长城汽车，缓慢爬坡

长城汽车不久前公布的半年报显示，上半年营收621亿元，同比增长0．3％，扣除非经常性损益后的净利润为20．6亿元，同比下降27．6％。

长城汽车创立于1984年，以皮卡起家，如今走过38个年头，但依然在爬坡过坎。

｜业绩“基本盘”下滑｜

2022年前八个月，长城汽车累计销量70．8万辆。其中哈弗系列汽车累计销量超过40万辆，撑起了销量业绩的半壁江山。哈弗一直是长城汽车的基本盘。

世纪之初，创始人魏建军精准捕捉到了国内低价SUV市场的空白，开始将长城汽车的战略重心由皮卡向SUV转移。

2005年，经过一番尝试打磨之后，长城汽车推出了哈弗系列的第一款车型—哈弗CUV，这一年也被视作哈弗系列车型的初创元年。哈弗系列车体宽大、底盘结实，最重要的价格足够便宜，入门款不到10万元。在国外品牌动辄几十万的售价对比下，非常具有价格竞争力。哈弗在SUV市场上不断攻城略地、横扫市场。其后几年，哈弗系列的销量稳步增长。

到了2011年，哈弗史上最经典的神车哈弗H6横空出世，立即成为市场爆款，并一举打破多项记录：成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国品牌车型，在国内市场累计100个月获得SUV销量冠军。哈弗汽车大获成功，也帮助长城汽车牢牢坐稳了国内SUV市场老大的地位。

2013年，哈弗系列宣布正式独立，成为与长城汽车并行发展的品牌。

在2016年的时候，哈弗系列销量达到顶峰，哈弗在当年创下93．8万辆的销售记录，占长城汽车总销量的87％。在后面几年，哈弗尽管还是占据销量冠军的位置，但销量均没有超过2016年。

2017年哈弗销量为85．2万辆，哈弗H6也降到了50．6万辆；2018年哈弗销量为76．6万辆，哈弗H6的销量只剩45．3万辆了。蓝海变红海。随着越来越多的汽车厂商入局，国内SUV市场的竞争也日趋白热化，自2021年下半年开始，哈弗逐渐被比亚迪、特斯拉等品牌赶超，销量断崖式下滑。

以2022年8月份数据为例，国内SUV销量前三分别为特斯拉Model Y、比亚迪宋和奇瑞瑞虎，长城的哈弗销量排名已经跌出前三，仅列第六名。正可谓成也哈弗，败也哈弗。作为长城汽车的超级大单品，当哈弗销量下滑时，长城汽车的业绩不可避免的走向了衰退。

｜高端市场销量不及预期｜

为了减少对哈弗的依赖，同时也为了提升产品溢价，长城汽车开始向高端化转型布局。在哈弗系列销量巅峰的2016年，长城汽车宣布以创始人魏建军的姓氏WEY命名创立汽车品牌，正式进军高端市场。长城汽车对WEY寄予厚望。不仅董事长魏建军亲自下场，还力邀奥迪资深产品管理经理严思和宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克加盟。

在后来的访谈中，魏建军一度宣称，“WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3”。随后，WEY接连推出高端车型VV7、VV5。

2017年、2018年销量分别为8．6万辆、13．9万辆。不过一番喧嚣之后，WEY的销量开始逐渐回落。2019至2021年，魏牌销量分别为10万辆、7．9万辆、5．8万辆。至于WEY汽车的发展为何一波三折，原因不一而足。

首先是产品的自身质量。长城汽车从低端SUV市场转型，本身并没有太多高端产品的技术积淀。尤其是在最初几年，可以经常看见消费者汽车论坛上对WEY车型的各类吐槽。

其次是市场竞争越来越激烈。就在WEY成立的同年，吉利与沃尔沃合作推出了高端汽车品牌领克，同样主打高端SUV市场。在开始几年，领克汽车与WEY势均力敌，销量不相上下，但是领克汽车后劲十足，在2021年领克销量突破22万辆，足足是WEY的三倍之多。

