的销量数据均名列前茅，它们挤压了特斯拉的市场份额，降低了特斯拉的市场占有率，给特斯拉的发展带来极大的危机感。

所以，当比亚迪、新势力品牌都在卷30万元以下的市场时，特斯拉也坐不住了，本次特斯拉将售价下探到30万元以下，并享受新能源汽车补贴，势必会对蔚来ET5，小鹏P7、G9，理想L8、L7，比亚迪汉、唐，极氪001等车型造成一定的影响。

当然，特斯拉敢降价的底气是因为它接近30％的毛利率，相比之下，我国其他车企，比亚迪毛利率16．3％，理想汽车毛利率为21．8％，蔚来汽车毛利率为16．7％，小鹏汽车毛利率为9．7％，它们的毛利率大约与特斯拉相差10％－20％，能够降价的空间远远小于特斯拉，正如蔚来创始人李斌所言：“特斯拉降价，蔚来不会降，因为没有什么降价空间，我们目前都是负毛利。”这种情况的确让人感慨，特斯拉降价顶多是少赚点利润，而其他品牌降价则很可能“流血”卖车。

总的来说，特斯拉此番降价对国内新能源高端市场的影响是可以预见的，其销量增长应该不成问题，但想要完成一季度25万辆的销售目标颇具难度。另外，马斯克在财报会上透露，特斯拉正在研发更便宜的下一代汽车，成本将是Model 3的一半。根据Model 3的售价，下一代汽车售价可能在15万元左右，到时候国内中低端市场中的热销选手比亚迪秦、元将是其直接竞争对手，如此看来，比亚迪和特斯拉直接开杠的势头已不可避免。但从长远来看，特斯拉的做法也能倒逼国内品牌快速进步，塑造起一道坚固的产品线以面对来自对手的猛烈冲击。

（图片来源于网络 侵权删除）

       原文标题 : 降价换销量，特斯拉能完成年度KPI吗？