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沃尔沃的“安全”招牌,还能撑起“豪车”门面吗?

来源:新能源汽车网
时间:2022-07-20 17:10:41
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沃尔沃的“安全”招牌,还能撑起“豪车”门面吗?文 / 激光雷达出品 / 节点AUTO2022年是沃尔沃品牌创立的95周年,提起这家来自瑞典的品牌,老司机应该都知道它的标签:安全。曾

文 / 激光雷达

出品 / 节点AUTO

2022年是沃尔沃品牌创立的95周年,提起这家来自瑞典的品牌,老司机应该都知道它的标签:安全。曾几何时,沃尔沃在中国的名字还叫“富豪”,也曾经与BBA(宝马、奔驰、奥迪)等一线豪车齐名。

在全球的豪车品牌中,沃尔沃以安全、环保立足江湖,给人一种低调稳重、锋芒内敛的感觉。这样的调性,让沃尔沃在全球拥有自己的一批拥趸。

2010年,李书福的吉利控股以18亿美元获得沃尔沃轿车公司100%股权,轰动全球汽车行业,也让中国人对沃尔沃有了一种更深的感情。但是,近些年来,沃尔沃逐渐被BBA挤出一线豪车阵营,甚至在二线中与凯迪拉克、雷克萨斯的竞争中也落于下风。

图片来源:沃尔沃官网

2022年上半年,沃尔沃全球总销量为291,301台,同比下降23.5%。其中,中国市场上半年销量为70,233辆,同比下降26.3%。一面是技术积淀深厚的老牌豪车,一面是激烈竞争中逐步退守的阵地和下滑的销量,这种情况下,本文将重点关注下面三个问题。

1、沃尔沃的核心标签“安全”还靠得住吗?

2、豪车阵营中,沃尔沃为什么被落下?

3、重注新能源汽车时代,沃尔沃有多大的机会?

/ 01 /“安全”这块招牌,已然不合时宜?

2013年,沃尔沃曾有一则广告火遍全球。在两辆缓缓倒行的沃尔沃卡车上,好莱坞老牌动作巨星尚格?云顿展示了他的招牌动作“一字马”。

图片来源:广告视频截图

这则广告不仅让尚格?云顿又火了一把,更是强化了消费者对沃尔沃这一品牌“安全稳定”的认知。

作为创立近百年的老牌车企,目前沃尔沃行走江湖的核心竞争力,仍是安全。

2021年初,沃尔沃亚太区总裁袁小林亲自出马,带着沃尔沃玩起了叠罗汉,坐在上方摞了7辆沃尔沃XC60的轿车内,气定神闲的与老板李书福通话。

图片来源:广告视频截图

此后不久,袁小林又亲自站到悬挂在空中的XC40车顶,大喊“只有不断进化的安全,才能让科技更具想象力”。

用生命打广告,喜欢跑马拉松的袁小林也是拼了。沃尔沃对“安全”的诠释,在他亲自出镜的两条广告得到了淋漓尽致的诠释。不仅如此,在新能源汽车方面,沃尔沃仍保持了对安全的极致追求。

在消费者的印象中,电动车应该比燃油车更怕水,沃尔沃反其道而行,将一辆XC40纯电版泡在了一个1.7米深的水缸中12个小时。然后通过遥控,将车又从水中开了出来。

通过这次试验,沃尔沃的电动车获得了“路上潜艇”的称号,安全性再次受到瞩目。

但是,这并不代表沃尔沃就一定没有安全问题。去年11月底,南京一辆沃尔沃XC90插电混动车型发生起火、爆炸事件,一度引发对沃尔沃安全的质疑。更早之前的2018年,重庆车展上,沃尔沃也曾被拉起“强烈要求沃尔沃召回变速箱缺陷车辆”的条幅。

近年来,因为安全问题,沃尔沃没少召回旗下车辆。比如2020年3月,因自动紧急系统故障,沃尔沃召回超15万辆V60、V90;同年7月,因安全带存在安全隐患,沃尔沃召回超24万辆各种车型;2021年8月,因存在设计缺陷,沃尔沃召回超400辆S60和S90……

