BBA百万电动旗舰，实至名归还是堆料收割机？

价值百万的电动车，凭什么能够打动它的消费者？

在这个原本应该是北京车展的节点，近日奔驰宝马奥迪纷纷亮出了自家的新款电动车，包括奔驰EQS SUV、奥迪纯电MPV概念车urbansphere以及宝马i7。

其中i7业内预计售价会在宝马iX和奔驰EQS之间（大约在90－110万之间）。而EQS SUV则会高于EQS轿车107．96的发行价，或达到110万级别。

很大、很猛，长、宽、高要比既往旗舰大上一截；很豪、很炫，内饰配置的沉浸式体验非常棒，看了新车发布会的汽车媒体人，就算是见多识广，也还是被BBA式的亮瞎眼撩到了。

有意思的是，对于EQS SUV这样百万级别的高级纯电动车型，也有业内人士发出了不同的声音：我实在无法容忍如此细腻的屏幕下，搭载的却是一套连语音识别都磕磕绊绊的车机。

由此，大事君联想到一个问题：在高档电动车市场，是科技感重要，还是高级感更重要？

01 单纯的BBA电动车

首先，我们要理清高档的定义。

在燃油车领域，高档可以被解读为强劲的动力、平顺的换挡、舒适的底盘，加上有豪华感的外观和内饰设计和用料，以及与售价相称的品牌认知与服务。

对于电动车来说，除了强劲动力和换挡平顺性变得廉价，其余各项仍然是高级的价值所在，不过此外又增加了续航、补能服务、智能交互、自动驾驶等标准。

所以按照大众的认知，高级纯电动车相当于是在高级燃油车的基础上改变了动力的形式，并增加了更多的科技感。

不过对于BBA而言，全新的动力形式，并没有为其带来任何的领先优势，而新增的科技配置也没有以往先发制人的黑科技那么高的话题热度。

作为基于奔驰MEA EVA2．0平台正向研发车型，同时也是梅赛德斯－EQ品牌首款旗舰级SUV车型。EQS SUV拥有单电机后驱与双电机四驱可选，入门版 265kW、568N·m 以及高配四驱 400kW、858N·m的动力，加上660公里的WLTP续航里程，基本与当前市面上的主流新势力产品相当，还谈不上赶超，更谈不上压倒。

至于多数人印象中的梅赛德斯奔驰一脉相承的高级体验，这款车自然也一样不少。包括前脸上封闭式格栅上满屏的三叉星徽、杜比全景声系统、Burmester柏林之声环绕立体音响系统以及奔驰品牌一如既往的高级皮革和实木内饰等等。

但是在我们期待的科技感方面，奔驰给到最直观的体验也就是长达1．41米的MBUX Hyperscreen 超大尺寸联屏，至于MBUX智能人机交互系统的交互体验方面，触控响应存在肉眼可见的延迟，语音识别也略显磕绊，界面UI设计方面也是偏传统的风格。在驾驶辅助方面，官方资料显示，EQS可实现的也主要是车道保持、自动跟车、打灯变道辅助等L2级别功能。

总的来说，奔驰电动车卖的还是燃油车时代那一套品牌认知、高级质感、驾乘体验，而非智能化科技。其实类似的产品设计逻辑并非奔驰仅此一家，在宝马奥迪身上也类似。

相较之下，宝马最新亮相i7在数字化和智能化方面会显得更加用心一些，相比去年上市的iX也有一定进步。

前有12．3英寸的全液晶仪表和14．9英寸的触控中控显示屏组成双联屏、后有31英寸超清后排娱乐屏、左右后门处还各有一块 5．5 英寸的操控屏。重点是还支持5G互联。在智能交互方面，全新BMW idrive8．0系统的搭载使车机的灵敏度得到了极大的提升，语音交互也变得更加聪明，车机UI也更显年轻简约。

辅助驾驶方面，i7更配备了宝马最先进的辅助驾驶系统，官方对这套辅助驾驶系统的描述是“全新的软件堆栈、强劲的计算平台，拥有最高 L3 级别自主驾驶和自主泊车的潜力”。

而BBA三者之中目前在该领域最为乏善可陈的，莫过于奥迪。

作为奥迪目前在国内市场售价最高的电动车型，奥迪e－tron辅助驾驶方面只有顶配车型配备了ACC自适应巡航，因此被网友称为“古典电动车”。车机系统方面用的也是类似旧式MP4那样的奥迪MIB3系统，语音指令只支持控制最基础的多媒体、导航、电话、空调等功能，而且识别能力有待加强。

三者相较之下，在数字化智能化领域宝马与奔驰的水平相近，但前者略微领先，奥迪则相对落后。不过总的来说，对于这些传统高级品牌电动车，底盘驾控以及高级质感设计仍然是他们最值得称道的地方，而智能交互、自动驾驶还是一项非必要附加功能。

