停产+降价，理想汽车在下一盘大棋？

2022年9月，理想ONE在自己有限的生命周期里，第二次引发消费者暴怒。下一次理想还敢么？这一切，要看理想L8的市场表现。

捋一捋最近的时间线，理想汽车的CEO李想，很明显在下一盘大棋。

8月31日，理想汽车CEO李想在微博上透露了理想L8的消息，核心信息是有5座／6座，有激光雷达、有Orin X芯片、有新的AD芯片，而且还预埋了一句 “持币观望L8的朋友就不要买ONE了”。

9月1日，理想汽车销量公布，同比下降51．54％，环比下降56．14％，交付4571台；

9月2日起，网络中有不少消费者在多个平台，对理想汽车发起投诉，原因为“在理想终端门店，理想ONE忽然降价2－3万元促销，且车辆将于10月停产”。

简单总结一下，就是理想ONE将要停产了，所以产量有所调整很正常，新势力垫底也说得过去，另外终端促销则是要发挥好最后的价值，而CEO也在微博上“没明说”的表达了，大家要是观望的话，更建议等等理想L8。

当然了，任意一家车企都知道这样的后果，理想汽车显然一样也知道。更甚至于，这已经是理想ONE推向市场至今，第二次突发进行此类操作。上一次，是2021年5月25日，2021款理想ONE突发上市，普通版车型涨价1万，增加了一大堆老款不可选装的智能驾驶软硬件配置，优化了续航里程、油箱容积。

所以，刚刚提车和刚刚下单的理想ONE车主炸了锅，花差不多的钱买了一辆技术落后的车，而且没法升级。当然了，最后此事不了了之，因为理想的沟通做的还行，给了老用户1万元的复购权益、能升级最新的语音系统、能花钱升级座椅等等。

所以这一次，消费者还能翻起水花吗？

2021年5月，理想ONE改款引发风波，但，2021年6月理想汽车的成绩单打了很多人的脸，6月新增订单破万，6月交付7713辆，是新势力单车型第一。7月，理想ONE交付继续涨到8589辆，最后整个2021年，理想ONE的交付量超过9万台，是新势力单车型的销量冠军。

引发了消费者的不满，但对于销量数字没有影响，于是意味着，对理想ONE持币观望的消费者，不会因此打消购车的念头。不过，眼前的第二次，有了更多变量。

从商品角度看，任何产品都可以存在涨价、降价的行为，单纯去苛责一家企业的相关行为，一定程度上有失公允。当然了，随着市场的考验，接下来消费者就会选择用钱包投票，这才真正决定企业下一步的竞争力。譬如，众泰这种企业都能在中国SUV兴起的风口里赚的盆满钵满，但最终这并不妨碍它只用了20年时间，就从诞生到退出市场。

你我身边有很多案例可以进行相关的借鉴，比如雷军的小米手机，属于新机发售谁买谁亏的水平，过3个月，立刻有大降价，如果再发生骁龙888、8Gen1这种疯狂过热的负面芯片，就有了小米11价格腰斩，小米12上市不足半年，高配版就蒸发了近30％的价格。所以，总在有人讨论小米冲高为何频频失败，却没有仔细看近几年小米手机的营销动作，是以商誉为代价。

亦或者，还有一种思路，是特斯拉。不以常规的长期发展考虑企业，不断的调整价格，最终让消费者开始习惯，并凭借巨大的市场份额始终能保持企业影响力。不过，特斯拉具备中国企业谁都没有的优势，一是品牌全球化，而非单一市场的爆款，拥有全球背书这件事对于消费者来说是绝对的加分项；二是，它的市值、资本、成本控制能力够强，全球第一的市值足以支撑其原本的新车推出、研发、生产计划，而反观蔚小理或者其它中国上市公司，因为都是新生企业，且没有全球能力，所以不能、也不敢这么固执的走下去。

骂着骂着，特斯拉的销量是越来越火，甚至因为其涨价且车辆供不应求，有人专门靠倒卖特斯拉的订单获利。但，在如今的理想身上，消费者的愤怒是超脱于“骂几句”的。

原因在于，从网络的大量投诉信息中都能够看到几个核心关键词：

1．展厅终端在销售过程中表示，全国统一价、无降价行为；

2．展厅终端在消费者问询时表示，理想ONE不会（没有计划）停产；

3．且根据现有理想汽车官方公布理想L8的消息，将在11月推出，并在11月交付来看，这背后还形成了“理想早就有相关的停产、换代计划，但企业选择不公布”。

上一次，理想汽车突然发布对理想ONE进行改款时，已有消费者对其进行了诉讼。而一审的北京顺义区人民法院认为，理想汽车新款的上市计划属于理想汽车内部的商业决策计划和商业机密，此类信息是否向消费者披露以及何时披露，法律并未给予明确要求。

换用到传统汽车来看，这一原则成立，比如年度改款车型的推出是不会有预警的。大型主流车企，一般会通过媒体对自己的较大改款进行提前预警，但理想并没有选择这一的思路。同时，此次的降价＋停产，与上一次的改款行为，一定程度上有所不同。

为此，我们专门咨询了相关律师，得到的答复是“从现有事实来看，理想汽车的相关销售行为，对车辆的相关信息表达不实，如果是以促成成交为目的，那么消费者的胜诉会比较大。”

所以，关于法律、诉讼的相关话题，一切的结果要往后看。至于下一个重要的话题将是，随着理想ONE的停产，理想L8能否顺利完成接棒，把销量成功拉起来，和理想L9之间不形成太大的内耗。最终，当销量和特斯拉一样始终涨个不停，成王败寇，让人无话可说、让外界没什么可质疑时，就算初步的度过了相关的风波。