丰田冲击高端需要的是重启，而不是对标劳斯莱斯的世纪

齿轮总有卡住的地方，如果勉强让它动起来，最终是要让一切都化为泡影。还是说要从头来过，恢复正常，努力追回落后的部分。你只是害怕，害怕从头来过。

如果说当下的汽车制造呈现多极化的趋势，那么在豪华车领域，作为汽车产品和文化的发源地，欧洲车企依旧牢牢掌握着话语权。毕竟在“讲故事”这方面，欧洲大陆实在有太多丰富的存货，如今健在的都已经是当年的卷王。

而作为后起汽车制造强国的日本，在豪华车领域往往只能“硬造”故事。

作为全球第一车企的丰田，在豪华车这块同样算是日本车企的优秀代表。除了“硬造”了一个雷克萨斯之外，丰田其实在更豪华的领域还有尝试，比如说丰田世纪。

近日，丰田更是传闻将在“世纪”品牌旗下，衍生一款全新的SUV车型，并将其目标锁定在劳斯莱斯库里南这样级别的车型身上。
LOOKAR丰田世纪，奢装雷克萨斯？

可能很多小伙伴这一圈听下来已经有点“消化不良”了。什么丰田对标劳斯莱斯？什么“世纪”品牌？好吧，我们也别看个标题就开始吐槽，还是一点一点把这则消息捋顺。

首先，丰田世纪既是一个品牌，也是一款车型。因为自1967年诞生以来，丰田世纪就有且只有一款定位行政级旗舰轿车的座驾。至于为什么诞生于1967年，高情商的说，是因为纪念丰田创始人丰田佐吉诞辰100周年，“世纪”这个车名也是由此而来。而低情商的说，彼时的日本汽车制造业正处于厚积薄发的状态，技术积累到一定程度，但还没有等到石油危机的历史契机。这两者的矛盾冲突之下，作为日本汽车的领军品牌，丰田又怎么会放弃本就不多的历史故事拿来大做文章呢。

从初始状态的3．0L V8，到4．0L V8，以及上世纪90年代后期换装的V12发动机，可以发现丰田世纪的进化史，就是伴随丰田的成长史而来。甚至其脱胎的“平台”，也从最开始的皇冠Eight，换成之后的雷克萨斯LS。毕竟丰田世纪诞生的时候，还没有雷克萨斯啥事。

时至今日，丰田世纪依旧在以日本为主的本土市场发光发热。就像它现在所搭载的5．0L自然吸气V8配THS混合动力系统一样，如今的丰田世纪也变得稍显时代感与现代科技色彩。

但是其核心价值依旧在所谓的匠人手工技艺，奢侈用料和做工等方面。如果硬要说比肩劳斯莱斯的话，或许其手工雕刻的金凤凰车标足以与小金人的做工工艺一较高低。

不过大家也不要被对标劳斯莱斯这句话给唬住了。实际上，丰田世纪在日本本土的售价折合人民币也没有超过100万元。甚至就算是在目前的产品价格体系下，推出全新的SUV车型，其日本售价折合人民币，预计也就在100万元左右。即使是再考虑这类车型“不切实际”的溢价水平，相比目前在国内动辄超过600万元的劳斯莱斯库里南，丰田世纪留下的似乎又是熟悉的“性价比”三个字。

而且在百万级别领域，丰田并非没有产品，无论是熟悉的雷克萨斯LS，还是雷克萨斯LX，都是这类选手。

LOOKAR玩不转豪华车的是丰田

那么，如果说在没有雷克萨斯的时候，丰田打造世纪，算是为自己树立一个精神图腾，那么在雷克萨斯成功之后，丰田为啥又惦记上自家的世纪呢？原因或许很简单，雷克萨斯要玩不转了。

作为一个“土生土长”的美国品牌，雷克萨斯从诞生开始就致力于研究北美大陆的喜好。而让雷克萨斯奠定其在美国市场豪车地位的，正是雷克萨斯LS。

回看30多年前的那次豪赌，雷克萨斯的成功，可以概述为在静谧性、质感、人性化等方面，卷在了竞品的前列，其后更是有混合动力系统的助力。

除此之外，雷克萨斯在美国市场，其产品线往往还会比奔驰、宝马等直接竞品略低数千美元，以此营造更好的性价比效果。比如说目前奔驰S级在美国的售价大约在11万美元左右起步（S500＋四驱起步），宝马7系则为不到9万美元起步（740i起步，750i＋四驱起售价约在10万美元以上），而雷克萨斯LS的起售价甚至还不到8万美元。

