从比亚迪“进军”日本，看中国品牌全球化的小心思

出海是必须的，但不是一蹴而就的。

作为新能源车市场的领军企业之一，比亚迪再度加速“出海”步伐。7月21日，比亚迪日本分公司（BYD JAPAN株式会社）在东京召开品牌发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，并亮相元PLUS、海豚和海豹3款车型，引发广泛关注。

许多日本媒体也报道了这个事情。

从日本网友的反应来看，他们普遍认为，“好便宜，技术也很厉害”、“就像手机一样，怕日本品牌被淘汰”或者是“安全方面有点怀疑”。

其实相较于欧洲市场的百花齐放，日本市场近乎是“进口禁地”，无论是车企云集德系还是美系，要想在这个市场破局都并不容易。

全球汽车产业平台MARKLINES显示，目前日本的乘用车市场仍是以本土的丰田、本田等品牌为主。今年上半年日本乘用车市场累计销售了111．08万辆，累计销售排名前2名的依然是丰田与本田，其中丰田累计销售53．16万辆，占市场份额47．9％，本田累计销售13．34万辆，二者合计超过66．5万辆，占据了6成的市场份额。

这一情况主要是由于日本民众对本土品牌的强大依赖，据了解日本本土品牌在当地的市场份额超出90％。

除此之外，还需要考虑税率、政策、法规、标准等众多细节都是关键因素。像广汽传祺2018年年初在北美市场高调宣布一系列动作之后，就因为关税等问题进入了冷静期。

面对不小的挑战，对于这次进入，比亚迪也表示对该市场早有了解。

1999年，比亚迪以二次充电电池为起点，开始服务日本客户。随后，比亚迪纯电动大巴、新能源储能系统以及纯电动叉车等业务在日本顺利开展，据统计比亚迪的电动巴士在日本市场的占有率高达70％。

除了日本市场之外，比亚迪业务已经全球范围里多点开花。

2018年4月比亚迪旗下20辆eBus－7纯电动巴士在韩国济州岛正式运营，这是济州岛上的首支纯电动巴士车队，也是韩国规模最大的一支中型电动巴士车队。随后，比亚迪相继得到了伦敦交通局、洛杉矶公交公司、悉尼机场等认可，使其纯电动商用车成功落地美国、英国、日本、澳大利亚等数十个国家和地区。

和比亚迪一样，长城汽车也正试图在全球的目标市场、国家和地区建立起完善的研产销体系，想要凭借其产品力在国际汽车市场中脱颖而出。

近日，长城汽车坦克品牌旗下坦克300正式在沙特上市。此次“坦克”首次出海，也见证了长城汽车在海外销售第100万辆的里程碑。

如果说王传福坚持认为“出海”是车企向上发展的必然选择，那么魏建军也这么认为。

1997年，长城皮卡走出国门，成为最早进入海外市场的中国皮卡车，长城汽车从此开启了长达25年的出海之路。今年2月，智利全国汽车协会（ANAC）报告称，长城皮卡一举夺得当地皮卡市场销量第一，市占率超过19％。

目前长城汽车已经在海外形成了七大规模性重点市场，包括：俄罗斯及周边独联体、中亚国家市场；东盟区域市场；中南美洲市场；澳大利亚及新西兰市场；中东地区及北非市场；南非区域市场；欧洲区域市场。

在这七大重点市场里，既有俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等传统优势市场，也有埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦、老挝等新开拓的新兴市场。

针对不同市场的不同特点，长城汽车采取了因地制宜的战略战术。在俄罗斯、泰国、巴西这些拥有制造工厂的地区，长城汽车主要深挖本土化。

其中令大多数人印象深刻的是2019年，中俄领导人共同参观长城汽车图拉工厂下线仪式，近距离了解了图拉工厂下线的首款“全球车”——哈弗F7和哈弗H9，并且共同在哈弗F7上签名留念。

2021年，在疫情以及供应链危机的双重夹击之下，长城汽车海外销量达142，793辆车，同比增长103．7％，销售占比高达11．1％。

实际上，魏建军的目标不仅是将长城汽车卖到世界去，他更是想让长城汽车持续攻坚欧美市场，抢占品牌形象高地，带动企业研产供销的体系竞争能力。

与比亚迪、长城多点开花不同，奇瑞意识到“出海”可以寻求更大的市场机遇。

“20年前，一扇门打开了中国与世界的联系，也开启了奇瑞汽车海外征程的无限可能。”奇瑞汽车董事长尹同跃说。

2001年奇瑞汽车向叙利亚出口了10辆奇瑞风云轿车，二十年后，2021年奇瑞汽车以269，154辆的出口销售成绩，创下中国汽车品牌出海的新纪录，与此同时全年单月出口8次突破2万辆大关。

“在中国品牌中，奇瑞汽车是首家自主创新掌握发动机、变速箱、底盘、发动机管理系统以及平台技术的车企，正是这些自主研发的技术为奇瑞汽车在海外市场的高歌猛进奠定了基础，保证了奇瑞汽车在海外市场拥有绝对的竞争优势。”业内也普遍认可这一说法。

正如尹同跃所讲的那样：海外市场的机会总是提供给有准备的人。

“先落子挪威，再进军欧洲”。

2021年，欧洲的纯电动车市场渗透率已经接近20％，远超中国市场的13．77％。其中，渗透率最高的欧洲国家分别为挪威、瑞典、丹麦、芬兰，分别为89．32％、45．79％、36．23％、30．81％，同时，德国2021年新能源汽车的销量已经超过美国。

这些国家也成为包括蔚来、小鹏等一系列新势力们首选的市场。

但好景不长，据媒体报道，有一些宣布进入欧洲市场一年的造车新势力，已经开启了大刀阔斧的裁员，宣布调整欧洲市场的计划；另一边，更多的造车新势力又开始了新一轮的高调宣布进军欧洲的计划。

不过调整计划的原因主要集中在“渠道拓展和销量有限”。

像已经进入欧洲市场的蔚来和小鹏目前选择了两种渠道方式，蔚来坚持直营，要把在国内的一整套体系搬到欧洲。小鹏在欧洲的渠道模式是“直营＋授权”模式，授权就意味着与当地经销商合作。

迅速展开的渠道模式并没有给其带来很好的效果，甚至有人会拿特斯拉每进入一个海外市场会提前四年进行准备来对比。

相较之下，中国品牌在欧洲市场的表现更具亮点。

业内认为，中国品牌在海外市场有一套成熟的经验，在渠道与销售模式上，会根据不同地区的情况，采取三种方式：与当地经销商合作，品牌在当地由市场负责人统一管理；厂家直营模式，在当地成立销售公司，管理市场和售后；由国外经销商代理品牌的分销模式。

中国品牌这边，销量仍然是第一位的。而对于新势力来说，他们希望将国内的新零售商业模式完整的带到欧洲。

另外对于新势力来说，本土化研发，更是对时间与金钱的考验。

当然，从当今世界全球经济一体化的趋势不断加强，国际汽车竞争格局变化加剧，品牌全球化必然是发展大趋势。所以出海是必须的，但不是一蹴而就的。就这一点上，中国品牌仍需长期扎根，深入发展，系统化参与国际竞争，实现真正意义上的全球化。

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