此外，除了领克，包括大众、红旗、长安等其他汽车厂商也纷纷杀入市场，而造车新势力“蔚小理”的加入，也使得WEY曾经的优势荡然无存。再次则是摇摆不定的战略。创立至今，品牌名字数次变化，从最开始的WEY更名至魏，到2020年的魏派，再到2021的魏牌，令人目不暇接。

汽车品牌定位则是从最初的“中国第一豪华SUV品牌”调整为“新一代智能汽车”，再调整为“高端新能源品牌”，在高端化、智能化和电动化之间反复徘徊、游走。而为了增加销量，WEY的系列车型价格不断下调，几乎与主力品牌哈弗价格相当，进一步模糊了产品定位。

短短几年，WEY高层频繁更换，先后更换过5位负责人或者CEO，但是都没能将高端市场业务带出泥潭。2020年底，WEY推出新款车型坦克300，并在业界引起不小的震动，也被许多人视作WEY复苏的信号。

但是转年，长城汽车便宣布将坦克系列正式从WEY品牌中剥离，单独成立另外一个主攻室外越野SUV的子品牌。而这也意味着，原本聚焦的资金和资源在不断被分解。

对于长城汽车，这似乎是不小的考验。

｜新能源起个大早赶个晚集｜

在新能源汽车的发展上，长城汽车一波三折。

在2008年到2010期间，长城汽车曾多次在车展上展出插电式混动四驱车型平台。彼时，国内的主流汽车厂商只有比亚迪表现出了对新能源电动汽车的兴趣，在后来名声大噪的各路造车新势力连个影子都看不到。后来，长城汽车对新能源电动车也失去了兴趣。

甚至在2016年，当新能源汽车已经成为大势之后，魏建军还在股东大会上定调，“长城只做新能源行业的追随者”。起了个大早，却赶了个晚集。

2018年，众多汽车厂商已经在新能源电动车领域酣战多年，长城才推出了自己的第一款新能源汽车品牌－欧拉汽车。而此时，比亚迪新能源车的早已凭借近25万辆的销量勇冠第一，占领了新能源汽车市场接近20％的市场份额。长城汽车此次推出的欧拉新能源汽车，聚焦下沉市场。

2021，欧拉新能源系列销量达到了13．5万辆，但是欧拉汽车走量不走价，对长城汽车的业绩贡献并不突出。更为严峻的是，受原材料价格上涨、芯片短缺等外部因素，欧拉汽车的部分车型属于赔本赚吆喝。欧拉品牌CEO曾公开表示，欧拉旗下的黑猫汽车每卖一台的亏损额超过万元。

最终在2022年，部分欧拉旗下车型不得不停止接受外部订单。不过，经过数年耕耘，长城汽车在新能源领域也有成绩，其中也不乏亮点。其一便是动力电池领域。

长城汽车于2016年组建了蜂巢能源，专门从事汽车动力电池研发、试验组装等，也是目前国内为数不多的整车制造企业投资设立的动力电池企业。

2022年上半年，蜂巢能源的装机量已经跻身市场前十，尽管离宁德时代、比亚迪电池还有一定差距，但已经是动力电池市场上一股不可忽视的力量。

其二便是长城汽车的混动技术。前不久，长城汽车的CEO李瑞峰在网上公开吐槽华为和李想的增程式混动技术，称其技术落后，是行业共识。而李瑞峰吐槽的底气便是长城汽车自研的DHT混动技术。在对外宣传时，DHT混动技术甚至被长城汽车冠以“全球最好的新能源技术”。

｜结语｜

2021年，长城汽车发布的《长城汽车2025年战略》，将2025年的目标销量定在400万台，预期营收6000亿元。2021年当年，长城汽车全年的累计销量为128万辆，营业收入为1364亿元。如果以这个数据为基准，长城汽车离自己设定的目标还很远。

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