沃尔沃的“安全”招牌,在一次又一次的召回中,不可避免的受到冲击。

当然,上面的提到的事故,几乎所有汽车大牌都曾遇到,甚至比沃尔沃更为严重。但是,发生在以“安全”打天下的沃尔沃身上,就显得尤为扎眼。

其实,对于沃尔沃来说,这还不是最重要的。随着汽车工业的发展,“安全”标签对消费者的号召力,正在发生变化。

首先,在智能化时代,汽车安全有了更多的维度。在沃尔沃最拿手的碰撞安全之外,还有电池安全、网络安全、软件安全等等。作为燃油车的老品牌,在“软件定义汽车”的时代,沃尔沃能否继续在安全上引领潮流还不确定。

其次,经过长时间的发展,各大品牌之间,在安全领域的差距已经不是特别明显,只是没有沃尔沃做得那么极致。

最后,可能也是沃尔沃最为意难平的地方,就是消费者在选择豪车品牌时,最为在意的因素并非“安全”,而是品牌。之后才是安全性、舒适度、操控性、外观等。

品牌价值评估机构Brand Finance的数据显示,2020全球最有价值的100个汽车品牌中,奔驰第1,宝马第4,奥迪第9,而沃尔沃排名第10位。而在销量上,2021年豪车品牌在华销售排行榜上,沃尔沃位列第8,排在它前面的除了BBA,还有凯迪拉克、雷克萨斯、特斯拉以及国产红旗。

在尚格?云顿展示“一字马”的2013年,沃尔沃还可以紧随BBA,位居二线豪车头部。如今被BBA甩下,被后辈反超,沃尔沃是哪里出了问题呢?

/ 02 /优惠不断背后,受伤的是品牌

从沃尔沃近期推出的2023款S60的5款车型,或许可以窥出沃尔沃的一些问题。

对于沃尔沃来说,S60是奠定其风格的主力车型之一。这款车在2019年正式在国内上市,去年又推出了新款。2023款S60是沃尔沃在2021款的基础上拿出来的最新一代。

这款车一经推出,就遭遇到消费者吐槽,主要集中在“减配”上。其中,新款车型的B3、B4版本的变速器被更换为7速湿式双离合变速器,替换掉此前的爱信8AT变速箱。

图片来源:汽车交流社区

老司机们大都明白,8AT变速箱在换挡品质、寿命上要普遍好于湿式双离合,是不少高端品牌的标配,甚至不少20万以下的中端车型也开始搭载8AT,比如第二代长安CS75 PLUS、雪佛兰的迈锐宝XL等。

沃尔沃是S60以前的顶配就是2.0T+8AT,但此次新款车型中,只有顶配版的B5智雅运动版保留了原来的爱信8AT,其余均换为湿式双离合。大家都在拼配置,你却“开倒车”,消费者吐槽也就不奇怪了。

当然,对于消费者来说,换成7速湿式双离合未必一定是坏事,起码换档快了油耗低了。但是,对于沃尔沃的豪车定位来说,或许在无形中拉低了自己的档次。

在推出新款之前,S60就已经一路降价,2023款上市后,似乎也无法躲开优惠打折的命运。

图片来源:太平洋汽车

其实,不仅S60,近年来沃尔沃降价已经很常见,甚至被媒体调侃为“跳水王”,比如SUV XC90,终端优惠幅度超10万,XC60终端优惠均超6万;2021款沃尔沃S90优惠近10万……

这种情况下,沃尔沃的品牌溢价能力难免受到一定的影响,而且会大幅降低其保值率,最终都会反应到不断走低的销量上。

除了上述品牌上的问题,沃尔沃在产品更新上也亟需加快脚步。

比如沃尔沃XC90在2014年发布,沃尔沃S90在2016年,XC60在2017年发布。反观对手,奔驰C级、宝马3系都完成了更新换代。此外,总的产品数量上,沃尔沃国内在售车型只有十几款,BBA则有三四十款之多,差距一目了然。

2017年,袁小林升任沃尔沃亚太区总裁兼CEO。同年,沃尔沃宣布要推进全面电气化战略。似乎,沃尔沃高层早就将希望寄托在了新能源汽车时代。

那么,在即将到来的新时代中,沃尔沃有重新翻盘的机会吗?

