特斯拉的“价格屠刀”，砍向了谁？

作者 ｜ 东关大先生

出品 ｜ 电动公会

3和Y大幅降价， 特斯拉又开始拉仇恨了。

10月24日，特斯拉中国官方消息称，即日起将调整中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y售价调整，调整后Model 3车型起售价为26．59万元；Model Y车型起售价为28．89万元。

此前两款车型的售价分别为27．99万元和31．69万元，降价幅度分别达1．4万元和2．8万元；此外，Model 3高性能版价格由36．79万元降至34．99万；Model Y长续航版降价至35．79万元，Model Y高性能版降至39．79万元，降价幅度达到5％。

这是特斯拉今年的首次降价，目前国产Model Y的起售价，距离历史最低价（27．6万），只差1．29万。

特斯拉降价并不意外，马斯克要完成全年计划需要扩大用户群，而在目前形势下，降价是最有效的扩大销售方式。不过，特斯拉的降价行为也“破坏”了国内市场竞争秩序，让那些内卷的友商们感受到了危机。

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友商

3和Y降价，谁最慌？

除比亚迪外，特斯拉从价格上显然对与其处在同一级别的蔚来、理想、小鹏、问界等造车新势力威胁更大。

本轮价格调整之后，Model 3车型起售价为26．59万元，与竞品比亚迪海豹（20．98万元）、小鹏P7（23．99万元）的起售价差距有所缩小。

降价幅度最大达3．7万元的特斯拉Model Y系列起售价已经跌破30万元。由于价格跌进了“30万元价格门槛”，这款车还能享受到1．11万元的国家新能源汽车补贴（2022年内提车可以享受上述优惠）。

此前Model Y后轮驱动版本起售价为31．69万元，与问界、比亚迪、小鹏、蔚来等友商的类似车型相比，售价排名第二，仅次于蔚来ES6。

降价之后，该款车型起售价为28．89，低于“30万元俱乐部”内的小鹏G9、蔚来ES6，且仅较比亚迪·唐EV和问界M5 EV的起售价分别高了9100元、300元。

在特斯拉宣布降价后，国内其他厂家暂时并没有跟进降价的消息，这对比亚迪、赛力斯、蔚小理等企业来说，要接下“价格屠夫”特斯拉“这一刀”并不容易。

要知道，特斯拉的利润率一直高于同行，本身存在降价空间，而国产品牌对于价格敏感，有可能随之降价，但是降价空间并不大，一些二三线品牌还可能（会因为市场的降价趋势）承受巨大的销售压力。

对于特斯拉的的降价，市场上有一种说法称为“价格屠杀”，而在不少业内人士看来，甚至已经从“鲶鱼效应”进击到了“鲨鱼级别”，而最直观的表现则是消费者的“叛变”，

“叛变”从上一轮降价时就已经上演过，去年年初特斯拉降价后，直接从当时如日中天的蔚来手中抢走了不少客户。当时蔚来CEO李斌对“特斯拉抢单蔚来”的回应底气十足：那是因为蔚来卖得太好，所以特斯拉才会降价。

在他看来，特斯拉降价与企业的定价策略有关，有的车企是按成本定价，而蔚来则是以车辆全生命周期为考量。

与李斌一样，彼时小鹏汽车CEO何小鹏也谈过对特斯拉降价的看法：“友商降价我们连内部电话会都没有开，降价仅仅是他们的营销方式而已，而且还肯定是双刃剑。”

尽管他们的回应都十分有底气，但这背后仍免不了些许惊慌。

透过数据来看，2020年特斯拉全球交付499550辆汽车，是蔚来交付量的11．4倍、是小鹏汽车的18．5倍；截至1月4日，特斯拉的市值达到6928．87亿美元，是蔚来的8．3倍，是小鹏汽车的20．1倍，完全不是同一量级。

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老客户

对于特斯拉来说，降价其实是近年来的常规操作，比如特斯拉在国内的主力车型Model 3，就曾在过去三年多的时间里进行过多次调低售价，让这款电动汽车领域的头部产品的价格已经越来越亲民，不再高不可攀。

但这一轮的降价，还是让许多老特斯拉车主摸不着头脑。毕竟，在这一轮降价之前，特斯拉的价格曾一路上涨，多个车型甚至打破了汽车消费市场“新车到手就降价”的逻辑，而成为一种有望升值的“理财产品”，甚至滋生出一门转卖特斯拉的“生意”。

比如，去年7月30日起，消费者可以以23．59万元的起售价订购Model 3后轮驱动版。而据此不到4个月的11月19日，这款车的起售价调整到了25．09万元；再过仅5天的11月24日，起售价再次上调到25．56万元；随后这款车起售价一路涨至27．99万元（也就是10月24日降价前的售价）。

而据特斯拉产品专家介绍：“之前由于卖得过于火爆，产品供不应求，交付周期被拉长，比如Model Y就曾有过要等16到20周才能交付的历史。”

这意味着在价格低点下“期车”订单的消费者，在短短几个月甚至几天内，就能获得几万元的“浮盈”。从下订单日到提车当天，车价已几经变化，许多消费者因此选择在提车后将现车转卖，把浮盈“变现”。

而如今特斯拉宣布全系降价，也意味着特斯拉“期车”炒作的生意暂时要告一段落。这也引起了一些消费者的不满。

于是，在特斯拉官宣降价后，有不少在近期完成订车的车主组建“维权群”，针对降价进行“维权”。一位8月份提车的车主称：“在疫情当下，赚钱实属不易。特斯拉从9月到10月，从变相降价到直接降价，难道不是欺骗（提前购车的）消费者吗？”

不过，也有消费者认为这是“等等党”的胜利：“从去年开始观望，但是价格一路上涨让人下不去手，蹲了这么久，终于等到入手好时机。”

其实特斯拉从入华第一步就开始在价格上做出妥协，如果坚持奉行和欧美一致的全球统一定价策略，则会将部分潜在中国消费者拒之门外。实行精准的价格歧视，通过区别定价来服务中国本地的消费者，是特斯拉对中国市场的一种必要接轨。

从水土不服到入乡随俗，特斯拉在华的策略一直在探索。而对于“价格战”，国内造车新势力显然与特斯拉采取了截然相反的态度。

造车新势力的重心在于老用户，一旦产品大幅度降价，对于此前以相对较高价格买车的用户而言并不友好。特斯拉则意在新市场，通过降价吸引新客户，迅速开疆拓土，扭转特斯拉以往的“高价”形象。

至于最后谁的竞争策略更胜一筹，还需更多时间去观察。在去年特斯拉Model 3降价时，李斌就曾讲过：

“这有点残忍，但竞争充满乐趣。”

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