汽车销售渠道变革，谁更应该担心？

导语

Introduction

传统车企的焦虑，新品牌的疯狂。

作者丨杨    晶

责编丨罗    超

编辑丨朱锦斌

前段时间，罗永浩在直播中发表了针对汽车行业的相关看法，认为在电动汽车时代传统车企在电动汽车时代完全没有机会了，未来只属于蔚小理、特斯拉、Rivian、华为和小米等企业。显然罗永浩卖不好手机，也不了解汽车。

首先，放在5年前大家可能把蔚小理叫做造车“三骗”，但是经过这么多年的发展，蔚小理的创新性和成绩有目共睹。其次现在也很少有人叫他们造车三傻，就算也这样的说法也只是大家觉得这三家车企对产品不计成本和后果的投入而报以怜惜之情。

再来说传统车企的机会，从全球的新能源汽车销量数据来看，除了特斯拉之外，大部分热销电动车产品来源于传统车企，包括但不限于比亚迪、五菱、大众、雷诺、现代等。当然，在传统车企呼声越来越低的当下，新造车企业确实有过人之处。

必须承认它们的创新性，但汽车产业是新旧时代的转换，而不是像手机行业的替代，新造车企业为传统车企提供了更多的参考价值，传统车企也会结合自身的资金、制造、规模、供应链、渠道等优势，打造出更符合大众消费者需求的产品。

什么是大众消费市场？中国作为全球最大的汽车消费市场，去年9－30万元区间的细分市场销量占到了69％，也就是说，中国汽车消费呈现的是中间大两头小纺锥形特征，实际上全球范围内也大抵如此。

当然，新事物的出现对于传统车企来说，是一次巨大的危机和挑战。这其中包括用户思维导向带来的优秀产品、用户运营、渠道变革等等，这一次，是该轮到传统车企好好反思。锤子手机怎么倒下的，说到底就是卖不出去。

多元化的渠道变革

在早期的中国市场中，汽车交易就是单纯的买卖，没有服务可言。直到1999年，广汽本田提出为了更好地服务消费者，在中国开设了第一家4S店。在关于4S店的解释中，包含了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈这四种业务。

由此，在此后的20多年间，4S店成为了消费者和汽车厂商之间最重要的纽带。实际上，4S店也承担着为汽车厂商树立汽车品牌的知名度和信誉的作用。汽车厂商也通过4S店的服务，让消费者对汽车品牌产生信赖感，从而扩大销售量。

但是，任何事物在经历过一系列的发展后，必将暴露其弊病。在车市井喷的时代，可以说每个经历过购车的人，在事后都会觉得经历了或多或少的“不合理待遇”。这也从侧面说明出一个问题，在传统的经销商模式中，消费者与4S店始终无法处于一个相对平等的地位中，两者关系需要不断地“斗智斗勇”来统一各自的需求。

天下苦4S店久矣，不过在10年前，随着第一次互联网生态的兴起，大批汽车电商平台应运而生，一度传出有颠覆传统经销商的阵势。但是经过多年的发展后，汽车电商平台死的死伤的伤，反而经销商网络越来越强大，而电商平台反而成为了经销商的分销机构之一。

真正能让消费者看到曙光是在新造车企业涌现之际，这些车企不仅带来了新潮的产品，还有透明的价格体系。其中，特斯拉是最早的执牛耳者。从早期进口开始，特斯拉一直保持着线上直销／线下交车售后的直营模式。

在4S店模式下，经销商卖车需要遵从接待、需求咨询、车辆介绍、试驾试乘、报价协商、签约成交、交车、售后跟踪这八大流程。但在直营模式中，这八大流程被缩短为接待服务、体验服务、交付服务、售后服务。

消费者与4S店最大的冲突来自于车价，从而引发的一系列矛盾。而在直营模式下，单一车型全国价格统一，透明公正，所以直营模式下的汽车品牌与消费者达到了空前的彼此信任度。此后，中国的新造车企业们更是将直营模式发扬光大。

当然，对于新造车企业来说，价格并非是它们的主要追求。它们需要的是最大程度的获得品牌传播和消费者关注，所以在这些直营模式中，它们的店面选择一般位于城市中心的商场中。不仅广泛的接触到了消费者，也无形中拔高了消费者对新品牌的认可。