/ 03 /ALL IN新能源,销量为何不争气?

近年来,沃尔沃在新能源汽车方向上,表现出了非常坚决的态度。

袁小林曾表示:“方向决定结果,过程可能会反复,在到底是什么样的电气化路径上可以尝试、调整,甚至可以‘商量’,但是沃尔沃转型为电气化方向的决心已定。”

就在7月8日,沃尔沃表示,因为公司的零排放战略与欧洲汽车制造商协会(ACEA)存在分歧,其将在2022年底前退出ACEA。

沃尔沃已经作出承诺,在2030年之前只销售纯电动汽车,而欧盟的意见则是从2035年起有效禁止化石燃料汽车。

图片来源:沃尔沃官网

2021年,沃尔沃登陆瑞典斯德哥尔摩证券交易所,成为20年来瑞典历史上规模最大的一次企业上市,也是2021年欧洲第二大IPO。而此次IPO所募资金,沃尔沃将主要用于沃尔沃汽车全面加速电动化和智能化的转型。

可见,沃尔沃在新能源汽车方面,不仅比欧盟更积极主动,甚至已经拿出了“ALL IN”的决心。

之所以这么拼,是因为对于沃尔沃这种“二线豪车”来说,目前汽车行业百年未有的大变局,确实是个弯道超车的机会。

根据沃尔沃此前的计划,其将在2025年实现全面电气化,届时纯电车型占比将达50%,其余为混动车型。而且,沃尔沃所有纯电车型将仅在线上销售,在营销方式上也向造车新势力们看齐。

图片来源:沃尔沃官网

但是,沃尔沃的计划虽然很好,其在电动车主战场的国内市场推进却并不顺利。

目前,沃尔沃在国内的新能源车型主要有S60、S90、XC40、XC60等几款车型。但是,从销量数据统计来看,有些让人大跌眼镜。比如沃尔沃S60新能源的月销量只在两位数或者三位数徘徊。其他几款车型,销量同样也不容乐观。

图片来源:车主指南

这种一个表现,可能会让很多人大跌眼镜。而之所以出现这种状况,离不开下面几个原因。

首先,沃尔沃虽然卯足了劲,想要在新能源赛道打一场翻身仗,但其他厂商同样看到了机会。而除了BBA等传统强敌外,特斯拉、“蔚小理”等新势力已先沃尔沃一步,在新能源赛道站稳了脚跟。

无论是特斯拉还是“蔚小理”,其产品已经对传统豪车品牌构成了很大的冲击,而沃尔沃目前还没有推出更为过硬的新能源汽车款式。

其次,不仅产品不给力,沃尔沃在营销上似乎也迟迟打不开局面。

本文开头曾提到,袁小林的“拿生命打广告”的方式,确实为沃尔沃赢得了一些关注。但对于汽车,特别是新能源汽车来说,安全性虽然很重要,但对于消费者来说,并不是最重要的因素。

此外,为了打开局面,近年来沃尔沃先后与华晨宇、高圆圆、高晓松、黄健翔、许知远等名人合作,甚至还请来了“法外狂徒”罗翔老师。从大多数人物的特点可以发现,沃尔沃似乎对高知群体更为偏爱。但是,过于小众的用户定位,并不利用打开更大的市场空间。

2010年,吉利“牵手”沃尔沃时,李书福曾说:“沃尔沃就像一位美丽的北欧公主,我经常在梦中看到她。尽管我们只是一帮中国的农家子弟,却有信心把她娶回家。”

如今,十多年过去,沃尔沃这位“北欧公主”未来如何,正在变得越发关键。

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       原文标题 : 沃尔沃的安全性,还能撑起「豪车」门面吗?

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