中国不需要新“皇冠”

导语

Introduction

与其继续绞尽脑汁挖掘IP红利，对于大多车企来说，真正做好新产品的规划和研发，或许才是正道。

作者丨曹佳东

责编丨徐进凯

编辑丨朱锦斌

在当下的中国车市中，和新能源车凭借实力说话的举动相比，如何消费情怀总会出现传统车企的既有战略中。尤其是在日系车阵营中，为情怀买单的话题，时刻都能被编织成营销话术。上至日产400Z、丰田Supra，下至本田飞度等一系列车型，均被涉及。

但与此同时，我们必须承认的是，随着汽车消费的主体开始聚焦在以95后为核心的人群之上，对固有IP进行包装，其所能产生的影响力，确实是在逐年下降的。

过去，所谓的JDM总能在瞬间引起一部分人的颅内高潮，丰田、本田皆为第一受益者。而现阶段，当比亚迪在终端市场热卖到脱销，“蔚小理”紧跟特斯拉成为流量密码，有些自信真的是时候放下了。

就像丰田历史中最具内涵的车型之一，据现有消息透露，皇冠有望蜕变成受众更广的一款跨界车，但要就此振兴这一车系，乃至重返中国求生，还是想问一句，“老”皇冠何来新意，何来底气？

意料之中的“复活”

要问“皇冠”在丰田车系中的地位，几乎所有人会脱口而出“无可替代”一词。历经十五代车型的更替，皇冠在全球大部分核心市场上，都有着规模庞大的拥趸。尤其是在中日两地，足够长的历史背景加上民间极佳的用车口碑，皇冠犹如一个精神图腾镌刻在每个时代的卷轴上。

但现实的发展怎会如设想中那般美好，自从第十五代皇冠于2018年6月发布时就宣称不再引入中国，外界早已心知肚明：属于皇冠的时代终究谢幕了。在“新四化”愈演愈烈的背景下，皇冠之于丰田的意义已不再深刻。

当BBA等豪华品牌不断下探至20万元附近的细分领域，无论丰田在皇冠的IP运营上做出多大的投入，要想让唯品牌是从的消费者继续为皇冠的人设买单，实属困难。

如今，看着第十五代皇冠在日本本土也逐渐失势，丰田能做什么呢？要么彻底让“皇冠”的名字归于历史，要么为之重新编写一段新的故事，从源头改变市场的格局。

日前，就有海外媒体曝光了一组丰田全新一代皇冠专利图。不出意外，新车将和露出的图片相一致，采用与此前历代车型差异巨大的设计风格。脱离轿车属性，转而向跨界车型转变。

而除了前后更大更宽的激进设计以外，最值得说道的细节就在于，新一代皇冠采用了轿跑车惯用的溜背式设计，致使整体造型偏向于雪铁龙凡尔赛、福特EVOS等类似车型。

换言之，即将出现在我们面前的新车，除了名字还延续了皇冠之外，车型本身已和往日天差地别。

当然，由于丰田目前所仰仗的开发平台为自己的TNGA全球架构，要想在此基础上研发出后驱的全新皇冠，本来就是一件不太可能的事。之所以丰田选择用此种不被大多数人认可的方式复活皇冠，我想，其实际意义更在于，在全球多地都能借皇冠较为高端的车型形象，来完成对原有市场的拓展。

就像丰田在中国市场的玩法一样，随着锐志和第十四代皇冠接连停产，丰田在30万级别轿车市场上早无建树。或许这是市场分化到最后必然会出现的结果，但毋庸置疑，这并不是丰田自己想见到的。

前有威尔法和汉兰达姊妹车借“皇冠”之名入市。那么，通过规划新车来彻底复活皇冠，对于丰田来说，或许并不是一件坏事。丰田从来都是一家利益为导向的车企，当贩卖情怀能挣钱时，皇冠不过是其能拿捏住的另一个筹码罢了。

换言之，在丰田的世界观中，能将斯巴鲁BRZ套入86的躯壳卖到脱销，借着Supra的名义将宝马Z4视为JDM的精神延续，皇冠有什么理由不可被当做下一把收割市场的镰刀？

中国不为情怀买单

全球车市走到今天，丰田、大众的紧张情绪可谓拉满。这一切不仅是电动化高速发展所致，更源于固有市场开始一步步被新人蚕食所带来的焦虑。相比之下，中国市场的竞争态势甚为激烈。

从去年开始，丰田在中国排兵布阵的速度不断加快。一方面确实在于中国消费者近几年对丰田品牌的迷之拥护。这般架势下，丰田不想拓宽自己的市场边界都不行了；另一方面，想必丰田自己也清楚，当中国车市的电动化转型进行得如此剧烈，能有机会借燃油时代的余晖加强防御，是绝不会放过的。

也正由此，回落到“皇冠”身上，车型受市场认可度下降而停产，只会让丰田徒增不甘。看着“皇冠”这个大IP还能在中国“键盘”车界发挥效力，如何继续深挖其残剩的价值，俨然成了当务之急。

2021年7月15日，丰田在华的合资公司一汽丰田正式宣布“皇冠”成为旗下高端旗舰品牌，旗下在售车型将包括此前就进口的豪华MPV威尔法和广汽丰田姊妹车皇冠－陆放。而一个月后，后者也的确想着用“皇冠”的名头，去压制所有同级竞品。

但事到如今，“皇冠”又究竟为丰田带去了什么？是名利双收，还是不达预期？

数据显示，今年5月份，皇冠－陆放的销量为3，268辆，而2022年累计销量则为19，484辆。作为对比，汉兰达1～5月的销量是39，215辆。可见，不管一汽丰田在营销手段上是否落于下风，化身为产品代言人的皇冠，显然没有表现出应有的水平。

到了一汽丰田版赛那发布时，本以为会再次被附上“皇冠”前缀，却以“格瑞维亚”这个新名字示人，可能也意在说明，就连丰田自己也开始察觉到，重启“皇冠”的计划至此已面临新的难题。

以现有的信息来看，丰田尚未有将变成跨界车的新皇冠引人中国的规划，但按丰田一年多来在中国市场如下饺子般的举动去判断，此款新车被引入国产的可能性还是有的。

只是说，纵览整个中国车市场的发展方向，就凭合资品牌当下在新车推广上所得到的声量，和对未来细分市场的研判，新皇冠的到来与否，早就不再位于大多数年轻消费者的关注目录之中。

连日来，中国市场新发布的车型中不乏有传统品牌的身影。然而一旦进行横向对比，当蔚来ES7、理想L9所产生的爆炸式流量，几乎淹没了所有出身于传统车企的新车。可想而知，随着时间往后推移，传统车企要想继续仰赖所谓的情怀去打动中国用户，哪那么容易。

中国不需要新“皇冠”，已不是危言耸听。即便在全球市场的大背景下，与其继续绞尽脑汁挖掘IP红利，对于大多车企来说，真正做好新产品的规划和研发，或许才是正道。强如丰田，也不能例外。

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