大众誓言超越特斯拉，奥迪却成垫脚石

作为最早进入中国的豪华车，奥迪已经积累了超过30年的在华运营资本，而从2018年开始，这些厚重的“资本”开始成为奥迪在华发展的双刃剑。

一边是来自“狼堡”振聋发聩的誓师，大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯在对所有员工发表的演讲中重申：“大众将在2025年超越特斯拉。”而另一边，奥迪在最为倚重的中国市场却被特斯拉超越，跌落曾被视为固若金汤的BBA头部梯队。

新能源汽车渗透如斯，豪华车市场备受冲击。奥迪的风光已经成为行业的回忆，能否重整旗鼓却还有一些难题一一待解。

01奥迪跌落BBA神坛

在2021年的豪华车头部阵营，BBA的销售走势就出现了分化。位列榜首的的宝马在中国市场同比增长8．9％，实现了84．62万辆的销量；奔驰销量同比下降2％，实现了75．89万辆的销售成绩，位列第二；而BBA中与中国市场渊源最深的奥迪却销量垫底BBA，仅仅卖出了70．13万辆汽车，同比下跌3．6％。

在供应链之殇悬顶的大背景下，宝马向前，奥迪向后，可见问题并非全在供应链。

2021年的销售格局在今年以来也维持了相同的走向。数据显示，今年第一季度，宝马、奔驰的全球销量分别为51．98万辆、48．7万辆，同比下滑7．3％、10％；而奥迪的销量为38．51万辆，同比下滑幅度高达16．8％。来到中国市场，第一季度，宝马、奔驰的销量分别为20．85万辆、19．21万辆，分别同比下滑9．2％、13．7％；奥迪的销量为16．16万辆，同比下滑22．1％。

由此可见，奥迪的“衰退”不能撇清自身的关系，问题究竟出在哪里？特斯拉取代奥迪，位列豪华车销售第三从一定程度上说明了问题：新能源。

在豪华车的排名榜单中，特斯拉是一个特殊的存在。2021年，特斯拉跑出了和豪华车细分市场迥然不同的飘红成绩。

回顾2021年，中国汽车市场的豪华车销量达到265．2万辆，同比增长4．9％。增幅从上一年的14．7％下降到个位数，市场罕见放缓。然而反观特斯拉，却实现了同比133％的销量增幅，更是超过了凯迪拉克、雷卡萨斯等多年来努力“上位”的二线豪华车。尽管全年32．07万辆的在华销量距离BBA还有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是凭借极少数的车型，实现的这一成绩。新能源豪华汽车对传统豪华车细分市场的冲击可见一斑。

时间来到2022年，根据数据统计显示，前5个月奥迪在华交付的电动车数量为1316台，其中，e－tron车型401台，Q5e－tron为159台，Q2e－tron为756台。而同一时期特斯拉依靠Model 3／Y两款车在国内狂卖了21851台。值得玩味的是1851这一“零头”已经多过奥迪所有电动车销量的相加之和。

奥迪在新能源市场展现的力量太过微弱。同时，反观奥迪的基本盘，豪华燃油车，也好不到哪里去。6月24日，上汽奥迪发布了一条召回信息，决定召回2021－2022年款奥迪A7L共计1765辆。而1－5月份，上汽奥迪A7L的交付数量为1631辆。千呼万唤始出来的上汽奥迪“出师不利”令曾经风光无限的豪华车老大哥两头身陷囹圄。

02骄傲的资本

作为最早进入中国的豪华车，奥迪已经积累了超过30年的在华运营资本，而从2018年开始，这些厚重的“资本”开始成为奥迪在华发展的双刃剑。

以史为镜，2018年是不得不提的时间节点。豪华车市场格局变革的分水岭出现在这一年。尽管中国汽车市场在当年出现了28年以来的首降，豪华车细分市场依然保持增长。但奥迪在豪华车市场的强势地位在这一年出现了动摇。

彼时，奥迪凭借单一品牌第一的成绩问鼎当年豪华车销量冠军。但是如果算上smart，奔驰则实现了对奥迪的超越。胶着战局下，尽管奥迪险胜，但是经销商满意度的低迷表现暴露了其在品牌维护层面已经危机显现。

虽然奥迪品牌保住了当年第一，但是经销商却并未收获与之相衬的盈利局面。在与奔驰、宝马的比较中，奥迪落后明显。

而另一组数据则凸显了奥迪的经销商在这场头名保卫战中所牺牲的利益。根据上述报告显示，在2018年销量最好的车型的平均售价／厂家指导价中，奥迪位列倒数第三，这一比率仅为66％，奔驰与宝马的这一数字分别为：94％、81％。

回首发展历程，奥迪的骄傲在这一年来到了高值。然而尽管这一早早进入中国的品牌自认为深谙在华经营之道，但“骄兵必败”的老话，似乎并未令奥迪引起足够的重视。

自2019年开始，ABB的时代作古，BBA成为了豪华车头部市场的简称。奥迪的代价不可谓不大。然而福不双至祸不单行，奥迪不仅失去了豪华车老大的宝座，更是后院起火，与经销商的关系一度紧张，也因此，上汽奥迪的“图谋”始终进展缓慢。

虽然随着合资股比的放开，上汽奥迪成为大势所趋，双方经过谈判最终敲定了新合资品牌的处置方式。但这几年，新能源汽车，尤其是新势力及自主品牌实现了长足的进步。奥迪遗憾错过了“红利时期”。

不得不说，奥迪在华的高光时刻是由主机厂与经销商共同缔造的。冲锋陷阵的背后更需后院安定。

除了经销网络“历劫”，奥迪品牌内涵与时代的脱钩也愈加严重。

曾几何时，人们对于豪华车的品牌诉求关乎着阶级、身份的标识。而这些标识的塑造往往来自于高高在上的品牌方。而随着科技推动时代迭代发展，消费需求的多元化演变。被塑造的品牌诉求已经难以满足消费者日新月异的想法。豪华车千篇一律的卖点开始被人们习惯、甚至嫌弃。

以特斯拉为首的造车新势力，包括国内的蔚小理在车机互动方面已经对传统豪华车实现了“碾压”般的超越。在他们的定义中，汽车已经不再是简单地驾乘工具，而是继手机之后，人们傍身的新型移动终端。

奥迪“跌落”其实也是现今传统汽车“被动挨打”的缩影。市场变天，固步自封只会加速自身的衰败，奥迪已经与大众一起加入到了ALL－IN新能源的浪潮，但电动化、智能化、自动化，奥迪刚刚起步。未来如何，我们拭目以待。

本文作者 ｜ 张延陶     来源 ｜ 英才杂志

       原文标题 : 大众誓言超越特斯拉，奥迪却成垫脚石