销量不如人意换帅？大众中国换帅背后“有隐情”

中国市场是几乎所有车企最不可或缺的区域，在大众中国更换管理层背后，暗藏着种种内幕。如今，新能源领域是“得中国者得天下”，但大众ID系列为何不受中国消费者喜欢？新CEO拿到了更高权限，找来更多“中国通”，能否扭转这种颓势？

三位大众汽车中国新高管，面对全球最大的汽车市场，即将肩负更大的使命。对于这家80余载的德国巨头，这次的重要人事任免，不仅要提振今年以来中国市场销量下滑的窘境，更为深远的意义可能在于，如何在新能源领域找回昔日燃油车霸主的角色。

2024年大众汽车将超越特斯拉？或许，一份研报并不能说明太多问题，而摆在大众中国董事会面前的难题，可能是重塑大众在中国市场的领导能力。

一、销量不如人意换帅？大众中国换帅背后“有隐情”

今年6月17日，大众汽车集团（以下简称“大众”）官方宣布了一则重磅消息——更换中国区三位最高负责人。

大众官方宣布任命中国区CEO等三位高管（图片来自网络）

根据大众官方发布的信息显示，原大众品牌CEO贝瑞德（Ralf Brandst?tter）加入大众集团董事会，并出任大众（中国）总裁兼CEO，负责中国业务；原大众俄罗斯CEO Stefan Mecha将担任大众乘用车品牌中国CEO以及大众（中国）集团销售负责人，向贝瑞德汇报；Marcus Hafkemeyer担任大众（中国）CTO，向贝瑞德汇报。这项任命将于2022年8月1日起生效。

大众中国新任三位高管：贝瑞德（中）、Stefan Mecha（左一）和Marcus Hafkemeyer（图片来自网络）

本次换人的原因，从表面来看，是大众在中国区连续两年销量下滑的直接反应。根据官方数据显示，在现任大众中国CEO冯思翰上任的第一年，大众在中国共交付汽车423万辆，创下了历史新高，市场份额提升至19．8％。但随后的两年，大众在中国的销量却呈现较为明显的下滑趋势。2020年，大众品牌在中国累计交付数量为385万辆，同比下滑9．9％；2021年大众在中国大陆及香港市场共交付汽车330万辆，同比下降14．1％。

知料汽车发现，这次换帅除了拯救销量颓势之外，背后或许还有着其他隐情。首先，这是一场源自半导体供应商问题的换帅。有媒体指出，尽管大众中国CEO为冯思翰（Stephan W?llenstein），但大众集团CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）才是中国区的最高决策者，而在他的领导下，很多东西都来自沃尔夫斯堡，这显然造成了大众中国在制造方面的反应迟钝。更为致命的是，传闻迪斯在与一些提供稀缺半导体芯片的供应商方面做得不好，惹恼了合资伙伴，后者可能为其供货并不及时，这直接导致了大众中国在生产和销量上的退步。

其次，现任CEO职权有限。外媒爆料称，冯思翰虽贵为大众中国CEO，但在大众集团内部，仅仅是品牌董事会成员，而大众集团其他品牌奥迪和保时捷均不向他汇报。因此，这就造成了大众中国的最高管理者，与大众集团在中国其他品牌的相互掣肘，各合资企业之间的协调受到影响，这种管理结构也不利于快速发展。而贝瑞德此前担任大众乘用车品牌COO及CEO职务，直接管辖着奥迪、保时捷等品牌，显然对其他品牌有着较大的管理职能。

第三，中国区这块“复杂的土壤”，有人不想接手。从去年年底开始，“大众中国区即将换帅”的消息，就在汽车圈甚嚣尘上了。彼时的传闻是，大众CEO迪斯提议，希望贝瑞德赴任中国区CEO职务，但被后者拒绝了。

中国新能源这块复杂的土壤，对严谨的德国大众高管而言，或许过于苛刻了。据不完全统计，在中国拥有多达200多个新能源汽车品牌及企业，而无论是日系、美系及同为大众德国对手的宝马与奔驰等品牌，均将中国市场作为最重要的市场之一。大众在这里面对的对手，甚至比欧洲市场还要多。

但过去半年时间，这个大众不能输的市场，也只能由贝瑞德这位在大众担任了近30年重要职务的高管来操盘了。

二、为加强自主权，大众中国可能会出现更多“中国通”高管

“ID 系列的开发没有考虑到中国市场”，一位汽车行业分析师曾表示，“尽管这些汽车在中国制造得很好，并且在经典的工程参数上击败了竞争对手，但它们并没有受到中国人的欢迎”。

到目前为止，大众在中国新能源市场的表现不及预期，被认为是未能跟上竞争对手的步伐，尤其是在信息娱乐化方面。而要根本解决这个问题，大众中国新高管可能已经想好了从两方面下手。

首先，中国区将拥有更多的研发及设计等自主权。外媒透露，这是贝瑞德在今年决定赴任中国区CEO之前，就向大众总部提出的要求之一。为此，他和团队现在想要升级大众中国所生产的汽车模型——提供更大的屏幕，以及对内饰进行更多投资和研发。

相比中国的蔚来、小鹏以及特斯拉等品牌，大众ID系列车型并不吸引消费者，那么，要改变这种局面，小修小补显然不行。而掌握设计研发的权限，贝瑞德等中国区高管才能对症下药。

其次，可能将有更多“中国通”高管加入大众中国董事会。知料汽车发现，这次大众官方对外宣布他合作的另两位高管，几乎都与中国有着千丝万缕的联系。

原大众俄罗斯CEO Stefan Mecha，将担任大众乘用车品牌中国CEO，并兼任大众中国销售负责人。这是大众中国为销量负责的一把手。而其在俄罗斯的经历，或许将帮助大众在中国市场除了销量以外，发挥更多来自应对复杂土壤的作用。

为了吸纳另一位来自“更懂中国”的高管Marcus Hafkemeyer，大众中国甚至增设了CTO职务。资料显示，这位高管曾在2017年担任北汽新能源副总经理兼工程研究院高级副院长，而担任大众高管前，还曾是华为汽车业务的战略顾问。

除此之外，据外媒透露，大众中国董事会还将包括“奥迪、Cariad 和大众乘用车的区域CEO以及重要部门的代表”。而奥迪品牌则在中国曾有着非常辉煌的成绩，吸引该品牌高管的加入，或许也将帮助大众中国高管们，更懂中国市场。

“中国对我们来说非常非常重要，不仅是重要的市场之一，更是引领汽车行业向下一代演进的技术中心之一”，大众CEO赫伯特·迪斯曾这样评价中国市场对大众的重要性。

将研发设计与管理决策权掌握在手里，或许是大众中国这次换帅后，从内部带来的最大改变。