02 带着新技术的搅局者

不同于BBA这些有着近百年造车积淀的高级品牌，可以用一脉相承的高级品牌基因来吸引消费者，电动车新贵在一开始进军高档电动车市场往往是科技先行。

特斯拉在进入市场初期，主打的就是Model X、Model S等售价百万级别的车型。虽然它也有真皮内饰，也有哈曼卡顿旗下S1NN公司的高保真音响，但是这些相比起BBA在高级体验上的造诣是不值一提的。

真正让特斯拉Model X和S能卖出近百万高价的卖点，主要在于其领先于全行业的电驱技术以及辅助驾驶技术。轻轻松松4秒内的加速性能，自动转向、加速及变换车道等行业内前所未有的辅助驾驶功能，颠覆性的极简科技感设计，再加上马斯克本人的科技天才光环加成，让特斯拉成功打造出未来汽车引领者的形象。

正如此前大事君采访的早期Model X车主潘先生所言：特斯拉的平顺性、加速推背感太“吓人”了。还有其自动驾驶系统，都是当时尝试过各品牌高级轿车的买家所没见过的。

在七八年前那个电动车产品极其匮乏的阶段，科技所带来的高级感对于精英阶层消费者的“杀伤力”，不亚于真皮实木内饰、柏林之声音响等高级配置的价值。

来到新能源汽车市场快速扩张的2022年，随着电动化、智能网联、自动驾驶等技术的进一步成熟，高端车型市场的科技属性被进一步强化。

如今智能电动车的价值不仅仅在于零百加速7秒内，更在于语音交互的灵敏度、识别能力、功能覆盖面，在于自动驾驶芯片算力，在于激光雷达、传感器的数量，在于自研辅助驾驶的全场景应用能力。

大至全路况的辅助驾驶，小至驾驶者的每一个动作每一句话所隐藏的需求，智能电动车所能给你的细致体验是BBA这些传统势力所不能及的。此外，还有另辟蹊径者如高合之类，出其不意地在可编程灯语、六扇电动门、电动香槟座等功能上进一步强化科技所带来的仪式感。

可以说，智能科技打开了高端汽车产品的一种新思路，同时也给了这些品牌积淀薄弱的造车新势力一个鱼跃龙门的机会。

但是，问题来了，持续更新迭代的软件技术和传统高级品牌深厚的高级造诣、广泛的品牌影响力相比，谁才是决定高档电动车市场的决胜关键？

03 各出奇招，胜负未分

BBA等传统高级品牌目前在续航、智能化领域的确落后于新势力，但是对于高档电动车这样的大宗消费品而言，品牌支撑至关重要。

大多数购买售价40万以上高档电动车的消费者，都是有一定年纪的中年人，至于贵为百万级别的电动车，对于他们而言更不会只是一款单纯的电子产品，更重要是品牌价值所带来的身份认可。

BBA对于中国消费者而言，已然是一种文化符号般的存在，其品牌价值不仅体现在在内饰的用料做工或是外观有多张扬，更在于品牌自成一派的驾乘体验，在于茫茫车海中一眼就能捕捉到的家族设计美学。这是新势力设计再新潮也难以媲美的。

以宝马i7为例，看到硕大的双肾中网很多网友说接受不能，但是对于真正的宝马粉而言，那就是大气磅礴的象征，加上分体式大灯设计，5391＊1950＊1548毫米的超大尺寸，整一个霸气外露。

内饰配置方面，到处都是水晶怀抱，Bowers ＆ Wilkins 4D钻石环绕音响系统多达36个扬声器、贯穿整个前排仪表板和车门的BMW环抱式交互光带，与一体式悬浮曲面屏一起，给你一种处于水晶宫殿的沉浸式体验。相较之下，新势力所谓的简约美学就显得十分廉价，难以打动BBA的客户人群。

再者说，在当下这个电动车不再是什么新奇事物的时代，要买百万豪车的人，考虑蔚小理这些品牌的概率会有多高？可想而知。

因此，品牌支撑是不可忽略的，新势力在这方面的弱势短时间内是难以追及BBA的。

不过蔚来李斌说过：蔚来均价40万元的市场就是奔驰、宝马、奥迪的市场，蔚来设想用五年或更长时间，抢占更多的BBA市场份额，希望有一天“三分天下有其一”。

尽管造车不过8年，进入市场不过4年。但是按照李斌的逻辑来看，价格到位了，蔚来就是BBA的对手，品牌积淀不够的部分可以用其他来凑，可能是补能服务、智能座舱、自动驾驶或是蔚来引以为傲的服务体系。

高合HiPhi X在50万以上高级新能源车销量中的领先，一定程度上证明了这种科技加成的产品逻辑的可行性。

总的来说，高档电动车市场是一个未被定义、没有领跑者的市场，可供消费者选择的产品也相对有限；BBA深厚的品牌价值有人买账，新势力不走寻常路的创新科技逻辑也有人愿意尝试。

大家各出奇招，让这个市场增加了很多变数，谁也不好说市场最终会由哪个技术方向决定，是高级设计与用料、服务体系、智能技术、花哨的科技仪式感，还是扎实的品牌积淀？谁都说不准。

但是，大概率可以预见的是，这个市场的改变，是谁也不能阻挡的。

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