给五菱泼盆冷水

导语

Introduction

泼的是冷水，并非脏水。

作者丨李思佳

责编丨杨    晶

编辑丨朱锦斌

五菱一直将“人们需要什么，五菱就造什么”视作奋斗目标。

当人民需要创业伙伴时，五菱火速推出“神车”五菱宏光，陪伴无数个创业家庭书写过致富故事；当人民需要消费升级时，五菱立刻推出面向全球的“银标”，将品牌向上的发展战略一次次落地；当人民需要新能源车时，五菱梅开二度地推出“神车”宏光MINIEV，探寻出一片属于微型电动车的新蓝海……

这家将消费者情绪和市场需求拿捏得“死死的”企业，从来都是走在好评的最前端，甚至连疫情期间急需的口罩，它都能仅用时76小时，便下线了全自动化五菱牌口罩机，并累计向社会各界捐赠口罩超4000万只。

与此同时，在去年11月18日，五菱第2500万辆整车下线，这让其成为中国首个累计产销量达2500万辆的民族品牌单一车企。而这不仅成为五菱发展历程中一个重要的里程碑，更是中国汽车工业发展史上的重要时刻。

既赢了销量的“里子”，又赢了风评的“面子”，大基盘下的五菱活得好不光鲜。

但就是这么一家“名利双收”的企业，似乎也在时代发展的大跨步中踉踉跄跄，在汽车工业的演进中优势不再，在品牌新旧更替中不断迷失，在新能源大势的洪流中被裹挟向前。

如果觉得这是危言耸听或是泼脏水，不妨先往下看看。

宏光MINIEV的盛世，

五菱新能源的危局

首先要说的自然是微型电动车市场的黑马兼新王－－宏光MINIEV，这也是当下讨论五菱绕不开的一个车型。

这款产品自上市以来，便持续火爆，以黑马之姿冲入市场后，一边收割流量一边收割销量。截止今年9月，宏光MINIEV已经蝉联24个月中国新能源纯电销冠，7度登顶全球新能源第一，甚至一度将特斯拉按在地上摩擦。

在人均“围剿”和“吊打”特斯拉的今天，像比亚迪、“蔚小理”等自主品牌在探索高端化方面都取得了不错的成绩，但是相比特斯拉，它们的路依旧很长。而五菱则另辟蹊径地在价格下探中错位竞争，并取得了巨大成功，给众多新能源车企上了一课。

不过，主打价格下探和薄利多销战略的同时，宏光MINIEV的单车利润成为挥之不去的痛。

为了搞清楚宏光MINIEV为何能在低价中保持盈利，日本名古屋大学教授山本真义曾当众拆解一辆售价3．88万的顶配宏光MINIEV，虽然在拆解过程中被五菱压缩成本的创新意识所折服，但经团队估算，整车总零件和组装成本约为2．7万元，除去人工成本、研发费用、税费及其它，宏光MINIEV的单车利润真的不够看。

甚至相关研究报告指出，宏光MINIEV的毛利率可能只有2％－3％，甚至有人透露，每卖出一辆宏光MINIEV只赚89元。

当然了，也有人说宏光MINIEV赚钱不依靠产品利润，而是新能源积分，甚至表示：“看似不赚钱的宏光MINIEV早已凭借着双积分‘赚麻了’”。

诚然，近年来双积分政策犹如一把达摩斯之剑悬挂于传统车企的头上，不少燃油车企都面对着巨大的新能源积分缺口，而2018年还处于油耗负积分榜首的五菱，靠着不赚钱的宏光 MINIEV，成功扭转局势，并利用积分反哺上汽集团。（主要流向上汽大众和上汽通用）

正如前文所述，宏光MINIEV走的是薄利多销路线，在五菱的规模效益下，随着宏光MINIEV的销量增长，产品制造规模也随之扩大，制造端材料成本也随之摊薄，这也是宏光MINIEV的底气之一。

而关于盈利问题，五菱也深知不能单纯依靠政策推动，积分的缺口终究不是长久之计。因此，在不丢失标签的前提下，五菱将宏光MINIEV一再“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本，从GAMEBOY版到敞篷版，从2．88万到9．99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销，旨在保留宏光MINIEV单车利润和探索更长久的生命力。