4S店和直营店还有另外一个比较大的区别就是投资程度，4S店对于厂家来说基本不需要太大投资，大部分的资金压力来自于经销商。而直营店则需要品牌方自己承担库存压力、砸重金找好位置、维持渠道活力等，事无巨细的运营成本比较高。

所以这就衍生出了另外一种销售模式，就是代理制。在代理模式中，压力较大的传统经销商可以保留此前的投资，迅速转变身份继续经营。而新加入的代理商，在秉持品牌方经营理念的同时，可以轻装上阵，与汽车厂商双方互惠共赢。

这也导致部分新造车企业探寻直营、直营＋代理、代理三种并存模式，在很多人看来，新造车企业的很多创新之举，尤其是渠道变革这样最显性的特征，在汽车产业链重构和消费习惯变化之际，将颠覆传统车企一贯的销售路径。

实则不然，无论是哪种经销模式，其背后探索的是如何构建汽车厂商、消费者、经销商之间的紧密关系。经销商作为三者之中最重要的一环，承担的就是汽车厂商如何更好的、更多的卖车给消费者的重要作用，这个是永远不会改变的。

销售的初衷是不变的

现在大热的直营和代理模式，实际上并不是新造车企业的专属。多样化销售模式的出现，并不像汽车产品一样，是一个不可复制的新物种。如今很多传统车企孵化出来的电动品牌和燃油品牌，也在渠道方面做着不用的尝试。

中国汽车流通协会的数据显示，2021年因各种原因退网的4S店达到1379家，其中合资品牌尤其是弱势合资品牌占比高达57％。但是新增4S店经销商2468家，新增主要来自豪华品牌以及自主和新能源品牌。

另有数据显示，当前正常经营的3种销售渠道总计2．7万家，其中93％仍为4S店模式。有86．4％的渠道销售新能源汽车，而通过直营模式销售新能源车的网络不足2000个，占销售新能源渠道的15．5％，其余均为4S店网络售出。

早了成烈士，晚了赶不上趟。2003年，奥迪在北京设立了当时亚洲唯一的奥迪品味车苑；2016年，奔驰也在北京落成其中国地区首家Mercedes me体验店；2017年，宝马上海体验中心开业。里面涵盖了品牌理念、车型展示等，但其中部分直营中心由于各种原因闭店。

如今，奥迪、沃尔沃、极氪、埃安等这些车企，也在商超开出城市展厅，奔驰、宝马等也在规划着独立的新能源销售网络。去年本田、奔驰相继在澳大利亚宣布将原来的授权经营改成代理制，今年众多欧洲车企也逐渐采用代理模式。

本质上，新销售模式的出现，是在倒逼传统车企们去进行调整，消除与消费者之间的痛点。在电动化时代的冲击下，消费者的消费心理已经发生了巨大的变化，他们在消费过程中，不仅关注产品的优劣，也注重整体的服务体验。

所以，传统车企要想渡过渠道的难关，首先要支持现有经销商的发展，从经营压力上减轻经销商负担。其次车企的转型核心，应该是从产品思维转为用户思维。当然近几年传统车企提用户思维的次数越来越多，但绝不只能是口号。

以新造车为代表的直营和代理模式，渐渐被整个行业和消费者接受。所以渠道的变革不是目的，而是传统车企对消费者态度、和对未来出现的新需求的转变。而对于新造车企业来说，渠道如果不是唯一的杀手锏，必然会出现新的问题要解决。

“新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊，新能源汽车的服务渠道也在重塑。”在越来越多的车企开始进驻商场的同时，特斯拉却关闭了部分商超门店，开始加码传统的4S店模式，最重要的原因就是销量暴涨带来新矛盾。

特斯拉在前期销量不高时采取销售直营、售后服务授权的模式；现在保有量大幅提升，特斯拉则在一二线城市改变策略为售后服务既可以授权也可以直营，所以在很多汽车销售商圈也越来越多地看到特斯拉“前店后厂”的经营方式。

实际上，对于消费者来说，价格透明只是直营模式的一种表现形式。一直以来，业内人士关注的是，直营模式带来的销量规模见顶的思考。显然，直营模式不可能承担每年百万辆的新车销售，在更远的未来，还有售后、二手车等更巨额的市场需要面对。

渠道的变化，无论是单纯的卖车，还是提供优质的服务，其促进汽车销售的本质是不会变的。所以，传统车企不需要过分迷茫和忧虑，新造车企业也不要高枕无忧。

       原文标题 : 渠道变革，谁更应该担心？丨棋至中盘