不过在进行“必要”的选择之后，雷克萨斯LS的“主力”价格基本能站到9万美元门槛以上。但无可争议的是，雷克萨斯要更便宜。

当然，只要卖得好，这一切也无可厚非，毕竟在去年，雷克萨斯在美国市场依旧交出了超过30万台的年销量成绩单。也是美国市场当年仅有的三家年销量超30万台的豪华品牌之一，另外两家便是宝马与奔驰。并且从第四名的奥迪开始算起，其余的竞争对手似乎都离得很远。

但今年风向似乎突然为之一变，截至今年8月份最新的数据来看，雷克萨斯销量同比下滑了近四分之一，其中作为雷克萨斯销量的重要来源，雷克萨斯ES车型在8月份单月同比跌幅就达到了约五分之一。就算是受到产能等客观因素的影响，这个降幅数据也过于恐怖了。虽然没有查到可靠的奔驰、宝马在美国市场截至8月份的数据，但是从它们今年二季度的表现来看，奔驰还有小幅同比上涨，宝马虽然也下滑了，但同比降幅至少还控制在20％以内。

有意思的是，不止雷克萨斯在大幅下滑，就连去年以超过15万台的成绩领跑美国二线豪华车市场的讴歌，今年也是开启了“自由落体”。截至今年8月份，讴歌在美国市场的销量表现几乎腰斩。相比之下，另一个“东亚卷王”，来自韩国的捷尼赛思正在高速崛起。截至今年8月份，捷尼赛思在美国市场同比增幅超过了四分之一。如果继续保持这个增速，或许在2022年的美国豪华车销量前十的榜单中，就能看到捷尼赛思的身影了。
LOOKAR更何况，豪华车市已经是中国说了算
如果说欧洲的豪华车市场，是一帮欧洲大佬的自留地。美国市场是欧、日豪华品牌在过去30年所争夺的增量。那么引领新时代豪华车消费的，则是中国车市。去年，传统第一梯队BBA在中国单一品牌的销量都超过了70万辆，其中宝马更是超过了80万辆。就算是超豪华领域，去年宾利在华销量超过4000辆，涨幅达到40％，占比全球销量超过四分之一。劳斯莱斯去年在华也创下了销量新高。相对亲民的保时捷，去年在国内销量已经接近10万台，占其全球销量的近三分之一。无论是体量还是“质量”，都很难在全球找到另一个市场能吃下中国车市对豪华车的需求。

但是就在这样一个豪华车市，日系豪华车的声量却也是越来越小。讴歌、英菲尼迪等等，已经无需赘述，丰田作为“老大哥”，其豪华品牌在中国也一直是日系品牌中最吃得开的。但与美国市场的节奏类似，随着去年在华拿下22．7万辆的销量表现之后，进入2022年，雷克萨斯在中国市场也是一路走低。据相关数据显示，今年上半年雷克萨斯在中国销量仅6万多台，同比下滑达到近40％。

如果只是某一个市场，或者某一个车型的“短路”，还可以讨论很多客观因素。但是坐看中、美两大汽车消费市场出现节奏类似的“断片”，很难说不把主要原因归结到丰田自身。何况，就算不讨论对与错的问题，以丰田为首的日系汽车品牌想要冲击高端，本身就有着天生短板。一方面，它们缺少“故事”；另一方面，日本本土市场的狭窄，注定了日本车企的冲高，同时也是冲出去。这种外向型发展路径，也注定了其发展必须以消费市场为核心。

回望30多年前，雷克萨斯的创立何尝不是处处站在美国消费者的立场，最终获得成功。按照现在流行的话术来说，雷克萨斯或者说丰田的高端产品，需要“二次创业”，找回当年不破不立的感觉。在这里，我其实通篇没有讨论电气化、智能化的问题。也不涉及丰田旗下皇冠、雷克萨斯以及近日爆出的丰田世纪等品牌、产品线问题。
因为以雷克萨斯为表象的丰田冲高问题，不仅仅是一个方式问题，那只是表面上的“术”。核心的“道”部分，是丰田能否正视自身数十年成功发展积累下来的傲慢与保守。借用日本动漫作品《名侦探柯南》里一句个人非常喜欢的台词，“齿轮总有卡住的地方，如果勉强让它动起来，最终是要让一切都化为泡影。还是说要从头来过，恢复正常，努力追回落后的部分。你只是害怕，害怕从头来过”。
作者丨阮嵩

       原文标题 : 丰田冲击高端需要的是重启，而不是对标劳斯莱斯的世纪