理想L9，理性的“疯子”

导语

Introduction

理想以最“理想”的方式取得胜利？

作者丨罗    超

责编丨徐进凯

编辑丨朱锦斌

“向那些疯狂的家伙们致敬，他们我行我素，他们桀骜不驯， 他们惹是生非……”

与诸多科技互联网从业者一样，这段由乔布斯亲自配音的广告词《致敬疯子》，一定也是李想心中的“圣经”。

不然，李想也不会在理想L9的上市发布会上“挑衅式”地邀请大家开上顶级SUV去看看理想L9究竟配不配得上500万以内最好的家用SUV称号，俨然一副等待好戏开场的模样。

有人说，这是一场蓄谋已久毫无下限的虚假宣传；有人说，这是一次锐利出圈效果显著的营销策划。但无论是出于何种目的，离经叛道的理想L9确实在当晚成了业界当之无愧的“顶流”。

无论是频频登上微博热搜，还是官方预订系统长时间熔断，理想L9在短短的数小时内出乎意料地引起了市场以及行业的巨大反响。不得不感慨，理想以最“理想”的方式取得了令大多数同行都眼馋的宣发效果。

疯狂，但理性

只是，当我们津津有味地欣赏着理想L9的疯狂表演时，也不妨换个角度再去看看，售价45．98万的理想L9能否如李想预料的那样，9月便会实现交付量过万？

毫不客气地说，当李想在社交媒体上信誓旦旦地聊起交付量过万的时候，我内心第一时间是持怀疑态度的。

理由也很简单，尽管理想L9在用户逻辑、产品定位、系统工程等方面的确依然维持着高水准，但从整体大环境来看，无论是合资还是豪华车市场，在豪华中大型SUV的细分领域鲜有月销过万的车型，蔚来ES8也不过堪堪徘徊在1500辆左右。

除此之外，从30万元的价格区间，跳脱至50万元的价格区间后，原本构建的品牌认知还能否支撑起理想L9的价值跃迁也是核心问题之一。

一旦价格区间来到50万元，在产品力之外，有关品牌形象、服务体系甚至是社交价值等附加属性需求将会迅速增长，而理想在这一部分的准备似乎并不充分。

只不过，去往上海的终端走上一圈之后，却有了不一样的收获与认知。当时，这家位于共和新路的理想直营店肉眼可见的冷清。

这其中，有上海疫情导致流动性减少的客观原因，还有很大一部分原因在于理想L9已经开始陆续释放产品信息，浓重的观望情绪直接影响到了看车人数。

店里的销售也很直白地表示，“最近的进店量确实明显下降了，但是在没有预售、无法看到实车的情况下，明确表示有购买理想L9意向的已经多达十几人了”。

如此说来，既然市场终端都已在初期展现出不一般的购车热情，那么昨晚预订系统触发熔断也就不是什么稀罕事儿了。

更何况，将视角拉回到理想L9之上，也可以轻易察觉到，无论是标配两颗高通骁龙8155芯片的计算平台、创新的5屏交互设计，还是旗舰级的音响系统、手势控制交互，又或是自研的增程电动系统、AD Max智能驾驶系统，在鲜明且有效的“家庭用车”定位之下，理想L9在市场中几乎没有同级的直接竞争对手。

它所要做的就是锚定能够接受全新的汽车品牌、愿意尝试创新科技的家庭用户，带动理想进入一个全新的细分市场与价值区间，提升品牌形象和品牌溢价，拉动企业的经营效益。

有人质疑，理想L9最大的竞争对手恰恰就是理想ONE。只不过，从产品端来看，理想L9对于家庭用户的把握显然更加彻底，不仅在功能与体验都进行了大规模升级，更是有二代增程平台、全新辅助驾驶平台等底层架构的保驾护航。

因此，理想ONE与理想L9，不管是产品差异还是价格体系上，两者之间的交叉集都是有限的。反倒是针对此后即将推出的理想L8，如何处理与理想ONE的迭代问题，又如何与理想L9保持一定的区隔，才会真正开始考验理想的产品矩阵打造能力。

理想，要走的路

这两年间，丰田、福特、大众等传统巨擘们的新能源攻势将会绵延不绝，一浪大过一浪，极氪、沙龙、阿维塔以及那些突然闯入的“野蛮人”也都在大肆布局，见招拆招，四面楚歌的理想将会直面这市场的层层杀机。

理想L9推出之后，如何利用有限的资源最大限度地完成服务体系布局，如何再次以精准的产品策略带动品牌形象的突破，如何在内部架构上保持高效率的运营机制……这都是考验理想“破局”的核心能力。

此时此刻，李想还能否继续保持产品经理的理性，高效地推动整个价值体系向着1到10的市场蜕变迈进显得尤为重要。

好在，李想早已想清楚接下来要走的路。

第一，理想必须要在继续发挥现有优势，做好家庭用户的受众群体，细化到各个市场区间从而覆盖更多产品；其次，理想要坚持内部高效的方式，这是保证公司良好运转的重要因素；最后，理想必须补齐自身的短板，在自动驾驶、域控制器等方面全方位地提升技术实力，并建立稳定的供应能力。

其实，这三点也是支撑理想L9实现市场突破的基点。在李想的规划里，纵向上，理想是希望通过打造明显的产品形态区隔，在追求差异化的过程中，最大限度地解决产品矩阵的内耗问题，形成产品层面的优势互补。

横向上，理想将聚焦在20万至50万元价格区间，并且针对不同需求，以每10万为一个价格区间，打造一款爆款车型。每个价格区间也会拥有增程式以及纯电两种技术路线的产品。

届时理想将会与蔚来、比亚迪、特斯拉、小鹏在核心市场正面碰撞，以一场场硬仗去拓展理想的生存空间。

而这其中一个关键点在于，理想全力追赶的辅助驾驶系统能否实现梦寐以求的后发先制，为理想开启全新的智能化局面，摆脱技术跟随者的品牌形象。

1年前，李想决定抛开外部供应商，进行包括视觉泊车、NOA、L4 在内的辅助驾驶和自动驾驶功能的自研时，曾在公司内部的研发群里发了这样一段话：“我们自己要真没本事做不出来，我宁愿把这家企业关闭了，我不希望自己创办一家既落后又没有出息的智能电动车企业。”

可以看到，近两年来，理想也确实在大力招揽技术人才，试图实现AD高级辅助驾驶系统的全栈自研，包含自动驾驶的软硬件，自研感知、规划、决策算法，以及研发自动驾驶实时操作系统Li OS和开发工具链，理想L9搭载的AD Max智能辅助驾驶便是最新的直接表达。

但辅助驾驶全栈自研本身就是个豪赌，成本高风险高，收益巨大，此前2021 款理想 ONE 吹响自研“冲锋号”，那么硬件拉满的理想 L9 势必要完成突破，而这过程中成本与代价是摆在理想面前最现实的问题。

并且，越是在这种关键的拓展时期，公司战略组织的高效运营、产品价值的深度探索、技术体系的垂直开发、服务能力的持续提升……这条价值链上的任何一个环节只要稍有差池，理想都有可能立马万劫不复。

一路走去，理想将不可避免地与争议同行，或许《致敬疯子》里的另一段话能够给予李想慰藉：“你尽可引用他們、否定他們 颂扬抑或是诋毁他们 但是唯独不能漠视他们”。

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