今年9月底，五菱为庆祝新能源百万辆里程碑，举办了一场百万潮派活动用以庆祝五菱达成新能源百万辆销量目标。其中，在百万辆中有八成销量为宏光MINIEV。换句话说，除了宏光MINIEV之外，五菱荣光EV、五菱EV50，五菱NanoEV等新能源产品的战斗力堪忧。

“宏光MINIEV在做之前，我们也没想过它能这么成功。”

年初笔者跟五菱相关人士聊到宏光MINIEV的话题时，他这样说道。也就是说，在业内人士认为成功存在必然性的宏光MINIEV，在五菱内部人士看来也有一定的偶然性。

辩证地看待一款产品的成功，存在偶然和必然这无可厚非，但这种偶然如果不能延续，五菱新能源的基本盘如何扩散？毕竟一个爆款只能起到打开局面和维持一段时间亮眼的作用，但想撑起一个品牌的持久高光，则需要更多能打的单品出现。

红标、银标下五菱的过去与未来

在宏光MINIEV的盛世与危局之下，那个曾经托举五菱到达一个时代的顶峰的熠熠生辉的红标，也在新时代的发展中停滞不前，存在感越来越低。

彼时，五菱红标成为上一个时代创业者们的创业伙伴，是奋斗者们精神的最好体现与最佳见证。红标经典车型五菱宏光，丈量了一条条乡村道路的同时，也见证了一个又一个创业者的成功，无论是在功能还是售价上，它都是国产汽车品牌中最亲民最接地气的那一批。

但车潮汹涌下，半点不由人。

在五菱宏光托举红标不断创造历史的背后，是市场发展急需劳动力的必然结果，因而微面（微型面包车）市场得以开辟和崛起。经济实惠、大空间、耐用的微面开始被很多商家选择。

随着国内经济腾飞，5万元以内的私家车数量增加，加之个体户人数在减少，微面销量随之下降，甚至部分企业已经推出了5万级SUV，它们在舒适性和“社交价值”上要优于微面。同时，当皮卡解禁政策的下达，和运输、生产价值能力强于微面的微卡出现后，微面市场正式进入下坡路。

而微面的全能身手下，其制度不健全的汽车文化中诞生的“临时产品”，让使用者几乎没有安全感可言，在生产力和产品竞争力本身严重不足的情况下，逐步被市场淘汰。

可退一步讲，微面市场被压缩却是国内经济腾飞的体现，也是中国汽车文化开始建立的表现。当5万元以内的消费文化不再混乱，消费者们开始重视安全和舒适，功能属性拉满的微面，竞争力天然不足－－属于五菱红标的时代逐渐成为过去式。

这让我想起了那句很残忍但不失道理的话：五菱的悲歌，正是时代的欢歌。

时至今日，微面市场已经到谷底，长安、五菱、小康等微面企业的市场份额也已经远低于当年。好在以五菱为首的微面企业也已经意识到问题，要么开始转换新能源的企业战略，要么品牌向上，切换赛道重新来过。

五菱则是新能源切换和品牌向上两手抓。

在新能源切换方面，除了宝骏E系列、宏光MINIEV、NanoEV等微型电动车之外，还涉及一些列红标商用车；在品牌向上方面，五菱先是为宝骏品牌换新，让宝骏品牌以新宝骏的身份实现拔高，后又推出面向全球的五菱银标，目标直指高端化与国际化。

不过宝骏并未扛住压力。数据显示，今年上半年，宝骏总销量仅5．8万辆。

要知道五年前的2017年，宝骏曾创下月销14万的记录（12月份），仅次于上汽大众和吉利。其中宝骏510卖出5．4万辆，宝骏310卖出3．5万辆，宝骏730卖出3．2万辆。

但在性价比领域轻车熟路的宝骏，在品牌换新后开始乏力，如今旗下热销车型寥寥无几，除了新能源车型外，曾经风光无两的宝骏510，宝骏530和宝骏730，纷纷被五菱银标消化。

至于银标，情况也不容乐观。

2020年5月，在整车产量突破2200万辆之际，五菱发布了全球银标，启动了品牌向上的征程。当年11月，五菱银标首款车型五菱凯捷上市，以突破10万元的售价实现品牌向上。

