汽车巨头“疯狂”变革，大众放弃第一

导语

Introduction

这是大众大象转身背后的迫不得已。

作者丨杜余鑫

责编丨杨    晶

编辑丨朱锦斌

将100多款燃油车阵容减少60％；

不在乎销量和市场份额，更关注销售质量和利润率……

这是最近，大众汽车首席财务官安特利茨（Arno Antlitz）透露的大众汽车的最新战略和思考，作为一家国际汽车巨头，也是曾经全球销量冠军，如此“疯狂”地进行变革，以及在思维上进行根本的转变，背后体现的是大众大象转身背后的迫不得已。

懂的人都明白，有能力拿冠军的，一定不会如此谦逊地认为冠军头衔和销量不重要。既然是大众集团的战略新动向，无疑也将带去一系列新的格局变化甚至是连锁反应。

其实外媒也分析到，大众的新战略将是汽车行业深刻变革的标志，因为几十年来，汽车行业一直试图通过销售更多汽车来增加利润，大众、丰田等全球汽车巨头，包括奔驰、宝马等豪华汽车品牌，也在全球销量冠军和细分市场的竞争上进行乐此不彼地进行你追我赶。

销量的追赶，背后就是规模化，它曾一度被看做是汽车行业发展的根本之道，因此才有了各种集团的并购和重组，但是在销量天花板魔咒笼罩下，在新能源转型、行业环境、市场格局多变之下，更大的规模和体系的运转会不会意味着更大的消耗，特别是面对愈加缩短的时代变局，越庞大的体系在面对迫不得已的转型时，是不是会更加艰难。

毫无疑问，大众这一战略的改变，或将推动大众集团放弃全球汽车销量冠军的竞争，反而走向了更加关注集团财务和可持续方面的健康程度。而从数量到质量，从销量争夺战到利润大PK，这个全新的汽车时代，一切规则和秩序都将进行新的重塑，新的模式和文明，亦将迎来新的局面。

巨头的魔咒

对一家汽车集团来说，销量规模、营收利润谁更重要？

如果让过去的大众来回答这个问题，一定选择前者，事实也是如此。

还记得大众前任首席执行官文德恩在上任之后表示：“我们将在十年内超越丰田成为全球第一汽车生产商。”即要在2018年之前击败丰田和通用汽车获得“销量第一”的称号，当时在他的领导下，大众集团一直以销量增长为主要目标。为了追求全球主导地位，大众在不盈利的北美和南美市场保留了大量业务，即使在遭受严重亏损的情况下，仍向这些地区大量推出新车型。

2014年，大众集团年销量达到1014万辆，首次超过千万辆级别；2016年，大众集团如愿以偿以1031万辆的销量击败丰田的1017．5万辆，成为全球汽车销量榜上新的霸主，这一结果比计划提前了两年。

但对大众如鲠在喉的是夺冠之路上的“排放门”事件，最后大众不得不面临超过300亿欧元的损失，损失至少两年的净利润。而由排放门带来的连锁反应，亦让大众几乎剥掉了一层皮，所以就算站上全球销冠又如何？大众的痛，如人饮水，冷暖自知。

实际上，全球销量冠军这个位置坐起来并不那么美妙，2008年丰田从通用手里夺得第一，第二年就在美国遭遇“刹车门”，差点死翘翘。再将雷曼危机前，丰田因为过度迷恋业务规模，遭受到来自亏损的教训，不得不让丰田章男明白，当过分追求数字和规模，当失去初心的那一刻，危机就来了。

不管这个初心是造好车，还是利润最大化，但事实表明，丰田的利润确实在全球汽车行业中是最高的，甚至在同样营收之下，利润达到了大众的两倍。至于销量，自然是水到渠成。

如果说丰田只是口头表态对全球销量冠军不是特别在乎，那么通用则是用实际行动表示他们对于全球销量第一的头衔不感兴趣。2016年通用的销量首次超过1000万辆，比大众和丰田略少，再努力一把，重回榜首并非不可能。

但是他们在2017年非常坚决地把欧洲业务卖给了PSA，一下子少了百万级的销量，主动退出了争冠的行列。毫无疑问，通用这个曾经连续77年独占鳌头的行业巨头，在经历了2008年金融危机带来的生死考验之后，已经把盈利状况放在了比销量更重要的位置。

包括曾在2017年打败大众、丰田拿下全球销量冠军的雷诺－日产－三菱联盟，也因为一些民族、利益的纠葛，原本就逐步走向名存实亡的地步。加上2020年以来，疫情、缺芯、战略等因素影响之下，三大品牌走向亏损，再加上2021年缺芯和俄乌战争带来的连锁影响，这个曾经拿到全球销冠的联盟，几乎不可能再回到光辉时刻。

事实上，所有的案例都再告诉我们，快速扩张所带来的隐患像被打开的潘多拉魔盒，释放出各种灾难令谁都招架不住。如果再问销量规模、营收利润谁更重要？大众和其CEO迪斯已经毫不犹豫地选择后者，特别是2021年，大众更是感受到了利润的重要性。

根据大众集团2021年年报显示，虽然在销量上较上一年度少了60万辆，但是营业利润增至200亿欧元，较上一年度实现近翻倍增长。而大众表示，这一结果的原因是：通过销售配置水平更高的车型，提高了盈利质量；通过有计划地芯片分配，我们得以在销量下降的情况下确保实现利润率的提升。

或许安特利茨或者是大众的管理层迪斯们，通过这几年的财务结果和格局变化，找到了企业真正的发展方向和未来。再加上如今的汽车世界，真的不可同日而语，特斯拉和新势力们的种种挑衅，智能化、电动车的飞速发展，带来的是体系的变革和重塑，在激进的新能源战略和投资面前，大众必须得坚守企业发展的根本——利润，去维持这艘巨轮的运行，去保证调整战略方向所必须的储备力量。