五菱凯捷和以往五菱商用MPV风格完全不同，全新的设计，全新的MPV底盘，质感提升明显。可惜前期还有这不错表现的五菱凯捷高开低走，最低时月销量仅有千余台。

随后，五菱星辰、五菱佳辰、五菱星驰等银标产品相继到来，但从市场表现来看，属于五菱银标的时刻还远远没有到来。

那些绕不开要谈的

虽然经典红标的优势不再明显，全球银标的起步高开低走，新能源全靠宏光MINIEV托举，但并不能全盘否定五菱所取得的成绩。

当五菱面对国内新能源车的激烈竞争，凭借一款宏光MINIEV跳过向上的红海，进而下探开辟出一片新蓝海。五菱的魄力和宏光MINIEV的精准定位让其在新能源市场大获成功。如果说常规市场中特斯拉是模板，那么低端市场中宏光MINIEV亦是标杆。

时至今日，宏光MINIEV已经成为5万成本以下，汽车厂商对微型电动车的极致塑造。在它的带领下，国内微型电动车市场再次爆火，开始涌现出长安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型车。这已经成为微型电动车的热闹景象。

可以说，五菱对于新能源的思考，为自主品牌的新能源打开新的超车思路。

随着宏光MINIEV这个IP的树立，对品牌全品类车型的增销也有着积极的推动作用。

也有人说宏光MINIEV的热销，让五菱陷入低端廉价形象的品牌危机。但从五菱宏光开始，五菱给市场的印象一直都是性能实用、价格亲民，品牌地段并非全是宏光MINIEV的错。

相反，五菱一直被人诟病的盈利能力在宏光MINIEV等赚取的碳积分下反而有所改观。

数据显示，2021年五菱为母公司上汽集团贡献利润11．35亿元，虽然比不了上汽通用的72．61亿元和上汽大众101．86亿元，但自身的净利润同比已经暴增近7倍。从业绩发展情况来看，依靠宏光MINIEV新能源积分带来的盈利显然要远大于产品销售创造的利润。

此外，五菱新能源车为上汽集团的双积分平衡也做出了巨大贡献。在大众、通用以燃油车为主的销量结构下，凭借MINIEV的助力，上汽集团已连续两年实现双积分平衡。

正是有宏光MINIEV的持续火爆，五菱仅用了5年时间，就成为全球最快达成新能源百万销量的品牌。除了五菱之外，目前全球新能源车销量达到百万级的就只有特斯拉和比亚迪，但后两者为此却付出了12年之久。

五菱也深知一款车的红利不可能一直吃下去，因此也在宏光MINIEV国民版后，不断推出宏光MINIEV马卡龙、GAMEBOY，敞篷版等升级车型，单车售价已经从原来的不足3万，升级到10万元上下，而这样“消费升级”，目前来看消费者是买单的。

另一方面，冲高不顺的全球银标并未停止尝试。在五菱凯捷、五菱星辰两款产品高开低走的背景下，一边推出更细分的MPV五菱佳辰，一边上市更优惠的“年轻力首款座驾”五菱星驰，甚至在多家企业厮杀的混动市场，五菱也在前不久推出五菱星辰混动版……

行动起来总是没错的。

正如二十年前，还是一个地方性的市场玩家的五菱决定行动，在对整个中国汽车行业发展趋势的深层次理解和判断后，引入顶尖的战略合作伙伴，也正是这个行动，让五菱能够脱胎换骨，从一个地方性的的市场玩家，成为了我国汽车行业的市场主体型企业。

目前五菱的销售网络已经是中国车企中最完善的，尤其是在下沉市场，覆盖98％的地级市以及近80％的县级市，销售网点高达近3000个。

如今，尽管它的盈利能力不及上汽大众、上汽通用；尽管它的经典红标和全球银标正在遭遇考验；尽管宏光MINIEV竞争对手越来越多；尽管那个曾在各大发布会上激情演讲的靓仔已经去了小米汽车，但五菱从未停止去探索自己的未来。

《晏子春秋》有云：“为者常成，行者常至”，背靠2500万用户基盘的五菱不会轻易掉队。

       原文标题 : 给五菱泼盆冷水